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“我嫌它丑,它嫌我窮”。在“土味審丑”這條路上,奢侈品牌巴黎世家真是作妖不斷。
就拿這雙遭到網友群嘲的運動鞋來說,截至目前,相關話題閱讀量4億,有1.7萬網友參與了討論。
早在巴黎世家預告發(fā)布這組鞋的照片時,網友懷疑僅是用來吸引眼球的噱頭,并不會實際推出。
因為從圖片上來看,這組以巴黎命名的運動鞋,采用設計簡單的硫化帆布鞋為底板,骯臟破舊的外觀并不像“正常”能穿的鞋。
對于這種刻意營造出的破舊感,品牌方的解釋是:“用一生去穿著”。
這雙被自媒體評為“一如既往充滿Demna(巴黎世家藝術總監(jiān))式的思辨與批判內核”的破舊運動鞋,于5月9日在巴黎世家官網開啟了預售。
目前在中國官網僅有宣傳圖片,并無實際購買入口。
奢侈品的本質,是社會屬性。
奢侈品的制作難度越高、獲取難度越大、價格越昂貴,它的社會群體區(qū)分功能就越強大,也就更能滿足一小部分人對于奢侈品的心理需求。
然而,對品牌來說,僅靠最大限度體現奢侈品的社會屬性是不夠的。
尤其是巴黎世家在2018年被曝門店歧視華人后,遭到眾多網友抵制,在中國市場的好感度大不如前。
因此,更需要通過產品和內容的抓取眼球輸出,來保持品牌的關注熱度。
所謂“黑紅也是紅”。從奇奇怪怪的“襪套鞋”,到發(fā)布時網友說丑,發(fā)售后排隊購買的“老爹鞋”,再到吐槽不斷的“輪胎鞋”。
巴黎世家開啟了時尚圈的“審丑時代”。在反時尚、反主流的出挑設計中,一次次顛覆著大眾的審美認知,也一次次引發(fā)爭論和熱議。
早在2017年,巴黎世家就曾推出一款售價2145美元的手袋,與僅需99美分的宜家“Frakta”看起來幾乎一模一樣。
還推出了背后T恤正面襯衫的魔性“混搭”服裝,賣到1000美元。
為時尚達人們不認可的Cross洞洞鞋加個高跟,裝上超厚底,轉眼變身潮流單品......
●圖源:巴黎世家微博
除了產品上的標新立異,巴黎世家近年來在廣告和營銷上,也充分玩起了“土到極致便是潮”的土味營銷。
今年三月,微信朋友圈蹦出了一條巴黎世家夏季22系列的廣告。
點進去一看,廣告畫面就像是用免費軟件制作建模,毫無精致美感,根本看不出全球知名奢侈品的時尚范兒。
這波尬到不行的謎之操作,竟然還是攜手藝術家Claudia Mate共同模擬的“高大上”紅毯走秀,實在令人費解。
2020年,巴黎世家的七夕“土味”廣告沖上熱搜。
高山和瀑布背景有著上世紀90年代相館的既視感,放下了表情管理的模特,再加上“愛上我,讓我赤紅的真心包圍你”的文字框,一股濃濃“土味”撲面而來。
至于巴黎世家賣到萬元的新款定制包——“HOURGLASS七夕沙漏包”上“他愛我”那三個醒目的大字,已經成為整個畫面土味快要溢出的“點睛之筆”。
并且,類似的土味廣告,巴黎世家出了一系列。
畫面中的模特換了衣服和配包,風格和元素卻始終穩(wěn)定:不知今夕是何年的背景、非主流的土味情話,都無一例外的運用到了七夕宣傳海報中。
在見識過巴黎世家一次又一次的怪誕創(chuàng)意之后,網友總結到:“巴有巴理——巴黎世家這么做一定有它的道理”。
在流量時代,如何吸引消費者注意力,是所有品牌的“痛點”。
因此,當受眾對各種新奇有趣的輸出屢見不鮮之后,標新立異的奇葩商品和廣告創(chuàng)意就成為品牌獲取流量的最佳手段。
一款“老爹鞋”引發(fā)國內眾多品牌紛紛效仿,嘗到甜頭的巴黎世家,開始在“審丑”這條路上一騎絕塵。
●圖源:巴黎世家微博
以時尚界最有影響力品牌的高貴出身,不時推出奪人耳目的“潮流”單品,借此展現品牌對時尚文化“獨一無二”的認知。
確實,“土味審丑”通過制造沖擊大眾審美的反差效果,兼具低端化、話題感,有助于品牌迅速獲取流量并帶動銷量。
自2017年設計師Demna接棒巴黎世家開始,“靠丑致富”的營銷手段拿捏住了目標受眾的消費心理,也帶來了品牌在中國市場營收的攀升。
●圖源:巴黎世家微博
當然,土味也好,審丑也罷,作為一種逆向營銷方式,把握適當的度更為關鍵。
巴黎世家為了迎合“土味”風口拍攝的七夕廣告,過于夸張的呈現方式讓眾多網友很是失望,直呼毀了奢侈品牌的高端形象。
從長遠來看,爭議帶來的熱度終會消退。
如何在“土味審丑”過程中善加借勢,延伸轉化為品牌美譽度的強關聯,做到形象、產品、受眾利益等各層面的協調統(tǒng)一,才是奇葩商品和土味廣告持續(xù)俘獲受眾的“流量密碼”。
●圖源:巴黎世家微博
話說回來,如果沒有巴黎世家的“審丑”創(chuàng)意,我們可能永遠都不知道鞋子還能這么玩......
可是,讓網友又一次認為奢侈品=智商稅,就玩得過頭了。
(●注:部分圖源網絡,如有侵權請聯系刪除 )
參考資料:
1.潮人:Balenciaga“乞丐鞋”售價1萬、限量100雙?玩家們還會為Demna的反時尚行為買單嗎?
2.黑馬營銷 :打敗年輕人的不是天真,而是巴黎世家
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2)求推薦算命看相大師;
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