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作者：昔年
妙可藍(lán)多最近剛交出一份亮眼財(cái)報(bào)。
3月24日，妙可藍(lán)多發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年妙可藍(lán)多營(yíng)收44.78億元，同比增長(zhǎng)57.31%；凈利潤(rùn)1.54億元，同比增長(zhǎng)160.6%。
奇怪的是，財(cái)報(bào)發(fā)布后一天，妙可藍(lán)多股票竟下跌1.83%，此后一直在波動(dòng)中持續(xù)下跌，截至4月11日，妙可藍(lán)多收盤價(jià)為32.22元/股，已比財(cái)報(bào)發(fā)布前一天下跌11.80%。
要知道，妙可藍(lán)多一度在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，其股價(jià)曾從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點(diǎn)，然而如今較高點(diǎn)已下跌超60%。
究其原因，一方面是因?yàn)槊羁伤{(lán)多過(guò)度依賴營(yíng)銷，高昂的銷售費(fèi)用不斷蠶食凈利潤(rùn)，一旦停止燒錢推廣，其能否維持第一的市占率需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)；另一方面則是新老競(jìng)品虎視眈眈，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)施壓，妙可藍(lán)多想要繼續(xù)拔高市場(chǎng)份額與業(yè)績(jī)，阻力重重。
事實(shí)上，奶酪行業(yè)入局門檻相對(duì)低，產(chǎn)品同質(zhì)化也較嚴(yán)重，除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)打下的品牌、渠道等影響力基礎(chǔ)，妙可藍(lán)多或許并沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
從某種意義上講，中國(guó)本土奶酪市場(chǎng)的啟蒙，是由妙可藍(lán)多開啟的。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)年人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.1公斤。對(duì)比來(lái)看，同期歐盟國(guó)家年人均奶酪消費(fèi)量高達(dá)18.7kg。即使是同為亞洲國(guó)家的日本和韓國(guó)，年人均奶酪消費(fèi)量也分別達(dá)到了2.4kg和3.1kg。
彼時(shí)，國(guó)外品牌占據(jù)了市場(chǎng)的大半份額。歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的前三甲均為國(guó)外品牌，分別為百吉福、樂(lè)芝牛和安佳，市占率分別為28.3%、7.7%和7.0%。
妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)，原本是東北一家名不見經(jīng)傳的乳企，或許是看到了國(guó)內(nèi)較低的人均奶酪消費(fèi)量和巨大的消費(fèi)潛力，2015年廣澤乳業(yè)開始主動(dòng)求變，收購(gòu)了以奶酪產(chǎn)品為主的天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，開始聚焦奶酪業(yè)，并于2016年完成重組上市，成為“中國(guó)奶酪第一股”；2019年其正式更名為妙可藍(lán)多，并從乳企全面轉(zhuǎn)型為奶酪企業(yè)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)較為簡(jiǎn)單，主要生產(chǎn)奶酪和液態(tài)奶兩大系列產(chǎn)品，擁有“妙可藍(lán)多”“廣澤”“澳醇牧場(chǎng)”等品牌，產(chǎn)品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長(zhǎng)杯、奶油芝士等奶酪產(chǎn)品，其中，兒童奶酪棒是妙可藍(lán)多主推的大單品。
近年來(lái)，在90后父母?jìng)冇油瞥纭敖】档膬和闶场钡拇蟊尘跋?，乘著時(shí)代紅利，憑借著洗腦營(yíng)銷，妙可藍(lán)多強(qiáng)勢(shì)崛起。
財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元及44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅為1.93億元，到2021年這一數(shù)字已達(dá)到33.35億元。
與此同時(shí)，歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂(lè)芝牛等國(guó)際大牌，位列第一。
奶酪賣得風(fēng)生水起，也因此受到巨頭密切關(guān)注。2020年1月，蒙牛以2.87億元受讓妙可藍(lán)多5%股份。之后蒙牛又多次舉牌妙可藍(lán)多。2021年4月19日，妙可藍(lán)多推出30億元定增計(jì)劃，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成為妙可藍(lán)多控股股東。
這意味著，妙可藍(lán)多獲得了更多的資金與供應(yīng)鏈資源，這也讓其在渠道擴(kuò)張上更有底氣加速狂奔。
據(jù)妙可藍(lán)多2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司共有經(jīng)銷商5363家，較2020年底數(shù)量增長(zhǎng)1倍以上；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬(wàn)個(gè)零售終端，覆蓋全國(guó)96%以上地級(jí)市以及85%以上縣級(jí)市；僅2021年就新增經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)3606，超過(guò)公司2020年末2626的經(jīng)銷商總數(shù)。
同時(shí)，在《2021胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》中，妙可藍(lán)多以超過(guò)200億元的市值入圍，成為國(guó)內(nèi)唯一上榜的奶酪品牌。
然而，光鮮的表面背后，妙可藍(lán)多正陷入利潤(rùn)微薄，營(yíng)銷遠(yuǎn)高于研發(fā)投入的尷尬境地。
實(shí)際上，妙可藍(lán)多的快速增長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順，自2016年上市以來(lái)，其營(yíng)收雖持續(xù)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻并不盡人意。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年妙可藍(lán)多的毛利率為38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這已經(jīng)是其2017年以來(lái)的最高盈利水平；2018~2021年，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)分別僅為0.11億元、0.19億元、0.59億元、1.54億元——這與其高昂的營(yíng)銷費(fèi)用脫不了干系。
在營(yíng)銷上，妙可藍(lán)多一直高舉高打，下足本錢：選擇與汪汪隊(duì)、寶可夢(mèng)及哆啦A夢(mèng)等熱門動(dòng)畫IP合作，靠精美包裝和卡通形象吸引小朋友；選用形象良好的孫儷作為代言人，同時(shí)大力投放電梯廣告，進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷，打出“奶酪就選妙可藍(lán)多”的口號(hào)。無(wú)論線下還是線上，妙可藍(lán)多的廣告幾乎充斥著整個(gè)市場(chǎng)。
反映在財(cái)報(bào)上，2016~2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3638.6萬(wàn)元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。
其中，廣告促銷費(fèi)占了大頭。2016年，妙可藍(lán)多廣告費(fèi)僅約350萬(wàn)元，2018~2020年，分別高達(dá)1.05億元、2.01億元及5.6億元，三年支出共約8.8億元；到2021年，妙可藍(lán)多廣告促銷費(fèi)更是直接增長(zhǎng)至9.06億元，占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)78.18%，并占到公司全年?duì)I收的20.23%。
也就是說(shuō)，2021年妙可藍(lán)多同比增長(zhǎng)160.6%后的1.54億元凈利潤(rùn)，還不足當(dāng)年廣告促銷費(fèi)的1/5。
與銷售費(fèi)用極不成正比的則是慘淡的研發(fā)費(fèi)用。
財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多的年度研發(fā)支出分別為1006.6萬(wàn)元、718萬(wàn)元、1397.7萬(wàn)元、2230萬(wàn)元、3886萬(wàn)元、4009萬(wàn)元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研發(fā)投入占整體營(yíng)收的比例僅為0.9%。
不僅如此，截至2021年底，妙可藍(lán)多研發(fā)人員數(shù)量?jī)H為76，占公司總?cè)藬?shù)的2.49%；在這些研發(fā)人員中，有45人為本科以下學(xué)歷，占總研發(fā)人數(shù)的59.21%。
值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度妙可藍(lán)多加大了廣告促銷和渠道費(fèi)用，導(dǎo)致扣非凈利潤(rùn)與單季最高點(diǎn)相比，減少約126.3%，但營(yíng)收卻只增加不到20%，這說(shuō)明廣告效果相當(dāng)有限。然而，妙可藍(lán)多在2021年財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)：“公司會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，加大營(yíng)銷及廣告投放力度”。
只是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷攻勢(shì)還能奏效多久？
中研普華發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《2021-2025年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告》顯示，2004~2018 年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的復(fù)合增速超20%，預(yù)計(jì)2023年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將增至105.3億元。
如此巨大的市場(chǎng)空間，吸引著越來(lái)越多品牌涌入奶酪這一細(xì)分領(lǐng)域。
一方面，食品巨頭不斷加碼：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳業(yè)等乳制品公司紛紛布局奶酪業(yè)務(wù)，加大奶酪品類的研發(fā)與市場(chǎng)投放。
值得一提的是，因電商渠道紅利觸頂?shù)仍颍T多初代網(wǎng)紅零食巨頭紛紛布局含奶酪品類的兒童零食賽道：2020年6月，三只松鼠推出嬰童食品品牌'小鹿藍(lán)藍(lán)'；2019年5月良品鋪?zhàn)影l(fā)布兒童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3~12歲兒童營(yíng)養(yǎng)食品。
在品質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)及品牌影響力上，上述企業(yè)并不輸于妙可藍(lán)多——這意味著，后者將面臨強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，新興品牌迅速崛起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年包括哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿滿、小黃象、奶酪博士等在內(nèi)的至少9家新兒童零食品牌獲得融資。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，盡管妙可藍(lán)多多年耕耘奶酪行業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品工藝上并不具備足夠堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。這是因?yàn)?，奶酪行業(yè)本身壁壘并不高，配料相對(duì)簡(jiǎn)單，包裝、口味都容易被模仿、被替代。
例如，區(qū)別于市面上常見的低溫奶酪棒，常溫奶酪棒不需要冷鏈運(yùn)輸，儲(chǔ)存起來(lái)也更簡(jiǎn)單，因而近年來(lái)逐漸成為市場(chǎng)風(fēng)向，基于此，妙可藍(lán)多于2021年9月推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)者們很快就紛紛跟進(jìn)：去年11月初，伊利研發(fā)的常溫奶酪棒產(chǎn)品開始鋪貨；12月1日，君樂(lè)寶旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品上市；此外，均瑤、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)?、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。
顯然，隨著“搶食者”越來(lái)越多，妙可藍(lán)多想要坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅，任重而道遠(yuǎn)。
要知道，營(yíng)銷換市場(chǎng)固然重要，但歸根到底，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度建立在產(chǎn)品之上，只有在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大力度，打出與其它品牌的差異性，或許才能站穩(wěn)奶酪市場(chǎng)C位，重贏資本信心。
本文部分參考資料：
1.《小孩最愛的妙可藍(lán)多：一年9億廣告費(fèi)，76個(gè)研發(fā)人員高中生最多》,財(cái)經(jīng)無(wú)忌
2.《妙可藍(lán)多，C位難坐》,子彈財(cái)觀
3.《從財(cái)報(bào)里看妙可藍(lán)多的“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”》,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
4.《奶酪大戰(zhàn)不止，妙可藍(lán)多核心業(yè)務(wù)增速驟降》,市界
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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