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酒水作為興趣消費(fèi)的一種，在市場(chǎng)中一直頗有熱度。
傳統(tǒng)酒類(lèi)零售主要以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商為主，但近兩年，隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段不斷變革，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，酒企們也緊跟消費(fèi)形勢(shì)，加大線(xiàn)上渠道的投入如抖音、1919、京東等。
然而，如何將線(xiàn)上渠道獲取的客戶(hù)，轉(zhuǎn)化成酒企自身的私域客戶(hù)，增強(qiáng)“粉絲效應(yīng)”，利用好白酒興趣圈層的特點(diǎn)，提升銷(xiāo)售額，早已成為白酒行業(yè)的重點(diǎn)。
今天來(lái)看看貴州中盛酒業(yè)，這家主打醬香酒的企業(yè)，如何通過(guò)10多萬(wàn)私域忠誠(chéng)客戶(hù)，每年創(chuàng)造近千萬(wàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的。
私域是什么？
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，私域概念已由最初簡(jiǎn)單的“1.0加粉-轉(zhuǎn)化”階段進(jìn)化到“3.0策略運(yùn)營(yíng)”階段。但私域的本質(zhì)其實(shí)并沒(méi)有變化，指品牌可隨時(shí)反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)的一種方式或手段。
新的私域運(yùn)營(yíng)階段“新”在精細(xì)化和系統(tǒng)化，和私域1.0時(shí)代粗獷的運(yùn)營(yíng)模式不同的是，私域3.0更注重用戶(hù)全生命周期的管理，即用戶(hù)進(jìn)入到品牌私域池后，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，比如：
購(gòu)買(mǎi)需求（如何買(mǎi)）
咨詢(xún)需求（如何品）
社交需求（好酒分享）
身份認(rèn)同（會(huì)員專(zhuān)屬福利）
創(chuàng)造價(jià)值（大C轉(zhuǎn)小B，做小型經(jīng)銷(xiāo)代理）
酒企如果能夠通過(guò)私域，滿(mǎn)足用戶(hù)的以上需求，那么就能夠打通用戶(hù)的全生命周期，也就是說(shuō)，品牌可以將用戶(hù)的產(chǎn)出價(jià)值最大化。
為什么白酒行業(yè)適合做私域？
私域本質(zhì)是多次觸達(dá)，這就意味著高復(fù)購(gòu)、高客單的產(chǎn)品天然適合做私域。白酒作為興趣消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，恰好滿(mǎn)足這兩點(diǎn)需求。
對(duì)于大多數(shù)白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在選擇時(shí)，多由興趣和裂變種草驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，并且購(gòu)買(mǎi)決策周期短。這就意味著一旦客戶(hù)進(jìn)入了酒企私域池，那么企業(yè)就可以通過(guò)建立品牌勢(shì)能，向客戶(hù)傳遞品牌的價(jià)值概念，比如品牌文化、釀造工藝等等。
所以，白酒行業(yè)有天然的私域基因。
貴州中盛酒業(yè)在2016年正式成立中盛品牌，目前旗下的“中盛”系列酒在國(guó)內(nèi)有廣泛的知名度。
在當(dāng)前激烈的酒業(yè)市場(chǎng)中，中盛酒業(yè)在塵鋒的幫助下，憑借其優(yōu)秀的私域運(yùn)營(yíng)管理能力，創(chuàng)造每年千萬(wàn)的私域營(yíng)收增長(zhǎng)。
那么，中盛酒業(yè)是如何做的呢？
中盛酒業(yè)經(jīng)過(guò)多年的私域沉淀，目前已經(jīng)有10多萬(wàn)的私域忠實(shí)客戶(hù)。在目前的銷(xiāo)售渠道中，私域要占據(jù)中盛酒業(yè)60%的渠道，公域平臺(tái)和實(shí)體店各占20%，由此可見(jiàn)，私域給中盛酒業(yè)帶來(lái)的整體營(yíng)收十分可觀(guān)。
加到如此量級(jí)的鐵桿粉絲用戶(hù)群體，也花費(fèi)了中盛酒業(yè)不少心思。
在用戶(hù)群體上，中盛自2012年從事醬酒行業(yè)布局開(kāi)始，就不斷通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品吸引粉絲。其主要群體是熱愛(ài)醬酒的客戶(hù)，中盛通過(guò)對(duì)客戶(hù)口感的培養(yǎng)，極大地增加了接受和喜愛(ài)醬酒的人群基數(shù)，從而將其轉(zhuǎn)化為私域粉絲。
加粉渠道上，在公域平臺(tái)，中盛通過(guò)線(xiàn)上公域電商平臺(tái)進(jìn)行品牌露出，包括京東、拼多多、視頻直播帶貨等渠道。通過(guò)獲取客戶(hù)的手機(jī)號(hào)，引導(dǎo)添加銷(xiāo)售人員的企業(yè)微信。
（中盛酒業(yè)通過(guò)公域電商平臺(tái)加粉）
在這一步重要的就是加粉話(huà)術(shù)和鉤子，比如可以加粉領(lǐng)取優(yōu)惠券，或者方便處理售后等。
在私域渠道上，中盛酒業(yè)通過(guò)社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)等渠道的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大加粉范圍。
比如中盛通過(guò)視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客戶(hù)觀(guān)看，在視頻號(hào)上方鏈接“微信客服”，客戶(hù)感興趣可一鍵咨詢(xún)，極大地縮短了私域加粉鏈路。
（視頻號(hào)添加“微信客服”縮短加粉鏈路）
加粉之后的第一次觸達(dá)十分重要。在這個(gè)階段可以先用話(huà)術(shù)吸引客戶(hù)注意，比如優(yōu)惠福利等。這一步的目的是和客戶(hù)之間建立親切感與信任感。
同客戶(hù)初步建聯(lián)后，可以根據(jù)客戶(hù)需求，向其發(fā)送產(chǎn)品手冊(cè)、品牌故事、公司介紹等內(nèi)容。在這個(gè)環(huán)節(jié)，中盛酒業(yè)通過(guò)塵鋒SCRM的營(yíng)銷(xiāo)素材功能，可以直觀(guān)地了解到每個(gè)客戶(hù)對(duì)內(nèi)容的感興趣程度。
比如客戶(hù)對(duì)有關(guān)醬酒的知識(shí)科普內(nèi)容很感興趣，銷(xiāo)售人員就可以趁機(jī)向其介紹產(chǎn)品和售后服務(wù)等內(nèi)容，進(jìn)一步吸引客戶(hù)注意力。
隨著對(duì)客戶(hù)了解不斷深入，中盛的銷(xiāo)售人員可以初步描繪用戶(hù)畫(huà)像。一方面通過(guò)智能標(biāo)簽，可以自動(dòng)將客戶(hù)的基礎(chǔ)信息、來(lái)源渠道等進(jìn)行打標(biāo)；另一方面銷(xiāo)售人員要注意客戶(hù)細(xì)節(jié)，備注關(guān)鍵信息。
中盛通過(guò)用戶(hù)分組分層，方便后期進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，中盛酒業(yè)采用“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的模式，以酒文化為核心，進(jìn)行不同場(chǎng)景的分類(lèi)，設(shè)置不同欄目，增強(qiáng)內(nèi)容體驗(yàn)感：
“酒言”——主要以酒桌文化、飲酒常識(shí)等知識(shí)性科普為主。
“工藝探秘”——以釀酒技術(shù)，釀酒環(huán)境，包括產(chǎn)地貴州的自然風(fēng)景，給客戶(hù)營(yíng)造出安全、舒適的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
“1935-年代記憶”——講述主打產(chǎn)品“中盛1935”的品牌故事，提升品牌影響力。
中盛酒業(yè)通過(guò)不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶(hù)注意，完成私域轉(zhuǎn)化。
白酒消費(fèi)中，最重要的就是口碑。選擇喝哪款酒，基本上都是店老板和顧客口碑推薦出來(lái)的。
因此白酒行業(yè)的私域體系中，粉絲復(fù)購(gòu)裂變是很重要的一環(huán)。無(wú)論是B端的企業(yè)接待、婚慶等場(chǎng)景，還是C端的個(gè)人消費(fèi)，白酒行業(yè)天然的“圈子”基因，十分適合用私域做復(fù)購(gòu)核裂變。
復(fù)購(gòu)：精細(xì)運(yùn)營(yíng)+價(jià)值體現(xiàn)
首先，做好復(fù)購(gòu)的重點(diǎn)就在于通過(guò)貼心、專(zhuān)業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升已購(gòu)客戶(hù)的粘性。
在這里要運(yùn)用好私域“多次觸達(dá)”的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和時(shí)機(jī)，和用戶(hù)互動(dòng)，做到讓客戶(hù)滿(mǎn)意、讓客戶(hù)驚喜、讓客戶(hù)感動(dòng)。
比如銷(xiāo)售人員在和客戶(hù)聊天中得知，客戶(hù)當(dāng)天買(mǎi)酒是因?yàn)槠涓赣H快要過(guò)生日了。此時(shí)銷(xiāo)售人員就可以將客戶(hù)父親的生日日期記錄下來(lái)，打上標(biāo)簽，在生日當(dāng)天為客戶(hù)發(fā)送祝福語(yǔ)，客戶(hù)收到后會(huì)表示感謝，從而與該銷(xiāo)售（以及背后品牌）關(guān)系更進(jìn)一步，復(fù)購(gòu)率自然會(huì)提高。
其次，要能給客戶(hù)實(shí)際的價(jià)值，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。中盛酒業(yè)通過(guò)定期策劃優(yōu)惠活動(dòng)，比如套餐優(yōu)惠、老客戶(hù)福利、紅包抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，針對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者制定專(zhuān)屬活動(dòng)，通過(guò)用戶(hù)分層，可以將活動(dòng)1v1觸達(dá)給客戶(hù)。
裂變：粉絲自然裂變+分銷(xiāo)
裂變和復(fù)購(gòu)本質(zhì)上是一樣的，一方面依賴(lài)粉絲自然裂變，另一方面通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)。
自然裂變，要做好客戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。最好是能夠?qū)⒖蛻?hù)升級(jí)為會(huì)員，進(jìn)行會(huì)員化管理。通過(guò)設(shè)計(jì)會(huì)員分層、積分等指標(biāo)，引導(dǎo)會(huì)員自發(fā)進(jìn)行推薦和分享。比如在朋友圈、社群、媒體矩陣等渠道，以及電商平臺(tái)好評(píng)等。
利益驅(qū)動(dòng)，在白酒行業(yè)做的比較好的就是分銷(xiāo)。酒企可以結(jié)合分銷(xiāo)工具，設(shè)置分銷(xiāo)激勵(lì)，促使客戶(hù)自發(fā)分銷(xiāo)。這時(shí)，部分大C客戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾客戶(hù)。
白酒行業(yè)的大C客戶(hù)在私域中很容易培養(yǎng)，酒企在引導(dǎo)大C過(guò)程中，一般會(huì)“自用加分享”的方式，讓大C客戶(hù)成為酒企的小B客戶(hù)，提供系列分銷(xiāo)優(yōu)惠、無(wú)限存酒等福利。
而行業(yè)內(nèi)部做得好的白酒企業(yè)，其GMV30%都是由小B（分銷(xiāo)商）提供。
中盛酒業(yè)利用塵鋒小程序商城中的“分銷(xiāo)員”功能，可以針對(duì)不同商品，設(shè)置不同分銷(xiāo)等級(jí)。
并且分銷(xiāo)功能支持企業(yè)配置傭金自動(dòng)打款，小B分銷(xiāo)員在小程序端完成一批白酒分銷(xiāo)后，傭金可查可提現(xiàn)，直接微信到賬，激勵(lì)分銷(xiāo)員的熱情。
白酒可以說(shuō)是一個(gè)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，中盛目前有150余人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還有1000余人的酒廠(chǎng)團(tuán)隊(duì)。
如此規(guī)模的企業(yè)人員如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的管理手段與工具，是很難團(tuán)隊(duì)擰成一股勁共創(chuàng)，提升銷(xiāo)售額的。
中盛在銷(xiāo)售管理執(zhí)行上的系統(tǒng)應(yīng)用到酒廠(chǎng)和全公司每一個(gè)員工手上，解決了客戶(hù)的定制下單流程，員工和客戶(hù)交流更加詳細(xì)。
那么，中盛酒業(yè)是如何完成標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售管理，繼而達(dá)到流程提效的效果的呢？
首先，統(tǒng)一銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。
中盛酒業(yè)可以將統(tǒng)一設(shè)計(jì)好的話(huà)術(shù)上傳至話(huà)術(shù)庫(kù)，員工需要時(shí)只需搜索相關(guān)話(huà)術(shù)即可一鍵發(fā)送給客戶(hù)，即使是新入職的員工，依靠這套系統(tǒng)，也能夠完成工作。
其次，統(tǒng)一銷(xiāo)售物料。
銷(xiāo)售的主要工作就是推銷(xiāo)商品，其中必備的就是銷(xiāo)售物料，比如產(chǎn)品介紹等等。
所以市場(chǎng)部門(mén)需要制作優(yōu)秀的物料來(lái)賦能銷(xiāo)售。制作完成后，只需將物料上傳至營(yíng)銷(xiāo)素材庫(kù)，銷(xiāo)售即可使用，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)給用戶(hù)時(shí)，素材上方會(huì)有“聯(lián)系我”的按鈕，客戶(hù)感興趣可以隨時(shí)聯(lián)系到發(fā)送該物料的銷(xiāo)售。
最后，做好銷(xiāo)售培訓(xùn)。
銷(xiāo)售是一個(gè)強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向的崗位，因此及時(shí)賦能銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，快速培養(yǎng)出銷(xiāo)售精英至關(guān)重要。
中盛酒業(yè)構(gòu)建了強(qiáng)大的銷(xiāo)售鐵軍隊(duì)伍，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了有力支持。
以前貴州的醬酒面臨幾點(diǎn)問(wèn)題，第一，價(jià)格比較混亂；第二，酒質(zhì)相對(duì)不穩(wěn)定；第三，沒(méi)有知名品牌，小作坊較多。
而現(xiàn)階段，行業(yè)要求酒企務(wù)必要同客戶(hù)建立更好的關(guān)系，提升更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把控更完善的品質(zhì)，才能夠在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
中盛酒業(yè)布局私域體系，利用數(shù)字化管理手段增強(qiáng)同客戶(hù)之間的信任合作關(guān)系，相信未來(lái)會(huì)繼續(xù)在白酒賽道上，跑出屬于品牌自己的增長(zhǎng)之路。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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