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作者：沈嵩男
消費者是喜新厭舊與忠誠的綜合體，他們追逐新的消費趨勢與商品，《2021新品消費調查報告》顯示，近9成消費者日常會購買新品，還有27.6%的消費者買新已經形成一種習慣。但與此同時，他們對認同的品牌保有高度的忠誠。
能否將忠誠與喜新厭舊有機統(tǒng)一，取決于品牌們是否具備持續(xù)的創(chuàng)新力，并能將潮流新品，轉化為明星單品，以此沉淀用戶資產與品牌力。
據《2021線上新品消費趨勢報告》數據，2021年天貓新品成交金額占天貓大盤比例超35％，618期間有1300萬款商品上架，其中140萬款是新品，新品更是占據預售排行榜前百名爆款中的四成。
《2021線上新品消費趨勢報告》
于是，基于新品全生命周期的經營力，成了品牌們在當下飽和競爭的中國市場，乃至全球市場，經營的生命線。而對平臺來說，新品同樣是深耕存量用戶價值，持續(xù)拉攏新用戶的突破口。
如何經營好新品，是當下品牌和平臺的共同命題?；诖?，今年618期間，阿里媽媽運用其整合新品經營能力、創(chuàng)新內容能力、廣告產品資源等，推出首個“618王牌新品計劃”，聯合上新需求商家，助推其經營。
「電商在線」觀察到，不同于以往扎堆在大促節(jié)點發(fā)布新品，如今的品牌們，更有自己的節(jié)奏：
1、杜蕾斯在今年4月推出003新品，采用創(chuàng)新高延伸水性聚氨酯材質，達成003品類薄度的突破。此后在“男人節(jié)”、55大促、品牌年度會員日等重要營銷節(jié)點持續(xù)發(fā)力，累積聲量，直至如今天貓618大促開啟；
2、舒適內衣品牌ubras基于品牌定位的轉變，向全品類矩陣化拓展，新品密集地分布于#李佳琦超級618#、520網絡情人節(jié)，乃至5月13日新簽約明星春夏、5月14日小涼風節(jié)日等自創(chuàng)營銷節(jié)點，一路蓄水至大促；
3、手機廠商OPPO旗下Reno7系列、Find X5 Pro水藍與天貓大牌日合作，Reno8系列與天貓王牌新品計劃合作。與此同時， 結合搭載首款自研影像NPU芯片馬里亞納MariSilicon X芯片的多款手機終端產品發(fā)布，打造一系列營銷熱點及流量高峰。
不難發(fā)現，品牌們的共性體現在，其基于自身行業(yè)、品類特性，結合品牌周年慶、新代言人、品牌升級等自創(chuàng)節(jié)點，配合平臺活動，找到自身的新品經營節(jié)奏。而行業(yè)差異，也帶來了節(jié)點設置的區(qū)別：決策周期更長的消費電子，需要在大促前3個月就開始蓄水；美妝、快消行業(yè)蓄水周期一般為2個月；食品行業(yè)，則要在大促前的1個月里，不斷地刷存在感。
對于這種趨勢的把握，阿里媽媽曾提出2022年經營力關鍵詞——平蓄促收。阿里媽媽總裁家洛對此總結：“日常壘高樓，大促刮臺風。多目標、多節(jié)點的策略，讓日常經營與大促形成共振，可以產生新節(jié)奏、新增長?！?/p>
平臺與品牌經營理念的變革，始于對“人貨場”三要素變革的敏銳感知：
1、消費者變了，不僅更理性，同時也更難以捉摸。他們的決策鏈路不斷碎片化、娛樂化、圈層化。以致價格優(yōu)勢只能帶來短期的消費，品牌只有讓消費者產生好感，甚至忠誠，才能收獲穩(wěn)定復購；
2、品牌競爭趨于白熱化。以美妝行業(yè)舉例，天眼查數據顯示，2021年新成立的企業(yè)數突破了400萬家，每天都有超1萬家化妝品企業(yè)誕生。美妝行業(yè)獲得的總投資額從2017年的不足25億元，增至2021年前三季度的超200億元；
3、過去品牌們習慣依賴平臺大促——平常不開張，大促吃一年。但隨著消費者理念和市場競爭格局的變化，品牌在平臺的經營策略上，必須要相應轉變。
據阿里媽媽的洞察數據，平常注重蓄水經營的品牌，大促更有望迎來高峰，而大促爆發(fā)越強，下半年的生意規(guī)模往往越大，日均商品交易總額提升幅度可高達147.3%。
“平蓄促收”強調日常蓄水，自造節(jié)點，擴大人群規(guī)模，加深人群關系，實現大促更高爆發(fā)。這是阿里媽媽對2022年消費市場的階段性的經營力新詮釋，也是對“人貨場”新變革給出的解法。
但對品牌來說，每一次新品開發(fā)都包含市場洞察、產品設計、產線搭建、單品營銷等巨大的金錢與時間成本，且往往進展緩慢。平蓄促收是新時期下品牌應當秉持的經營理念，以新理念經營新品，有助于提高新品的成功率。
去年博世和阿里媽媽共同打造了“凍齡冰箱” 概念，組織了一場與明星跨界合作營銷的“新品云發(fā)布”。去年618，博世1個小時的成交額就超過了去年同期一天。
之后阿里媽媽又協助博世和上海國際藝術節(jié)跨界合作，推出作品《初見》:作者想象洗衣機里藏著另一個時空，洗衣機滾筒旋轉，承載記憶、自我和選擇的衣服有了靈魂，在關開之間，完成了穿越。該作品中，引出了博世的熱賣單品洗烘一體機。
上海國際藝術節(jié)中心攜手博世聯袂打造的展覽“時·空 THE MOMENTS”
博世家電表示，今年新品規(guī)劃銷售額2億，占店鋪整體的24%，洗烘套裝、冰箱都是上新的核心品類。
西門子品牌經過調研，深入分析中國家庭在使用油煙機過程中的種種痛點，比如吸力小，經常跑煙；噪音過大，影響下廚心情；清潔困難，手動拆洗費時費力；造型傳統(tǒng)，無法和廚房家居環(huán)境相得益彰等。
針對上述用戶痛點，西門子于2022年5月推出5D環(huán)吸油煙機——25立方米颶風吸力、1100pa超強靜壓值、一鍵熱風自清潔技術、星云灰品質顏值與廚房更百搭。
新品上市期間借助阿里媽媽萬相臺、特秀、引力魔方等工具，首發(fā)一周內，第一波庫存即售罄。西門子預計下半年，還將有3款新品油煙機上市。
這些看似簡單的營銷背后，涉及消費者洞察、需求反向定制生產的快速傳導、全域媒體觸達、站內智能廣告投放等多項能力。涉及阿里媽媽旗下的萬相臺、UD、新享等新產品組合，及“天貓618王牌新品計劃”的一系列扶持舉措：
放大免費、付費場流量結合效應，整合手淘主搜新品云發(fā)布資源、618大促會場資源、官方資源反哺、阿里媽媽廣告資源、創(chuàng)新元宇宙內容營銷。
元宇宙、NFT，都是消費者的新關注點所在。此前，阿里媽媽相繼推出數字人AYAYI、锘亞Noah，及國內首個元宇宙雜志MO Magazine。本次618天貓將為商家量身定制屬于自己的多元宇宙，及相應NFT數字藏品。
國內首個元宇宙雜志MO Magazine
以達摩盤作為蓄力王牌，提出長效經營方法論升級，及人貨聯動全域鏈接的數智解決方案。本次活動中，頭部商家通過達摩盤白金版、新品洞察、品牌全域資產分析等能力，實現深鏈人群資產和貨品長效價值的耦合。
據悉，達摩盤上線的達摩盤貨品運營中心1.0，會重點聚焦和賦能新品的成長，向商家提供分析-洞察-投放-結案體系的能力。
今年618期間，聯想推出針對網課的千元價位段平板；奶粉品牌啟賦針對疫情下父母對奶粉在免疫力方面價值的關注，做出了相應的產品升級；三得利今年推出了無糖茉莉烏龍、無糖橘皮烏龍兩款新品，無糖的趨勢，正在席卷一切水飲品牌。以上品牌的新品開發(fā)，或多或少都有阿里媽媽的人群資產、新品洞察等能力參與。
同時，阿里媽媽聯手CBNData在618期間發(fā)布“2022天貓年度王牌新品榜”，從科技/美感/性能/體驗四個維度，洞悉消費偏好，引領新品趨勢。
2022天貓年度王牌新品榜
萬相臺「百萬新品計劃」確定性加速新品冷啟動；AI智投助力縮短新品打爆時間；品牌特秀ExtraView破框掛件模板首發(fā)，王牌新品頭部大客尊享，突破首頁焦點圖限制，增加首焦視窗氛圍感。
值得一提的是，萬相臺的“超級袋貨官”貨品解決方案，推出了“上新快”和“貨品加速”兩大場景，通過阿里媽媽算法智能精選新品，加以智能跨渠道實時投放，實現貨品加速成長。數據顯示，“超級袋貨官”可幫助新品冷啟動時間縮短一半，貨品加速提效超過20%。
該計劃還包括：推出降本增效、創(chuàng)意保效的特色玩法；IP內容營銷及新品全生命周期經營策略升級。
天貓618王牌新品計劃，活動周期為6月1日-6月20日，據悉目前已有超70位商家的新品，參與了本次活動。包括小米、OPPO、華為、萊珀妮、ubras、杜蕾斯、西門子、vivo、雷士、啟賦、博世、聯想、喜臨門、三得利等各類目的頭部品牌。
迎合消費趨勢、滿足消費需求、實現消費價值的新品，對消費者、平臺、商家三方來說顯然是共贏。而面對不斷變化的外部環(huán)境，商家、平臺都需要找到確定增長點。平蓄促收是新時期的方法論，新品是試驗方法論的最佳抓手。
接下來，阿里媽媽將完成全生命周期的承接，阿里媽媽平臺營銷策劃中心也將用豐富的經營場景，包括大客戶、行業(yè)品類、跨行業(yè)跨品類經營，在大促后全方位解決日銷增長問題。
通過ubras等新品牌的崛起，及小米在國內手機市場密集地推陳出新，最終坐穩(wěn)行業(yè)頭部等案例，已證明助推新品成長為明星單品，最終夯實品牌力的可行性。以長期主義經營新品，而不是追求短期內的銷量爆發(fā)，也已成為如今品牌和平臺的共識。
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