2020年初的疫情風(fēng)波，讓很多企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)企業(yè)想要存活，必須通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來監(jiān)控業(yè)務(wù)大盤，從而調(diào)整業(yè)務(wù)動(dòng)作及運(yùn)營模型

大多數(shù)指標(biāo)體系的搭建，先確立北極星指標(biāo)，再貫穿業(yè)務(wù)全流程（AARRR模型做業(yè)務(wù)閉環(huán)），后貫穿分析全流程（問題復(fù)盤、分析、解決）

（北極星指標(biāo)：簡單理解為公司制定的發(fā)展目標(biāo)，不同階段會(huì)有不同的目標(biāo)，寓意要像北極星一樣指引公司前進(jìn)方向）

但這幾個(gè)步驟都是通過黑客增長模型的套路進(jìn)行衍生，實(shí)用性一般不大！

在數(shù)據(jù)分析中，一個(gè)好的指標(biāo)體系可以幫助企業(yè)更快、更精準(zhǔn)的找到業(yè)務(wù)問題的答案。那么應(yīng)該如何結(jié)合業(yè)務(wù)來搭建指標(biāo)體系？原味帶你從運(yùn)營和產(chǎn)品的角度來梳理體系模型

一、指標(biāo)體系

1. 指標(biāo)體系VS報(bào)表

指標(biāo)體系就是對(duì)于某具體的系統(tǒng)性數(shù)據(jù)解釋，每個(gè)指標(biāo)間都是息息相關(guān)

報(bào)表就是對(duì)于某一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的集合

核心要素

·具體業(yè)務(wù)；不是空對(duì)空而言，而是具體對(duì)業(yè)務(wù)展開

·系統(tǒng)性；全方位的介紹，而不是單一維度層面，比如我要看某業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，一般查看業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)從幾個(gè)方面，首先是用戶量、轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)情況，若只看單一的用戶量，那就只是看個(gè)報(bào)表

·數(shù)據(jù)；從客觀數(shù)據(jù)出發(fā)

指標(biāo)建模就是搭建指標(biāo)的過程，指標(biāo)體系往往不是由少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，數(shù)量較多，足矣解釋整個(gè)業(yè)務(wù)

報(bào)表對(duì)于指標(biāo)數(shù)量無要求，常?？吹降膱?bào)表一般就三個(gè)指標(biāo)，且對(duì)于系統(tǒng)性和完整性無需過多考慮

那為什么要有指標(biāo)體系來理解業(yè)務(wù)？

若你是基層員工，也需要指標(biāo)體系，這樣可以快速去了解糾結(jié)業(yè)務(wù)在解釋什么

若你是中層員工，對(duì)上而言，需要完成派發(fā)下的北極星指標(biāo)任務(wù)；對(duì)下而言，通過數(shù)據(jù)監(jiān)控員工在實(shí)踐過程中的不足和提升

若你是高層領(lǐng)導(dǎo)，每日的數(shù)據(jù)監(jiān)控可更好控制風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于數(shù)據(jù)的異常波動(dòng)可及時(shí)調(diào)整動(dòng)作

可以發(fā)現(xiàn)單看指標(biāo)是比較有優(yōu)勢(shì)的，但從整個(gè)指標(biāo)體系可洞察自己的薄弱點(diǎn)，調(diào)整動(dòng)作和方式，轉(zhuǎn)化率能更上一層樓。

2. 指標(biāo)體系構(gòu)成

思維模型是由變量構(gòu)成的步驟，而指標(biāo)體系也同樣如此，最終結(jié)果就是通過指標(biāo)搭建一整套監(jiān)控的步驟（報(bào)表）

指標(biāo)體系的構(gòu)成：使用對(duì)象、適用場景、指標(biāo)數(shù)量及排序

①使用對(duì)象

第一象限（右上）：體系強(qiáng)，指標(biāo)多

這類的業(yè)務(wù)流程都是比較復(fù)雜的，因?yàn)閷儆诟呒?jí)別，所以同時(shí)會(huì)關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)是多面化，包括管理層、中層、執(zhí)行層等所要看的數(shù)據(jù)

第二象限（左上）：體系強(qiáng)、指標(biāo)少

業(yè)務(wù)復(fù)雜度低、級(jí)別較高一般出現(xiàn)在初創(chuàng)公司，業(yè)務(wù)比較簡單，所以指標(biāo)不會(huì)太多，更多看重的是企業(yè)的盈利模式如何跑通，然后進(jìn)行復(fù)制執(zhí)行

第三象限（左下）：體系弱，指標(biāo)少

無論是指標(biāo)分級(jí)上，還是指標(biāo)數(shù)量上會(huì)差一些，這類企業(yè)相對(duì)比較少，一般出現(xiàn)在職位上，例如：兼職人員、實(shí)習(xí)生

第四象限（右下）：體系弱，指標(biāo)多

雖然指標(biāo)較多，但分的層級(jí)相對(duì)會(huì)比較少，企業(yè)更看中執(zhí)行或管理中每個(gè)層次之間的詳細(xì)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的波動(dòng)調(diào)整公司狀態(tài)

②適用場景

★新業(yè)務(wù)體系搭建

當(dāng)有個(gè)運(yùn)營動(dòng)作產(chǎn)生（運(yùn)營動(dòng)作可能是活動(dòng)也可能是新項(xiàng)目），新業(yè)務(wù)體系就要搭建起來，監(jiān)控一整條動(dòng)作的數(shù)據(jù)模型，完善業(yè)務(wù)體系化

★老業(yè)務(wù)體系迭代

這個(gè)業(yè)務(wù)體系是現(xiàn)成的，但有些關(guān)注的重點(diǎn)或業(yè)務(wù)有所調(diào)整，那老業(yè)務(wù)的迭代就要搭建新的業(yè)務(wù)體系，調(diào)整每個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營動(dòng)作和參考數(shù)據(jù)

★活動(dòng)及功能創(chuàng)新

開展新的活動(dòng)或工具功能創(chuàng)新，無論從運(yùn)營或產(chǎn)品角度，都要給一系列的數(shù)據(jù)制訂作為后期迭代業(yè)務(wù)模型參考

③指標(biāo)數(shù)量及排序

多個(gè)單維度報(bào)表構(gòu)成體系

可以發(fā)現(xiàn)，我們一般的指標(biāo)體系是各報(bào)表集，每個(gè)報(bào)表都是獨(dú)立的、單維度的

例如：交易類報(bào)表，可能包括交易人數(shù)、交易金額或人均交易額

按業(yè)務(wù)路徑先后

每個(gè)商品的轉(zhuǎn)化渠道各有不同，可能是天貓、抖音、私域...這類業(yè)務(wù)路徑的先后都是有深度關(guān)聯(lián)，所以指標(biāo)順序的搭建都具有合理性

發(fā)展的先后順序

商品轉(zhuǎn)化可能是最終目的之一，但轉(zhuǎn)化是有業(yè)務(wù)的先后順序構(gòu)成，例如，商品的轉(zhuǎn)化是通過什么方式（社群/店鋪/電銷...)完成，這些方式又是通過什么渠道（公號(hào)、抖音、天貓...）組成，這些渠道又是通過什么內(nèi)容（文章、短視頻、活動(dòng)裂變...）吸粉

轉(zhuǎn)化率等居其中

▲案例—判斷某電商網(wǎng)站支付流程指標(biāo)體系有何問題？

該案例問題重點(diǎn)是支付流程指標(biāo)體系，所以關(guān)注的是整個(gè)支付流程，但下方的這個(gè)體系報(bào)表中與支付流程的關(guān)系并不大，付費(fèi)用戶與充值用戶其實(shí)可以歸于一個(gè)概念，同時(shí)訂單數(shù)、訂單金額、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率等都是屬于干擾指標(biāo)，指標(biāo)體系問題可歸因于↓

第一，它不是多個(gè)單維度報(bào)表構(gòu)成的體系，它是好幾個(gè)指標(biāo)混雜在一起；

第二，它的排序不考慮業(yè)務(wù)路徑的先后順序，同時(shí)它的轉(zhuǎn)化率沒有放在該放的位置。

3. 搭建指標(biāo)體系

★如何搭建運(yùn)營指標(biāo)體系

·第一步→確定運(yùn)營核心目標(biāo)

常見的運(yùn)營目標(biāo)（核心運(yùn)營指標(biāo)）

交易額、交易人數(shù)、訂單量、日活、客單價(jià)、留存率...

如何確定運(yùn)營動(dòng)作的核心目標(biāo)

①與運(yùn)營活動(dòng)發(fā)起人溝通

②看運(yùn)營動(dòng)作核心要解決的問題

③看過往同類動(dòng)作的核心指標(biāo)

·第二步→梳理活動(dòng)流程路徑

①通過運(yùn)營告知的活動(dòng)方式梳理

②通過涉及到的入口進(jìn)行模擬測試

③確認(rèn)每一步對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是什么

·第三步→運(yùn)營指標(biāo)確認(rèn)

以京東交易流程為例

每個(gè)交易背后的動(dòng)作都有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)做支撐，例如：商品詳情頁可對(duì)應(yīng)商品瀏覽量，通過瀏覽量知道瀏覽占比是什么個(gè)比例模型，是自然流量多還是投放來的各渠道流量占比情況

★如何搭建產(chǎn)品功能指標(biāo)體系

·第一步→確定產(chǎn)品核心目標(biāo)

常見的產(chǎn)品核心指標(biāo)

激活轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、瀏覽人數(shù)/次數(shù)、點(diǎn)擊人數(shù)/次數(shù)、使用頻率/時(shí)長...

注：運(yùn)營指標(biāo)都是偏結(jié)果導(dǎo)向，而產(chǎn)品指標(biāo)都是偏向細(xì)節(jié)

·第二步→梳理產(chǎn)品使用路徑

①看產(chǎn)品PRD文檔：原型就是一步一步的操作（主要看用戶路徑）

產(chǎn)品的PRD文檔就是對(duì)于產(chǎn)品功能的高度還原，最早就是如何進(jìn)入，進(jìn)入后通過什么步驟到達(dá)某個(gè)結(jié)果

②自己體驗(yàn)（主要為了確定具體對(duì)應(yīng)哪些指標(biāo)）

PRD文檔是否與實(shí)際使用情況相一致，同時(shí)考慮有沒有特殊情況存在，合理多涉及幾個(gè)會(huì)發(fā)生異動(dòng)的不規(guī)則指標(biāo)做橫向判斷

·第三步→確認(rèn)產(chǎn)品監(jiān)測指標(biāo)

以小紅書的下載到注冊(cè)流程為例

產(chǎn)品功能指標(biāo)更能看出用戶使用產(chǎn)品時(shí)的習(xí)慣方式，通過大數(shù)據(jù)支持來監(jiān)控每個(gè)用戶的動(dòng)作，例如：下載APP這個(gè)動(dòng)作，我們可以通過下載量的情況來抓取，數(shù)量的多少推導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣程度

二、搭建指標(biāo)體系的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

▲案例—某外賣平臺(tái)想要搭建起常規(guī)運(yùn)營的指標(biāo)體系，用于監(jiān)測其各品類的銷售額情況

本次要監(jiān)測的是外賣平臺(tái)各品類營銷額，所以它既有運(yùn)營指標(biāo)又有產(chǎn)品指標(biāo)來搭建監(jiān)測看板

·第一步→確定核心目標(biāo)

主要目標(biāo)分為2級(jí)，交易額和各品類的組合

交易額中包括了輕食沙拉、簡餐便當(dāng)、漢堡披薩以及以他品類的商品交易額總和，當(dāng)你點(diǎn)開餓了么或美團(tuán)時(shí)，所看到頁面結(jié)果就是呈現(xiàn)這樣

每個(gè)品類的交易額都是由品類流量、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率及下單轉(zhuǎn)化率構(gòu)成，這樣就構(gòu)成各個(gè)品類每個(gè)店的交易額，由一個(gè)個(gè)店的加總就成了各品類交易額

所以這是一個(gè)從大到小的拆解過程，整個(gè)確認(rèn)核心目標(biāo)內(nèi)包含了加法和乘法的關(guān)系，當(dāng)確認(rèn)完后開始要梳理流程

·第二步→梳理活動(dòng)流程

用戶需要先登錄外賣平臺(tái)，瀏覽美食商品，對(duì)感興趣的美食點(diǎn)擊進(jìn)入，最終進(jìn)行交易

·第三步→確認(rèn)動(dòng)作指標(biāo)

用戶登錄的動(dòng)作指標(biāo)可對(duì)應(yīng)打開app人數(shù)，監(jiān)測每日時(shí)時(shí)人數(shù)變化做運(yùn)營調(diào)整策略

商品瀏覽的動(dòng)作指標(biāo)可對(duì)應(yīng)主頁瀏覽人數(shù)/次數(shù)、品類瀏覽人數(shù)/次數(shù)/時(shí)長，對(duì)于季節(jié)和時(shí)間點(diǎn)瀏覽多的商品可進(jìn)行大面積推廣，刺激用戶登錄

美食點(diǎn)擊的動(dòng)作指標(biāo)可對(duì)應(yīng)品類點(diǎn)擊人數(shù)/次數(shù)、商家打開人數(shù)/次數(shù)，多元化、網(wǎng)紅美食商品的量化鋪面，引導(dǎo)更多消費(fèi)用戶對(duì)美食點(diǎn)擊

營業(yè)交易的動(dòng)作指標(biāo)可對(duì)應(yīng)交易總金額、品類交易金額/人數(shù)/次數(shù)、品類客單價(jià)，這也是最終運(yùn)營動(dòng)作的指標(biāo)，通過各產(chǎn)品交易金額往前推運(yùn)營動(dòng)作指標(biāo)的變化，不斷完善業(yè)務(wù)的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化