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私域一年營收超8.9億,會員貢獻(xiàn)92.2%,泡泡瑪特勢如破竹
2022-04-23 11:12:15

3月底,泡泡瑪特發(fā)布了2021年財報。財報顯示,2021年泡泡瑪特實現(xiàn)營收44.9億元,同比增長78.7%。

調(diào)整后凈利潤10.02億元,同比增長69.6%,其中私域數(shù)據(jù)更為亮眼:

小程序在2021年營收8.98億元,年同比增長92.6%,注冊會員達(dá)到1958萬人,新增注冊會員1218萬人,會員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%,會員復(fù)購率56.5%。

在疫情反復(fù)的情況下,泡泡瑪特的業(yè)績?nèi)阅鼙3指咚僭鲩L,與其在私域上的深耕細(xì)做分不開。下面就為大家拆解泡泡瑪特的私域是如何運營的。

一、案例背景

1. 案例簡介

泡泡瑪特是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌。

2016開始推出Molly盲盒系列,營收得到成倍增長,也掀起了國內(nèi)的盲盒熱潮。

2020年12月11日,泡泡瑪特成功在港股上市,成為“潮玩第一股”。

截止2021年,泡泡瑪特?fù)碛虚T店288家,海外門店達(dá)到7家。

在京東、天貓也都實現(xiàn)了億元級收入。此外,泡泡瑪特還投資了漢服、動畫、美術(shù)館等多個領(lǐng)域,不斷筑高護(hù)城河,成為名符其實的國內(nèi)潮玩第一品牌。

2. 市場規(guī)模

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,我國潮流玩具市場增速已經(jīng)超過了全球水平。

過去幾年,中國潮玩市場規(guī)模上漲近3.5倍,達(dá)207億元,年復(fù)合增速達(dá)34.6%。

預(yù)計未來5年市場將突破763億元,2030年將突破1100億元。

3. 用戶畫像

泡泡瑪特的主要用戶分布于與北京、上海一線城市,以及廣州、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市。

18-29歲的年輕人為主要消費群體,女性玩家占比高達(dá)75%;收入8000-20000元的用戶占比達(dá)到90%。

除此之外,學(xué)生也是核心購買群體。

二、流量矩陣和分布

1. 私域

公眾號:泡泡瑪特旗下有「泡泡瑪特POPMART」、「泡泡瑪特會員Club」、「泡泡范兒」、「PTS國際潮流玩具展」4個公眾號,其中主號「泡泡瑪特POPMART」粉絲量超過200萬,在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口。

具體路徑:公眾號菜單欄「加入社群」——添加福利官企業(yè)微信——福利官發(fā)送社群鏈接——進(jìn)入社群。

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小程序:泡泡瑪特有「泡泡瑪特」、「泡泡瑪特抽盒機(jī)」兩個主要的小程序。小程序除了線上購買的功能,還承載了重要的私域引流入口。

具體路徑:「我的」——加入社群——掃描二維碼——進(jìn)入社群。

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2. 公域

線下門店:在泡泡瑪特門店的收銀臺前,都會有入群的二維碼臺卡引導(dǎo),包括店員也會通過福利引導(dǎo)客戶加微信入群。

視頻號:視頻號主頁鏈接了公眾號、企業(yè)微信、小程序,三個入口均可以添加到私域。

主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外,視頻號也會不定期開啟直播,既能直播帶貨也能增強(qiáng)品牌曝光。

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抖音:目前抖音有2個官方賬號,總粉絲超過237w,主要視頻內(nèi)容包括情景劇、產(chǎn)品介紹。2個號都會開啟直播,主要以帶貨為主。

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小紅書:目前粉絲超過36.1萬,主要內(nèi)容以新品介紹、活動介紹為主。

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微博:目前粉絲為99.4萬,主要內(nèi)容以活動宣傳、新品介紹、用戶的轉(zhuǎn)評贊為主。

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B站、知乎:這兩個平臺運營程度較低。B站目前粉絲數(shù)2.6萬,主要內(nèi)容為產(chǎn)品介紹、用戶共創(chuàng)內(nèi)容為主;知乎僅有1100粉絲,已經(jīng)9個月沒有運營。

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3. 人設(shè)IP拆解

1)人設(shè)定位

昵稱:不固定,例如:歐氣派送員、宇宙觀察員5號。

頭像:泡泡瑪特的IP形象。

私域運營的賬號采用企業(yè)微信,每個員工的主頁都掛了視頻號主頁、小程序的鏈接,增強(qiáng)線上渠道的引流效果。

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2)自動歡迎語

通過員工企業(yè)微信添加后,會自動發(fā)送歡迎語,第一時間會告知福利活動,以及社群的鏈接。讓用戶第一時間進(jìn)入社群,提升了社群的進(jìn)群率。

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3)朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類:互動活動、產(chǎn)品案例、活動介紹。

除此之外,還會發(fā)布一點生活化場景的內(nèi)容,增強(qiáng)了朋友圈內(nèi)容的維度。

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4. 社群運營拆解

1)社群定位

據(jù)不完全統(tǒng)計,泡泡瑪特在微信上有近3萬個社群。90%的社群為玩家自發(fā)建立,剩下的10%社群有一部分門店店員維系客戶所建,還有一部分是官方社群運營專員在維護(hù)。

定位:福利群、交流群。

內(nèi)容形式:文字、圖片、小程序、視頻號。

2)社群管理

入群歡迎語:以官方運營的社群為例。用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語。告知社群的價值和群規(guī),并將用戶引導(dǎo)至小程序。

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群公告:群公告會發(fā)布近期的活動信息,包括具體內(nèi)容和時間,讓用戶第一時間掌握。

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3)社群運營

  • 主要內(nèi)容:秒殺活動、優(yōu)惠福利、互動玩法、每日抽獎等;

  • 發(fā)送時間:中午12點、下午5-6點、晚上7-8點這幾個用戶較為活躍的時間段;

  • 發(fā)送頻次:日常3-5次/天。

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5. 會員體系拆解

目前泡泡瑪特在微信小程序和電商平臺中有會員的體系,小程序中包含成長型會員和付費會員,京東和天貓上只有簡單的成長型會員,兩者都擁有積分的體系。

1)小程序會員體系

成長型會員:泡泡瑪特按照泡泡值將用戶分為4個等級,具體權(quán)益如下:

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積分體系:用戶消費可獲得積分,每消費1元積1分,另外可通過每日簽到、每日任務(wù)、限時任務(wù)、每周任務(wù)和挑戰(zhàn)任務(wù)來獲取積分。

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獲得的積分可用來兌換優(yōu)惠券和實物獎品。

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付費會員卡:泡泡瑪特的付費會員為699元/年,可享受新品優(yōu)享、歐氣加倍、成長加速、會員日狂歡4項權(quán)益,具體如下。

  • 新品優(yōu)享:未來12個月,每個月都會收到1個當(dāng)月新品盲盒,均為售價59元以上系列;

  • 歐氣加倍:連續(xù)12個月,每個月都有2張泡泡顯示卡,6張泡泡提示卡;

  • 成長加速:泡泡消費分中消費金額將以1.3倍計算,獎勵分雙倍累計;

  • 會員日狂歡:將獲得更多特權(quán),有機(jī)會獲得限量商品。

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2)電商會員體系

京東和天貓會員體系較為相似,這里以京東會員體系為例。

會員等級總共分為4級,不同等級享有不同的權(quán)益,具體如下:

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會員積分:消費1元得1積分,積分可用于兌換會員優(yōu)惠券、商品及其他物品。

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小結(jié)

說幾個泡泡瑪特在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點:

  1. 泡泡瑪特的小程序不止是以賣貨為主,還有類似于“在線抽盒”這種游戲化、社交互動的玩法,讓用戶更愿意在其中停留。

  2. 泡泡瑪特在各私域渠道的建議以及會員體系都做的十分完善,除了像B站、知乎這類平臺缺少一定的運營,如果后續(xù)運營起來,可以搶占更多的市場。

  3. 699元的付費會員卡相對來說比較高價,而且給的主要利益都是分期給予用戶,讓用戶沒有太多沖動購買,可以考慮推出月度的付費卡。

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晏濤三壽
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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