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作者 | 兵法先生
在很多人的印象里,「廣告就像蝴蝶,壽命都不長」,但是在兵法先生看來,優(yōu)質的內容是有生命力的,能夠穿越時間與空間,植入到用戶的腦海中,影響著品牌受眾的認知,其傳播力極強。
如腦白金的「今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金」,白加黑廣告文案「白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香」,農(nóng)夫山泉影響著幾代人認知的「我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工」,沃爾沃極具詩情畫意的「別趕路,去感受路」,萬科彰顯品質小區(qū)鄰居和諧關系的文案「沒有CEO,只有鄰居」等,這些文案傳播廣,影響力強,內容簡短鏗鏘有力,前后句內容連貫能夠產(chǎn)生關聯(lián)記憶,幫助品牌迅速建立起用戶的認知。
不難看出,優(yōu)質的文案內容可讀性強,具有記憶點,甚至可以打敗時間限制的,無論過多久再細細品位依然能夠讓人眼前一亮。可在我們洞察了用戶痛點、生活方式、消費習慣后,依然發(fā)現(xiàn)自己寫的文案少一些韻味,或許,你差的只是一個表達,究竟如何才能寫出膾炙人口的文案?我們從這30句文案中,找到了4個規(guī)律。
那些懂得使用第二人稱的文案,可以增加內容的親切感,內容娓娓道來,無形中拉近了品牌與受眾之間的距離,能夠加強內容的感染力與張力,同時調動用戶的情緒,使用戶自然而然的融入到品牌的內容中,其帶入感極強。
如iPhone13,就巧妙的運用了第二人稱「你」,讓人們意識到似乎自己就是有了一臺iPhone13,「你的相機,果然懂你的范兒」品牌文案中描述的手機就是自己的手機。
這些善于用第二人稱「你」的廣告內容,實現(xiàn)了文案口語化,內容生活化,看似沒什么技巧的文案,在潛移默化中影響著用戶,能夠快速建立起用戶的認知,實現(xiàn)營銷內容的有效觸達。
如五菱深入人心的一句廣告文案「人民需要什么,五菱就造什么」,這句文案除了突出了五菱以消費者為核心的價值觀外,其文案采用疊字的方式極具韻律感,能夠讓人迅速記住該文案。而五菱的新·菱智M5也寫過類似的文案「給你剛好的空間,剛剛好的愛」,其影響力雖不如「人民需要什么,五菱就造什么」,但是依然具有記憶感。
如別克的文案,「懂你說的,懂你沒說的」,這句除了運用了首字重疊的方式,還采用了第二人稱,讓人在感到親切之余,也迅速記住了別克更懂用戶消費心理與訴求的品牌形象。
在重復的文案中,還有一些簡單重復運用的經(jīng)典案例,這樣一來讓文案更對稱別致,也讓文案讀起來更簡潔有力,且意蘊深刻。如:
小米Note 2:雙曲面,一面科技,一面藝術。
奈雪的茶:一杯好茶,一口軟歐包。
利郎:簡約而不簡單。
豐田:車到山前必有路,有路必有豐田車。
快手:記錄世界,記錄你。
知乎:有問題,就會有答案。
奔馳:進步就是永不停步
運用各種連字詞語,巧妙的將文案聯(lián)系到一起,使文案前后的關系更加緊密,極大的增強文案的力量與記憶感。同時,文案中有連字詞,也能夠凸顯內容的重點,讓用戶領悟到品牌的深意。如:
大眾熟悉的微信,那句「再小的個體,也有自己的品牌」;
錘子手機極具情懷的文案,「所有的光芒,都需要時間才能被看到」;
OPPO文案,「與其向往,不如出發(fā)」;
Keep為了讓更多人可以堅持自己運動的想法,而提出了「哪有什么天生如此,只是我們每天堅持」;
新百倫那句「人生沒有白走的路,每一步都算數(shù)」,讓許多年輕消費者被其吸引;
江小白成功俘獲年輕人的那句「愛情不是因為所以,而是即使仍然」,讓更多人相信了江小白是最懂愛情的品牌。
百達翡麗更以「沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已」,彰顯了品牌極具收藏價值的特質。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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