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任何一款產(chǎn)品,獲取新用戶(hù)的成本都在不斷增加。而且,到了一定用戶(hù)體量,不得不重視對(duì)存量用戶(hù)的運(yùn)營(yíng),這個(gè)時(shí)候,搭建一套成熟的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系勢(shì)在必行。
在所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,每個(gè)用戶(hù)都會(huì)扮演不同的角色,發(fā)生不同的行為。所以,我們?cè)诖罱ㄓ脩?hù)運(yùn)營(yíng)體系時(shí),主要是基于用戶(hù)的角色和行為的不同,做用戶(hù)分層。
這也是我們?nèi)粘Kf(shuō)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提,只有做好用戶(hù)分層,才能針對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略,才能做到精細(xì)化。
既然我們要根據(jù)用戶(hù)扮演的角色和發(fā)生的行為做用戶(hù)分層,就會(huì)產(chǎn)生一些疑問(wèn):用戶(hù)的角色類(lèi)型這么多,用戶(hù)的行為甚至無(wú)法預(yù)測(cè),怎樣決定用什么樣的形式進(jìn)行用戶(hù)分層呢?
我們可以用以下幾種常見(jiàn)方式進(jìn)行判斷:
金字塔模型分層
AARRR模型分層
用戶(hù)價(jià)值模型分層
今天,我們主要來(lái)說(shuō)金字塔模型分層。
金字塔模型大家應(yīng)該都見(jiàn)過(guò),比如上圖:根據(jù)用戶(hù)活躍表現(xiàn)、價(jià)值貢獻(xiàn)高低、影響力大小等維度由下到上搭建一個(gè)金字塔模型,再根據(jù)用戶(hù)在上述維度上的表現(xiàn)情況,賦予不同用戶(hù)不同的角色和權(quán)力以及上升通道,形成一個(gè)良性的循環(huán)。
需要注意的是:并不是所有的產(chǎn)品都適用金字塔模型分層,以我們常用的鬧鐘產(chǎn)品為例,我們不能因?yàn)橛脩?hù)每天制定的鬧鐘多就認(rèn)為他是最核心的用戶(hù)。使用金字塔模型的產(chǎn)品,通常在用戶(hù)之間需要具備相互影響的能力。
金字塔模型看上去是所有分層模型中最簡(jiǎn)單的一種,我好像可以根據(jù)對(duì)一款產(chǎn)品的了解,就可以畫(huà)出他們的模型。比如:知乎,回答問(wèn)題多的就是核心用戶(hù),回答問(wèn)題少的就是非核心用戶(hù)。
姑且不說(shuō)這種憑借經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)分層的方式是否正確,即使是對(duì)的,你怎樣判斷回答問(wèn)題多、回答問(wèn)題少?
所以,金字塔模型本身也沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單,需要在充分理解業(yè)務(wù)和用戶(hù)及數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,才能搭建成功。
當(dāng)確定了一款產(chǎn)品適用于金字塔模型之后,首先,我們應(yīng)該梳理清楚該款產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯。
你可以理解為一款產(chǎn)品最早期時(shí)具有的功能,如果沒(méi)有發(fā)生特別大的變化,就是該產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù),針對(duì)該核心業(yè)務(wù),不同角色方在產(chǎn)品內(nèi)建立起的一套閉環(huán)的關(guān)系,就是核心業(yè)務(wù)邏輯。
以脈脈為例:
把脈脈的這么多功能進(jìn)行羅列之后,基于對(duì)產(chǎn)品邏輯梳理及業(yè)務(wù)分析之后,我們知道脈脈最核心的功能是找工作、搭建職場(chǎng)人脈、職場(chǎng)社交。
會(huì)否因?yàn)槟承┯脩?hù)突出的表現(xiàn)、活躍、貢獻(xiàn)而給產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的價(jià)值?
是否存在無(wú)外界干擾情況下的自然狀態(tài)下的用戶(hù)生長(zhǎng)進(jìn)階?
我們需要根據(jù)上述思考結(jié)果進(jìn)行金字塔模型搭建,如果產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槟承┯脩?hù)突出的表現(xiàn)、活躍、貢獻(xiàn)而創(chuàng)造更多價(jià)值,那么就可以依據(jù)用戶(hù)活躍、稀缺性等進(jìn)行分層。如果用戶(hù)會(huì)自然進(jìn)階,那就搭建好可以自然進(jìn)階的角色。
搭建過(guò)程中,對(duì)每個(gè)層級(jí)用戶(hù)的命名其實(shí)相對(duì)是不那么重要的,重要的是如何定義這些用戶(hù)層級(jí)。比如:你可以把知乎中最核心的用戶(hù)叫做“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”,把最大眾的用戶(hù)叫做“初出茅廬”,這些都很簡(jiǎn)單,重點(diǎn)是如何定義“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”和“初出茅廬”到底是誰(shuí),找到分層的節(jié)點(diǎn)和分層的依據(jù)。
我們可以把知乎中的名人/KOL定義為“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”,他們是知乎重點(diǎn)維護(hù)的對(duì)象,自身帶有一批話(huà)題追隨者,是意見(jiàn)領(lǐng)袖,可以產(chǎn)出高質(zhì)量高瀏覽量的內(nèi)容,提升知乎站內(nèi)整體的流量和互動(dòng)表現(xiàn)。
我們可以把各個(gè)話(huà)題/領(lǐng)域下的專(zhuān)家/高貢獻(xiàn)用戶(hù)定義為“登峰造極”,他們可以產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容,成為自媒體時(shí)代出口成章下的一股清流,一直保持著知乎的內(nèi)容影響力,解答有需求用戶(hù)的疑惑。
我們可以把偶爾回答出一些具有互動(dòng)性(感謝、收藏、贊賞)內(nèi)容,對(duì)知乎使用度很高,熱愛(ài)贊賞、收藏其他答者內(nèi)容的用戶(hù)定義為“爐火純青”,他們是核心流量的貢獻(xiàn)者,是話(huà)題內(nèi)容的傳播者。
我們可以把普通的瀏覽型用戶(hù)定義為“初出茅廬”,他們還沒(méi)有/不喜歡回答問(wèn)題,只是經(jīng)常查詢(xún)/瀏覽一些話(huà)題,然后沒(méi)有留下太多互動(dòng)足跡,是流量貢獻(xiàn)者。
找出以上各個(gè)層級(jí)的用戶(hù),我們可以借助數(shù)據(jù)、用戶(hù)標(biāo)簽等來(lái)完成,相信大部分產(chǎn)品都是具備用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的。比如:Chris是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的名人,很牛逼,也入駐了知乎,開(kāi)了話(huà)題,但是發(fā)言數(shù)和互動(dòng)數(shù)都低于一個(gè)平均值,那么這個(gè)名人可能就無(wú)法進(jìn)入“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”層面,需要更細(xì)的去分層運(yùn)營(yíng)。
以早期的美麗說(shuō)為例:
時(shí)尚達(dá)人,定義為“美女、承載品牌形象和對(duì)外宣傳”,蘑菇街對(duì)時(shí)尚達(dá)人的期望是“樹(shù)立品牌”,核心運(yùn)營(yíng)策略是“簽約,給時(shí)尚達(dá)人固定的收益、形象包裝和品牌曝光”。
超級(jí)達(dá)人,定義為“懂時(shí)尚,有欲望來(lái)表達(dá)自己,輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”,蘑菇街對(duì)超級(jí)達(dá)人的期望是“創(chuàng)造內(nèi)容”,核心運(yùn)營(yíng)策略是“給超級(jí)達(dá)人分成,幫超級(jí)達(dá)人宣傳提升知名度”。
活躍用戶(hù),定義為“喜歡時(shí)尚,不一樣有能力輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但樂(lè)于傳播分享”,蘑菇街對(duì)活躍用戶(hù)的期望是“傳播內(nèi)容”,核心運(yùn)營(yíng)策略是“給活躍用戶(hù)定期回饋,邀請(qǐng)參加一些線(xiàn)下活動(dòng),寄送一些小的精美禮物”。
需求大眾,定義為“消費(fèi)內(nèi)容,找到想要的東西后就會(huì)離開(kāi)”,蘑菇街對(duì)需求大眾的期望是“消費(fèi)內(nèi)容”,核心運(yùn)營(yíng)策略是“全站活動(dòng),各類(lèi)優(yōu)惠券、折扣、代金券發(fā)放引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”。
當(dāng)我們做好了上述內(nèi)容,就可以基于每個(gè)層級(jí)用戶(hù)的核心運(yùn)營(yíng)策略,結(jié)合公司現(xiàn)有的資源和手段,做一些可落地執(zhí)行的具體的運(yùn)營(yíng)工作了。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)