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提到保健品，曾備受眾多消費(fèi)者的青睞?？墒挛锇l(fā)展總是曲折中前進(jìn)，保健品行業(yè)也不例外，從最初起步競(jìng)爭(zhēng)到亂象整頓，再到如今的有序成長(zhǎng)。
以往總在線下各大門(mén)店出現(xiàn)的保健品品牌，順應(yīng)時(shí)代潮流，逐步走向了線上。像老牌湯臣倍健，已經(jīng)在快手上做到了月GMV超兩千萬(wàn)。
作為行業(yè)頭部，湯臣倍健涉入電商運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售額十分搶眼。單周GMV便有1000w+，三個(gè)月累積高達(dá)5000w+。
△果集·飛瓜快數(shù)--數(shù)據(jù)概覽
而在這些銷(xiāo)售額的背后，中等價(jià)位的主推款商品占據(jù)了一席之地，為GMV的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了極大的力量。
△果集·飛瓜快數(shù)--商品分析
從具體的價(jià)格區(qū)間，能明顯看到以50-100和100-300這兩個(gè)部分為主，尤其是100-300的預(yù)估銷(xiāo)售額對(duì)比其他，達(dá)到了一騎絕塵的效果。
外加頭部達(dá)人投放+品牌自播運(yùn)營(yíng)形成直播矩陣，就這么在多重作用下，湯臣倍健的增長(zhǎng)聲勢(shì)居高不下。
△果集·飛瓜快數(shù)--關(guān)聯(lián)播主
而目前保健品的外部市場(chǎng)環(huán)境良好，基于國(guó)民消費(fèi)水平的提高、健康意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)于保健品（亦稱功能性視頻）仍有需求。
因此，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，保健品市場(chǎng)規(guī)模則是呈現(xiàn)逐年遞增的形勢(shì)。
▲圖片來(lái)源-中商情報(bào)網(wǎng)
即便保健品品牌眾多，但消費(fèi)缺口猶在，或許各個(gè)品牌加大力度入局快手電商，能實(shí)現(xiàn)百花齊放的局面。在這其中，找準(zhǔn)消費(fèi)對(duì)象及其消費(fèi)心理，可能是個(gè)容易突破的關(guān)鍵點(diǎn)。
不久前，《中國(guó)美好生活大調(diào)查》統(tǒng)計(jì)出18-35歲的青年群體，把保健養(yǎng)生排到了前三位。
早前網(wǎng)絡(luò)便流傳“熬最狠的夜，植最貴的發(fā)”這句梗，“自殺式養(yǎng)生”便成為年輕網(wǎng)友們逃不過(guò)的社交互動(dòng)行為。只是從調(diào)查報(bào)告中能看出，年輕群體開(kāi)始為養(yǎng)生實(shí)際買(mǎi)單。
從湯臣倍健的消費(fèi)人群，也可直觀發(fā)現(xiàn)，18-35歲竟然充當(dāng)了消費(fèi)主力軍，且也有往18歲以下傾斜的趨勢(shì)，可謂是“全民養(yǎng)生”意識(shí)興起。
△果集·飛瓜快數(shù)-觀眾畫(huà)像
還有個(gè)商榷的現(xiàn)象，湯臣倍健的女性消費(fèi)者居多，伴隨夏日經(jīng)濟(jì)崛起，應(yīng)當(dāng)對(duì)減肥類(lèi)保健產(chǎn)品更有消費(fèi)欲望。
但排在商品銷(xiāo)售額第一的卻是助眠產(chǎn)品——褪黑素，湯臣倍健也將這款產(chǎn)品選擇分發(fā)給頭部主播推廣，頗有品牌口碑聯(lián)動(dòng)頭部效應(yīng)打造爆款的觀感。
△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品
這里面其實(shí)暗藏著一個(gè)新型發(fā)展道路——睡眠經(jīng)濟(jì)。
像湯臣倍健這款褪黑素，表面是良好銷(xiāo)量，其實(shí)映射的是中國(guó)國(guó)民的睡眠問(wèn)題。
據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年超過(guò)3億中國(guó)人存在睡眠障礙。知名科普號(hào)丁香醫(yī)生也曾公布過(guò)《國(guó)民健康洞察報(bào)告》，“睡”這個(gè)字眼在眾多詞匯中格外醒目。
▲圖片來(lái)源-丁香醫(yī)生
另外，參考京東消費(fèi)發(fā)布的有關(guān)線上睡眠研究結(jié)果：2021年線上助眠類(lèi)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)53%。雖然是抽象的數(shù)據(jù)，但事實(shí)上代表著遼闊的市場(chǎng)
▲圖片來(lái)源-健康知多少001
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，保健品行業(yè)未來(lái)五年增速將至少保持在4%左右，2026年市場(chǎng)規(guī)模約5178億元。
這一起都離不開(kāi)社會(huì)、受眾、品牌三方推動(dòng)下，鋪墊了發(fā)展基石。
首先是社會(huì)層面，先有國(guó)家頒布了對(duì)應(yīng)政策和條例，對(duì)于保健品的發(fā)展起到了引導(dǎo)和示范作用，有了法律約束，也可一定程度上降低消費(fèi)者的防范心理。
▲圖片來(lái)源-中商產(chǎn)業(yè)研究院
再者疫情常態(tài)化，與病毒共存是每個(gè)人將面臨的課題。當(dāng)個(gè)人情緒蔓延為社會(huì)情緒時(shí)，個(gè)人的言行將會(huì)影響著社會(huì)的言行，哪怕是對(duì)健康的認(rèn)知，也會(huì)創(chuàng)造出另一種走向。
例如，最近劉畊宏爆火，掀起居家抗疫“云健身”與這重因素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
▲圖片來(lái)源-快手
至于中國(guó)目前較為嚴(yán)重的人口老齡化問(wèn)題，國(guó)家為了應(yīng)對(duì)局面，在《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》中，首次提出要大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。談及老年產(chǎn)業(yè)需求，這其中就包含了保健品。
▲圖片來(lái)源-智研
其次是受眾層面，90后和Z世代在線上保健品銷(xiāo)量占據(jù)近一半的比例。
如今選擇購(gòu)買(mǎi)保健品，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不僅僅是為健康消費(fèi)的一種行為，還成為了一種思維模式的流行。
這也可以理解為，比起購(gòu)買(mǎi)健康，他們更愿意去購(gòu)買(mǎi)生活態(tài)度。
▲圖片來(lái)源-前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
為了和年輕群體“雙向奔赴”，保健品品牌也做了一些改變。顯而易見(jiàn)的就是在保留保健品常規(guī)功能的基礎(chǔ)上，將某些產(chǎn)品變得顏值化、零食化、多面化。
像湯臣倍健就針對(duì)年輕女性，推出了主打膠原蛋白的保健品，并且做成了果飲的形式。連品牌包裝都投其所好，選擇了粉色為主。
△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品
再看向這款產(chǎn)品在購(gòu)物軟件里描述的詳情，像“0蔗糖”、“0脂肪”等關(guān)鍵詞足以瞄準(zhǔn)年輕受眾的消費(fèi)心理。
除此之外，又預(yù)設(shè)了使用場(chǎng)景，濃縮出了“便攜”、“防曬”、“精致”等多方面的優(yōu)勢(shì)之處，正是彰顯了當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)品味。
▲圖片來(lái)源-湯臣倍健淘寶店鋪截圖
而在湯臣倍健的直播彈幕云詞中，看到碩大的“軟糖”便能明白，年輕群體就是對(duì)這些新奇的保健產(chǎn)品，存有極高的獵奇心和熱情度。
△果集·飛瓜快數(shù)-彈幕詞云
從受眾層面，也能看到品牌層面所作出的努力。可品牌層面還有個(gè)核心動(dòng)作，就是紛紛加大線上直播電商的力度，找到了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
除了湯臣倍健布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，像其他各種知名品牌，也能在快手電商看到他們活躍的身影。與其同時(shí)，依舊緊抓線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)渠道，形成直銷(xiāo)、新零售和電商的多重結(jié)合。
如此看來(lái)，保健品行業(yè)形勢(shì)未來(lái)極大可能生機(jī)蓬勃，做到長(zhǎng)風(fēng)破浪直掛云帆，一切讓我們拭目以待。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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