消費(fèi)者是喜新厭舊與忠誠(chéng)的綜合體，他們追逐新的消費(fèi)趨勢(shì)與商品，《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，近9成消費(fèi)者日常會(huì)購(gòu)買(mǎi)新品，還有27.6%的消費(fèi)者買(mǎi)新已經(jīng)形成一種習(xí)慣。但與此同時(shí)，他們對(duì)認(rèn)同的品牌保有高度的忠誠(chéng)。

能否將忠誠(chéng)與喜新厭舊有機(jī)統(tǒng)一，取決于品牌們是否具備持續(xù)的創(chuàng)新力，并能將潮流新品，轉(zhuǎn)化為明星單品，以此沉淀用戶(hù)資產(chǎn)與品牌力。

據(jù)《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年天貓新品成交金額占天貓大盤(pán)比例超35％，618期間有1300萬(wàn)款商品上架，其中140萬(wàn)款是新品，新品更是占據(jù)預(yù)售排行榜前百名爆款中的四成。

《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

于是，基于新品全生命周期的經(jīng)營(yíng)力，成了品牌們?cè)诋?dāng)下飽和競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，乃至全球市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)的生命線。而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新品同樣是深耕存量用戶(hù)價(jià)值，持續(xù)拉攏新用戶(hù)的突破口。

如何經(jīng)營(yíng)好新品，是當(dāng)下品牌和平臺(tái)的共同命題?；诖?，今年618期間，阿里媽媽運(yùn)用其整合新品經(jīng)營(yíng)能力、創(chuàng)新內(nèi)容能力、廣告產(chǎn)品資源等，推出首個(gè)“618王牌新品計(jì)劃”，聯(lián)合上新需求商家，助推其經(jīng)營(yíng)。

新品日常蓄水大促爆發(fā)

「電商在線」觀察到，不同于以往扎堆在大促節(jié)點(diǎn)發(fā)布新品，如今的品牌們，更有自己的節(jié)奏：

1、杜蕾斯在今年4月推出003新品，采用創(chuàng)新高延伸水性聚氨酯材質(zhì)，達(dá)成003品類(lèi)薄度的突破。此后在“男人節(jié)”、55大促、品牌年度會(huì)員日等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)力，累積聲量，直至如今天貓618大促開(kāi)啟；

2、舒適內(nèi)衣品牌ubras基于品牌定位的轉(zhuǎn)變，向全品類(lèi)矩陣化拓展，新品密集地分布于#李佳琦超級(jí)618#、520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，乃至5月13日新簽約明星春夏、5月14日小涼風(fēng)節(jié)日等自創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，一路蓄水至大促；

3、手機(jī)廠商O(píng)PPO旗下Reno7系列、Find X5 Pro水藍(lán)與天貓大牌日合作，Reno8系列與天貓王牌新品計(jì)劃合作。與此同時(shí)， 結(jié)合搭載首款自研影像NPU芯片馬里亞納MariSilicon X芯片的多款手機(jī)終端產(chǎn)品發(fā)布，打造一系列營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)及流量高峰。

品牌新品經(jīng)營(yíng)開(kāi)始提前蓄水

不難發(fā)現(xiàn)，品牌們的共性體現(xiàn)在，其基于自身行業(yè)、品類(lèi)特性，結(jié)合品牌周年慶、新代言人、品牌升級(jí)等自創(chuàng)節(jié)點(diǎn)，配合平臺(tái)活動(dòng)，找到自身的新品經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。而行業(yè)差異，也帶來(lái)了節(jié)點(diǎn)設(shè)置的區(qū)別：決策周期更長(zhǎng)的消費(fèi)電子，需要在大促前3個(gè)月就開(kāi)始蓄水；美妝、快消行業(yè)蓄水周期一般為2個(gè)月；食品行業(yè)，則要在大促前的1個(gè)月里，不斷地刷存在感。

對(duì)于這種趨勢(shì)的把握，阿里媽媽曾提出2022年經(jīng)營(yíng)力關(guān)鍵詞——平蓄促收。阿里媽媽總裁家洛對(duì)此總結(jié)：“日常壘高樓，大促刮臺(tái)風(fēng)。多目標(biāo)、多節(jié)點(diǎn)的策略，讓日常經(jīng)營(yíng)與大促形成共振，可以產(chǎn)生新節(jié)奏、新增長(zhǎng)?！?/p>

平臺(tái)與品牌經(jīng)營(yíng)理念的變革，始于對(duì)“人貨場(chǎng)”三要素變革的敏銳感知：

1、消費(fèi)者變了，不僅更理性，同時(shí)也更難以捉摸。他們的決策鏈路不斷碎片化、娛樂(lè)化、圈層化。以致價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能帶來(lái)短期的消費(fèi)，品牌只有讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，甚至忠誠(chéng)，才能收獲穩(wěn)定復(fù)購(gòu)；

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。以美妝行業(yè)舉例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新成立的企業(yè)數(shù)突破了400萬(wàn)家，每天都有超1萬(wàn)家化妝品企業(yè)誕生。美妝行業(yè)獲得的總投資額從2017年的不足25億元，增至2021年前三季度的超200億元；

3、過(guò)去品牌們習(xí)慣依賴(lài)平臺(tái)大促——平常不開(kāi)張，大促吃一年。但隨著消費(fèi)者理念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，品牌在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略上，必須要相應(yīng)轉(zhuǎn)變。

據(jù)阿里媽媽的洞察數(shù)據(jù)，平常注重蓄水經(jīng)營(yíng)的品牌，大促更有望迎來(lái)高峰，而大促爆發(fā)越強(qiáng)，下半年的生意規(guī)模往往越大，日均商品交易總額提升幅度可高達(dá)147.3%。

“平蓄促收”強(qiáng)調(diào)日常蓄水，自造節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)大人群規(guī)模，加深人群關(guān)系，實(shí)現(xiàn)大促更高爆發(fā)。這是阿里媽媽對(duì)2022年消費(fèi)市場(chǎng)的階段性的經(jīng)營(yíng)力新詮釋?zhuān)彩菍?duì)“人貨場(chǎng)”新變革給出的解法。

但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，每一次新品開(kāi)發(fā)都包含市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)線搭建、單品營(yíng)銷(xiāo)等巨大的金錢(qián)與時(shí)間成本，且往往進(jìn)展緩慢。平蓄促收是新時(shí)期下品牌應(yīng)當(dāng)秉持的經(jīng)營(yíng)理念，以新理念經(jīng)營(yíng)新品，有助于提高新品的成功率。

火爆新品背后的平臺(tái)能力加持

去年博世和阿里媽媽共同打造了“凍齡冰箱” 概念，組織了一場(chǎng)與明星跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的“新品云發(fā)布”。去年618，博世1個(gè)小時(shí)的成交額就超過(guò)了去年同期一天。

之后阿里媽媽又協(xié)助博世和上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)跨界合作，推出作品《初見(jiàn)》:作者想象洗衣機(jī)里藏著另一個(gè)時(shí)空，洗衣機(jī)滾筒旋轉(zhuǎn)，承載記憶、自我和選擇的衣服有了靈魂，在關(guān)開(kāi)之間，完成了穿越。該作品中，引出了博世的熱賣(mài)單品洗烘一體機(jī)。

上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)中心攜手博世聯(lián)袂打造的展覽“時(shí)·空 THE MOMENTS”

博世家電表示，今年新品規(guī)劃銷(xiāo)售額2億，占店鋪整體的24%，洗烘套裝、冰箱都是上新的核心品類(lèi)。

西門(mén)子品牌經(jīng)過(guò)調(diào)研，深入分析中國(guó)家庭在使用油煙機(jī)過(guò)程中的種種痛點(diǎn)，比如吸力小，經(jīng)常跑煙；噪音過(guò)大，影響下廚心情；清潔困難，手動(dòng)拆洗費(fèi)時(shí)費(fèi)力；造型傳統(tǒng)，無(wú)法和廚房家居環(huán)境相得益彰等。

針對(duì)上述用戶(hù)痛點(diǎn)，西門(mén)子于2022年5月推出5D環(huán)吸油煙機(jī)——25立方米颶風(fēng)吸力、1100pa超強(qiáng)靜壓值、一鍵熱風(fēng)自清潔技術(shù)、星云灰品質(zhì)顏值與廚房更百搭。

新品上市期間借助阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)、特秀、引力魔方等工具，首發(fā)一周內(nèi)，第一波庫(kù)存即售罄。西門(mén)子預(yù)計(jì)下半年，還將有3款新品油煙機(jī)上市。

這些看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)背后，涉及消費(fèi)者洞察、需求反向定制生產(chǎn)的快速傳導(dǎo)、全域媒體觸達(dá)、站內(nèi)智能廣告投放等多項(xiàng)能力。涉及阿里媽媽旗下的萬(wàn)相臺(tái)、UD、新享等新產(chǎn)品組合，及“天貓618王牌新品計(jì)劃”的一系列扶持舉措：

1、商業(yè)化經(jīng)營(yíng)策略的提升：

放大免費(fèi)、付費(fèi)場(chǎng)流量結(jié)合效應(yīng)，整合手淘主搜新品云發(fā)布資源、618大促會(huì)場(chǎng)資源、官方資源反哺、阿里媽媽廣告資源、創(chuàng)新元宇宙內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

元宇宙、NFT，都是消費(fèi)者的新關(guān)注點(diǎn)所在。此前，阿里媽媽相繼推出數(shù)字人AYAYI、锘亞Noah，及國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙雜志MO Magazine。本次618天貓將為商家量身定制屬于自己的多元宇宙，及相應(yīng)NFT數(shù)字藏品。

國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙雜志MO Magazine

2、阿里媽媽數(shù)智能力深度應(yīng)用：

以達(dá)摩盤(pán)作為蓄力王牌，提出長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論升級(jí)，及人貨聯(lián)動(dòng)全域鏈接的數(shù)智解決方案。本次活動(dòng)中，頭部商家通過(guò)達(dá)摩盤(pán)白金版、新品洞察、品牌全域資產(chǎn)分析等能力，實(shí)現(xiàn)深鏈人群資產(chǎn)和貨品長(zhǎng)效價(jià)值的耦合。

據(jù)悉，達(dá)摩盤(pán)上線的達(dá)摩盤(pán)貨品運(yùn)營(yíng)中心1.0，會(huì)重點(diǎn)聚焦和賦能新品的成長(zhǎng)，向商家提供分析-洞察-投放-結(jié)案體系的能力。

今年618期間，聯(lián)想推出針對(duì)網(wǎng)課的千元價(jià)位段平板；奶粉品牌啟賦針對(duì)疫情下父母對(duì)奶粉在免疫力方面價(jià)值的關(guān)注，做出了相應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)；三得利今年推出了無(wú)糖茉莉?yàn)觚?、無(wú)糖橘皮烏龍兩款新品，無(wú)糖的趨勢(shì)，正在席卷一切水飲品牌。以上品牌的新品開(kāi)發(fā)，或多或少都有阿里媽媽的人群資產(chǎn)、新品洞察等能力參與。

同時(shí)，阿里媽媽聯(lián)手CBNData在618期間發(fā)布“2022天貓年度王牌新品榜”，從科技/美感/性能/體驗(yàn)四個(gè)維度，洞悉消費(fèi)偏好，引領(lǐng)新品趨勢(shì)。

2022天貓年度王牌新品榜

3. 商業(yè)化產(chǎn)品工具優(yōu)化與提效：

萬(wàn)相臺(tái)「百萬(wàn)新品計(jì)劃」確定性加速新品冷啟動(dòng)；AI智投助力縮短新品打爆時(shí)間；品牌特秀ExtraView破框掛件模板首發(fā)，王牌新品頭部大客尊享，突破首頁(yè)焦點(diǎn)圖限制，增加首焦視窗氛圍感。

值得一提的是，萬(wàn)相臺(tái)的“超級(jí)袋貨官”貨品解決方案，推出了“上新快”和“貨品加速”兩大場(chǎng)景，通過(guò)阿里媽媽算法智能精選新品，加以智能跨渠道實(shí)時(shí)投放，實(shí)現(xiàn)貨品加速成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，“超級(jí)袋貨官”可幫助新品冷啟動(dòng)時(shí)間縮短一半，貨品加速提效超過(guò)20%。

該計(jì)劃還包括：推出降本增效、創(chuàng)意保效的特色玩法；IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及新品全生命周期經(jīng)營(yíng)策略升級(jí)。

新品的長(zhǎng)期主義

天貓618王牌新品計(jì)劃，活動(dòng)周期為6月1日-6月20日，據(jù)悉目前已有超70位商家的新品，參與了本次活動(dòng)。包括小米、OPPO、華為、萊珀妮、ubras、杜蕾斯、西門(mén)子、vivo、雷士、啟賦、博世、聯(lián)想、喜臨門(mén)、三得利等各類(lèi)目的頭部品牌。

迎合消費(fèi)趨勢(shì)、滿(mǎn)足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的新品，對(duì)消費(fèi)者、平臺(tái)、商家三方來(lái)說(shuō)顯然是共贏。而面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，商家、平臺(tái)都需要找到確定增長(zhǎng)點(diǎn)。平蓄促收是新時(shí)期的方法論，新品是試驗(yàn)方法論的最佳抓手。

接下來(lái)，阿里媽媽將完成全生命周期的承接，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心也將用豐富的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，包括大客戶(hù)、行業(yè)品類(lèi)、跨行業(yè)跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，在大促后全方位解決日銷(xiāo)增長(zhǎng)問(wèn)題。

通過(guò)ubras等新品牌的崛起，及小米在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)密集地推陳出新，最終坐穩(wěn)行業(yè)頭部等案例，已證明助推新品成長(zhǎng)為明星單品，最終夯實(shí)品牌力的可行性。以長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)新品，而不是追求短期內(nèi)的銷(xiāo)量爆發(fā)，也已成為如今品牌和平臺(tái)的共識(shí)。