作者：張逸

美食，從來都是俘獲當代年輕人的利器。

從堅果到鹵味，從網(wǎng)紅雪糕到自熱鍋，治愈年輕人的從來不是雞湯，而是美食。

哪怕是這場如火如荼的618年中大促，電商平臺、品牌商家臺前廝殺的背后，必定有著吃貨們瘋狂剁手的助推。

前兩天，天貓發(fā)布618預售榜單，其中即食火鍋預售榜出現(xiàn)了一個“熟悉”又“陌生”的身影——王小鹵。

●  榜單截取自：2022年5月31日18:00

熟悉的是，“連續(xù)三年全國虎皮鳳爪銷售額第一”的王小鹵屢屢登上電商平臺各類零食榜單前列。

陌生的是，作為虎皮鳳爪賽道的佼佼者，王小鹵這次不僅位列即食火鍋預售榜TOP1，還登上了即食火鍋妙享日熱賣榜TOP1。

跨界登頂，新品即爆，在一片紅海的自熱鍋賽道，新玩家王小鹵到底有什么殺手锏？又做對了什么？

跨界創(chuàng)新：自熱食品賽道里的“程咬金”

財經(jīng)作家吳曉波曾說：在中國的創(chuàng)業(yè)市場，幾乎所有的行業(yè)顛覆都來自跨界打擊，本行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)通過自主轉型而成功的，罕有先例。

這話在新消費市場同樣適用。天貓618預售榜單一出，王小鹵的強勢表現(xiàn)讓整個自熱食品賽道一片嘩然，老玩家們本以為對手都在本賽道，半路卻殺出個“程咬金”——王小鹵。

“即將擊敗微信的肯定不是下一個微信?！焙芏嗄昵癒.K對馬化騰講的這句話給我留下了很深的印象。面對這樣一份榜單，我想此時此刻自熱食品賽道的玩家們也一定能深切體會這句話的含義。

在筆者看來，這背后反映的是王小鹵超級單品的超硬實力。眾所周知，虎皮鳳爪是王小鹵的超級單品，在消費者心智中早已形成了穩(wěn)固的“虎皮鳳爪＝王小鹵”心智認知。某種程度上來說，正源于此，讓王小鹵新品自熱虎皮鳳爪年糕鍋登頂618預售榜有了某種必然性。在筆者看來，是王小鹵在虎皮鳳爪這一鹵味零食賽道所積淀的品牌勢能產(chǎn)生了強大的衍生能力，不斷拓寬著品牌影響力的邊界，從而為王小鹵以自熱鍋方式跨界圈粉、登頂，積蓄了初始能量。因為于廣大消費者而言，這種源于品牌的價值延展在任何領域都是共通的。

用戶共創(chuàng)：王小鹵的爆品創(chuàng)新法則

王小鹵自熱虎皮鳳爪年糕鍋之所以出道即巔峰，在紅海中創(chuàng)造品牌藍海，除了來自王小鹵品牌本身的勢能沉淀，更重要的一點來自用戶層面。從宏觀的賽道視角下沉到整個產(chǎn)品的創(chuàng)新過程，我們可以明顯感知到，在自熱虎皮鳳爪年糕鍋誕生過程中處處伴隨著用戶的身影。

首先是產(chǎn)品靈感來源的用戶驅動，從用戶需求發(fā)掘新吃法。王小鹵在用戶運營中發(fā)現(xiàn)很多用戶反饋“虎皮鳳爪加熱更好吃”，在小紅書、微博、抖音等社媒平臺上，不少用戶把虎皮鳳爪放在螺獅粉、小火鍋、米線中，自創(chuàng)神仙吃法，并倍加推崇。

比起品牌單向的產(chǎn)品創(chuàng)新，去激發(fā)用戶的共創(chuàng)力才能讓品牌產(chǎn)品的輸出更有吸引力。正是依托于這份“用戶導向”的產(chǎn)品創(chuàng)新法則，王小鹵迅速洞察了這個用戶反饋的機會點，將鳳爪加熱更好吃的用戶自發(fā)行為，直接升級為“自熱”鳳爪的品牌行為。于廣大用戶而言，不僅有效解決了虎皮鳳爪加熱的需求點，更以在年輕人中頗為流行的自熱鍋形式落地，解鎖全新吃法。在食材搭配上，也充分考慮并結合了用戶的反饋建議，最終敲定為韓式甜辣口味，將虎皮鳳爪與年糕、魚餅搭配，這一創(chuàng)新的確擊中了不少人的味蕾。

其次在于產(chǎn)品研發(fā)和測試中的用戶共創(chuàng)。作為王小鹵運營一個龐大的外部“神秘”組織——“千人用戶測評團”在此次自熱虎皮鳳爪年糕鍋誕生的過程中發(fā)揮了重要作用。測評團成員對食物的口味非常挑剔，不會輕易被滿足。王小鹵在每一款產(chǎn)品上市前，都會選擇邀請部分測評團成員進行產(chǎn)品測試，只有超過70分的產(chǎn)品才有機會上市。

據(jù)筆者了解，這次自熱虎皮鳳爪年糕鍋整個研發(fā)過程有超過200人參與了建議、產(chǎn)品反饋，其中18-30歲用戶超過76%，產(chǎn)品以92分的超高分通過內(nèi)測，遠高于王小鹵對產(chǎn)品上線的要求——70分。

從用戶發(fā)掘新吃法，到用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品，一款單品從用戶中來，經(jīng)過品牌創(chuàng)新改良又到用戶中去，能把產(chǎn)品研發(fā)玩得這么開的品牌不多見。這也不難理解為何自熱虎皮鳳爪年糕鍋一經(jīng)上市即成爆品了。

產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，雙輪驅動創(chuàng)造新增量

觀察一個好的品牌，如同讀一部懸疑推理小說，總能看到了開頭，卻很難猜到結尾的驚喜。對于我來說，把一個品牌的底層邏輯理清楚，本身就是一件很有趣味的事情，然后，一頁一頁地翻下去，看他到底要把我們帶進哪一個充滿驚喜的場景里。

能把一款新品玩成爆品，王小鹵顯然就是這樣一個充滿驚喜的品牌。

“流量時代的流字正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉變。”5月20日，阿里巴巴創(chuàng)始人之一、“國內(nèi)數(shù)字商業(yè)”板塊負責人戴珊在2022年淘寶天貓-商家線上交流會上如是說。的確，當下整個電商平臺已然進入存量競爭時代，以整個行業(yè)對于天貓等老牌電商平臺流量見頂?shù)恼撜{(diào)早已喧囂塵上。

但王小鹵似乎總能在逆勢中頻頻取得亮眼成績，創(chuàng)造出新的品牌增量。從開始到快速起量，屢獲佳績。從2019年4月入駐天貓開店，到雙十一初露頭角，再到2020年雙十一同比增長3300%，年銷售額破億，2020年6月至今持續(xù)穩(wěn)居天貓雞肉零食第一，2021年雙十一雞肉零食TOP1、鹵味零食TOP2、天貓零食大榜TOP8……

大促期間屢戰(zhàn)屢勝，驚人的增長速度背后，是王小鹵對市場時機的精準捕捉與把控。

可能少有人知道王小鹵以鹵豬蹄起家，2016-2018年鹵豬蹄一直是其核心單品。但豬蹄作為熟食，食用場景有限，很難做大。于是2018年底王小鹵果斷決定轉型，經(jīng)過在天貓的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在天貓搜索鴨脖、肉脯、雞爪的用戶特別多，但鴨脖和肉脯都已經(jīng)有了非常出名的品牌，很難再打出自己的一片天地，雞爪賽道仍然有機會。

但王小鹵在決定轉型鳳爪賽道時，整個天貓的鳳爪交易額不到3億，是一個連資方都不看好的賽道，王小鹵卻很篤定。為了打造出產(chǎn)品的差異化與整個賽道的新增量，王小鹵依托于用戶洞察在產(chǎn)品上下足了功夫。

不僅在口味上將川鹵和潮汕鹵兩個鹵味派系的特點融會貫通打造品牌特色，采用12小時先炸后鹵工藝使虎皮鳳爪更入味；王小鹵更針對雞爪肉少的“弱點” ，選用40g左右的長柄大鳳爪，確保個大、肉多。

為了創(chuàng)造最佳的用戶食用體驗，王小鹵更是不惜人力物力，增加行業(yè)內(nèi)玩家都不愿意做的事——人工為雞爪去甲。

王小鹵對產(chǎn)品的把控不止停留在消費者端，還延伸到了產(chǎn)業(yè)鏈端。通過自建工廠的方式從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品運輸?shù)雀鱾€維度齊發(fā)力，從而增強對供應鏈的把控能力，提供更高品質的原料、更自動化、更高效的生產(chǎn)線，打造更強的品控能力，更高效的產(chǎn)品研發(fā)能力。

在保證下游價值達到基準點之下，加大上游的經(jīng)營能力，塑造下游價值能力，拉開與競爭對手的差距。今年3月，王小鹵投資10億元在江蘇靖江經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)建廠，用于建立鹵味零食研發(fā)中心、智能化自動化生產(chǎn)線、檢測中心等配套設施，預計明年上半年投產(chǎn)。

正是這種極致的產(chǎn)品主義精神，讓王小鹵在消費者層面擁有極好的口碑，在微博、小紅書等平臺上，非常多用戶自發(fā)安利王小鹵虎皮鳳爪，夸贊最多的就是“個大”“肉多”“一抿就脫骨”“沒指甲”。

于是才有了后來我們看到的屢屢創(chuàng)造增長奇跡，不斷創(chuàng)造虎皮鳳爪新的巔峰成績。

如果說對市場趨勢的洞察，產(chǎn)品的極致堅持是王小鹵精準把脈用戶消費需求，撬開極速增長的第一把“鑰匙”；那么對當下流量密碼的把握則是其精準把脈用戶情感需求，驅動品牌增量的另一串“密碼”。

王小鹵自誕生之日起就極具“互聯(lián)網(wǎng)基因”。在營銷上以極具網(wǎng)感的營銷玩法與用戶共創(chuàng)品牌。

2021接連發(fā)布兩部沙雕風創(chuàng)意宣傳片，從《生活向我出手了》將品牌玩梗放大到極致，到沙雕廣告2.0中在舊元素里玩出新創(chuàng)意，王小鹵不僅為品牌表達本身注入了當下極具網(wǎng)感的基因，更激活了王小鹵娛樂廠牌的特質。

羅振宇說“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌就是基于其人格魅力帶來的信任與愛?！蓖跣←u這些沙雕風的傳播本身自始至終都有意識地將“王小鹵”塑造成一個有性格、有態(tài)度、有情緒、有親和力、有網(wǎng)感的人格化形象，讓人不知不覺沉浸其中，增強了傳播的穿透力。

這既是王小鹵為自己選擇了一個與年輕人對話的方式，也是在為互聯(lián)網(wǎng)文化做出自己的詮釋。過程中與用戶產(chǎn)生情感紐帶，從而將品牌的精神價值觀更好地傳遞給用戶，讓品牌成為了王小鹵最大的流量池和最深的護城河。

總而言之，任何時候，創(chuàng)新的、會玩的品牌都有較大空間和機會。無論是產(chǎn)品上的爆款還是營銷上的熱議，都是王小鹵的產(chǎn)品創(chuàng)新的勝利和品牌建設的勝利。

錨定虎皮鳳爪“主軸”，王小鹵的長期主義

在定位理論經(jīng)典名著《品牌的起源》中，里斯和勞拉曾說：消費者往往“以品類來思考，以品牌來表達”。的確，潛在顧客感興趣的是品類，而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關鍵力量。

回顧王小鹵的崛起之路，可謂深諳此道。自2019年初推出虎皮鳳爪，到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產(chǎn)品的年銷售額就已超過7億元人民幣，復購率超過20%。正是其對于鹵味零食賽道的深度思考，在將虎皮鳳爪打造成超級單品的過程中，始終遵循“以品類來思考，以品牌進行表達”的思路。

這樣做的好處就在于賦予了品牌產(chǎn)品極強的品類延展性。正如此次推出的虎皮鳳爪年糕鍋，它是王小鹵探索式的限定產(chǎn)品，相信品牌未來依然會錨定虎皮鳳爪賽道和虎皮鳳爪專家的身份進行品類深耕。在筆者看來，背后蘊含的是王小鹵長期主義的品牌密碼，旨在用戶中心和產(chǎn)品創(chuàng)新中始終保持品牌的新鮮感、吸引力。

從爆品品牌成為品類代表，王小鹵已然實現(xiàn)了“虎皮鳳爪=王小鹵”的心智打造，形成了抓住消費者心智的第一個壁壘。此次新品的推出展現(xiàn)了王小鹵打造以產(chǎn)品和用戶雙驅動超級品牌的野心。而虎皮鳳爪年糕鍋的推出無疑是王小鹵不斷滿足用戶期待，拓展新用戶并始終和核心客戶緊密關聯(lián)的一個起點。接下來，用戶所創(chuàng)新和期待的其他做法——虎皮鳳爪配螺螄粉、虎皮鳳爪配米線等等，王小鹵是否會通過自熱鍋或其他方式幫用戶實現(xiàn)，值得期待。

誠然，任何品牌，創(chuàng)新才是真正有價值、有意義的。對于王小鹵來說，在錨定了虎皮鳳爪賽道，一直堅持“虎皮鳳爪=王小鹵”的品牌定位的過程中，始終以貼近用戶的創(chuàng)新方式構建護城河。如今，王小鹵已然跨越了網(wǎng)紅品牌的周期，在不斷踐行持續(xù)給國民帶來幸福感的鹵味零食的使命中，邁上了走向長紅品牌的路。