這一章節(jié)共分為6小節(jié)，首先回答了做會員運營對連鎖門店最直接的好處，是為到店業(yè)務提頻，為到家業(yè)務做增長。

先看到店提頻，關鍵場景被首先討論到，接著是系統(tǒng)落地工具，其次是提頻策略和具體的運營。再看為到家業(yè)務做增長，此類業(yè)務做與不做是考慮的第一要義，高價值就是選擇的重要標準，文中以4個維度來討論作為一家企業(yè)是否適合做到家業(yè)務的基準，以及如何選擇產(chǎn)品、確立模型。

做精細化運營數(shù)據(jù)就是其間一個至關重要的因素，白皮書也探討了如何通過會員數(shù)據(jù)挖掘會員價值，比如會員基礎數(shù)據(jù)的周期性分析、會員消費頻率、消費金額等等。

這一章節(jié)還總結了會員精細化運營的兩要素和三大關鍵事項。此外，還聊到了新的會員模式，即付費會員制，這一模式的出現(xiàn)正在改變著連鎖行業(yè)的商業(yè)模式。而不同的行業(yè)付費會員制的業(yè)務邏輯也不同，文中也將結合領域特性來分析具體策略，以及更多付費會員制的運營細節(jié)。

第四章 進階的會員：精細化運營

4.1 到店業(yè)務提頻，到家業(yè)務增長

4.1.1到店業(yè)務提頻策略

1）關鍵場景：到店新增會員

門店是會員新增的重要場景，從用戶到店開始的每個交互環(huán)節(jié)都是引流契機，如門店物料，收銀環(huán)節(jié)等。場景即觸點，開闊的場景在實現(xiàn)到店新增同時，也很好的實現(xiàn)了線下轉線上的會員流轉。其中，店員是關鍵一環(huán)，如連鎖服裝的導購、連鎖餐飲的服務員。通常情況下門店會為電影設置最低加粉指標，每天每個運營人員要求加2-3個好友，在服務優(yōu)先基礎上保持粉絲量穩(wěn)步增長。

某餐飲門店會員到店旅程

以餐飲連鎖為例，到店可觸達環(huán)節(jié)主要有3個場景：

①等位，預點餐；

②點餐：會員識別、加入會員、在線點單，確認訂單；

③買單：掃碼支付，加企微好友，使用權益，儲值，就餐評價，開發(fā)票；

此外，公眾號作為品牌第二官網(wǎng)，是塑造品牌的重要陣地，公眾號可作為品牌板塊、服務板塊、留言板塊。服務號每月4次推送，每次3-6篇內容，從粉絲需求出發(fā)，生產(chǎn)喜聞樂見的豐富內容，通過優(yōu)質內容留住粉絲。

同時，用內容傳遞企業(yè)文化和價值理念，平均一次活動，可做2次-3次頭條推廣。在品牌宣傳活動主視覺基礎上，做形式豐富的內容延展，和設計排版創(chuàng)意輸出，讓讀者閱讀體驗更好，提高轉發(fā)率，觸達更多用戶。

2）留住會員：系統(tǒng)落地-小程序

小程序是聯(lián)系會員的重要媒介，功能體現(xiàn)在積分兌換、點餐、微信外賣；會員卡信息、優(yōu)惠券、開票、鏈接公眾號、鏈接商城等。最后是CRM和數(shù)字系統(tǒng)作為技術支持

3）到店提頻-線下活動

對于連鎖門店來說，用戶來了機會就來了，有節(jié)奏持續(xù)性的線下活動，堅持多年讓用戶形成價值和感知度也是到店提頻的重要策略。據(jù)公開資料顯示，西貝莜面村標準活動有214情人節(jié)、每周二的會員日、每周六/日的親子活動，類型很少但頻率足夠密集。

會員日有兩個設計原則，一是高峰拉到更高，二是提升低谷。行業(yè)內一般會員日都在消費低谷的周二或者周三；也有商家把會員日定在周末，把高峰點拉到最高，造成門店排隊受歡迎的景象，這也是一個策略。

親子活動是西貝整個會員運營中特別重要的一筆，作為一家餐飲公司西貝成立了親子活動部，且每家門店有1名員工專門負責，活動在客人進店用餐高峰之前進行，對門店員工進行了高效利用。往往來參加親子活動的親子家庭還會留下來用餐，據(jù)統(tǒng)計留餐率達50%左右，很好的營造了門店的氛圍，另一方面活動本身也是企業(yè)價值的輸出。在非疫情期間西貝每年舉辦親子活動上萬場，場均16組-18組家庭參與，親子活動是圍繞著主要用戶群體的精準拉新，餐廳用戶定位本身也是家庭用戶。

每場活動門店只用找到1組家庭即可，剩下10多組家庭由已確定的家長來組織。在西貝用戶中流傳著一個口號“家有寶貝就吃西貝”。甚至，這一權益也成為其他企業(yè)維護客戶的一種方式，直接組織家庭報名，在西貝的場地用西貝的原材料完成用戶互動。

從根本上講，最重要的還是前面提到的50%留餐率。親子活動一開始是免費的，從2021年轉變?yōu)槭召M模式，39元作為門檻找到更精準的用戶，同時留餐之后39元可以抵餐費，而兒童餐只需20元左右。

4.1.2 到家業(yè)務增長策略

1）高價值到家業(yè)務設計

設計到家業(yè)務場景時，首先要保證產(chǎn)品品質過硬為顧客創(chuàng)造價值，產(chǎn)品能保持50%以上利潤，且可持續(xù)性為企業(yè)提供長期價值。從產(chǎn)品本身來看，可分為以下3類：

①高頻高客單：如母嬰、奶粉類，采用種草內容、KOC帶貨微信社群、小程序互動、直播等；

②高頻低客單：如零食生鮮、鞋服類，采用微信社群、朋友圈、小程序互動、活動設計等；

③低頻高客單：如奢侈品、數(shù)碼類，采用線下門店賦能、超級導購IP、微信私聊、朋友圈人設等；

到家業(yè)務設計模型

2）“人”“貨”“場”搭建

到家場景的打造，是一種新的“人”“貨”“場”解構，人員、產(chǎn)品、場域相互影響賦能，相輔相成。在某種程度上講，到家場景產(chǎn)生的營收可計入私域范疇。

打造到家場景：“人”“貨”“場”

場景搭建第一步：人

盤點完商家現(xiàn)有資源以后，如果公域流量足夠多，產(chǎn)品線足夠豐富，那么就可以開始考慮如何進行人員配置，公司決策層、運營負責人、門店人員是三大關鍵角色。

場景搭建第二步：貨

準備好公域流量渠道，私域負責人到位，開始第二部分的工作貨物或產(chǎn)品。私域貨和品牌一般需要與公域有所區(qū)隔，體現(xiàn)在客單價、品類兩點上。

場景搭建第三步：場

其中兩個關鍵環(huán)節(jié)是線下實體門店、線上工具承載。廣義上的場地，即私域社群承載的平臺。用戶的時間在哪里，商家就需要去哪里。大多數(shù)的私域都是以社群作為承載體。

4.2會員精細化兩要素三大關鍵

4.2.1會員精細化兩要素

一知智能認為會員精細化運營有兩個核心要素：一是設計好符合客戶特征的用戶分層體系（會員體系）；二是做好針對性的觸點設計。然而，在其服務客戶的實踐與觀察中，當前認真考究這兩項要素設計是否合理，且保持迭代的“先進”商家并不多。

一般連鎖門店品牌可以用來觸達會員的方式有：短信、AI外呼、企業(yè)微信消息和導購人工電話。

用戶分層就不再贅述，但據(jù)一知觀察，用戶分層不是簡單用RFM模型圈選就可以了，本質是需要根據(jù)「因為不同目的」購買產(chǎn)品的標簽來劃分人群。

大部分商家運營自己的會員，會根據(jù)兩個維度來設計與會員的觸點，即用戶生命周期維度和大促節(jié)點（如618、雙11等）。

會員精細化觸達維度示意

基于不同場景，品牌會設計不同的觸達方式來和會員互動。一知過往與品牌共創(chuàng)的過程中，大部分情況下溝通的是「如何和對的人在對的時間打一通有效的電話」，但并不是所有的會員觸達都需要由電話通道來完成，而是根據(jù)品牌和消費者的特點，組合不同的觸達方式來讓會員感受到被關懷、服務的同時不覺得騷擾。

不同觸達方式的優(yōu)劣對比

以用戶生命周期維度來看，一知智能服務的某新銳食品連鎖品牌有一定的代表性，品牌已具備一定產(chǎn)品力，從線上起家，也開始在線下鋪店，目前主要營收來自線下門店。主要為年輕女性提供健康食品，客單價平均在50元-60元左右。線上已進行了完善的小程序店鋪布局，且實現(xiàn)了小程序數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)的打通。

在此基礎上，該品牌付費制會員按照服務期限分為兩層，半年度以及全年會員，分別在券的使用、免費領取禮品等方面設置了差異化。會員最大權益是在小程序和門店下單優(yōu)惠30%-40%。

在過往的用戶數(shù)據(jù)分析中得出，該品牌會員營收占整體營收的90%以上，因此維護付費制會員數(shù)是用戶運營工作的核心，一知智能給出了兩個關鍵節(jié)點解決方案：到期客戶續(xù)費提升計劃，非活躍用戶召回計劃。

針對到期客戶續(xù)費率問題，一知智能設計了以下方案：

1）人群包選擇為：將到期用戶和已到期用戶；

2）利益點設置為：AI外呼后，在原有續(xù)費券包額外附加20%左右客單價的無門檻產(chǎn)品券/新品邀約；

3）話術表述設置為：開場提醒會員到期續(xù)費vs提醒領取xx券免費進行新品體驗；

4）承接鏈路：統(tǒng)一加微信領取續(xù)費額外無門檻券。

同時在項目進行中得出兩項關鍵數(shù)據(jù)：

關鍵數(shù)據(jù)一：包裝會員新品試吃的溝通場景，比直接提醒到期續(xù)費效果提升20%。經(jīng)分析是低客單價用戶續(xù)費與否會員相比，并沒有“虧了的感覺”，但更在意新品試吃等利益點，客戶一旦開始購買行為，續(xù)費比例基本是100%。

關鍵數(shù)據(jù)二: 在兩類人群A/B test后，發(fā)現(xiàn)在低客單價人群中，到期用戶的轉化是未到期用戶3倍-5倍。經(jīng)分析還未到期時客戶并不在意是否馬上續(xù)費，一般續(xù)費時間發(fā)生在客戶想進行再次購買的節(jié)點。故此，一知建議催促到期續(xù)費對已到期的客戶進行提醒即可。

針對非活躍用戶激活，結合該品牌以RFM模型（通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標來描述該客戶的價值狀況）定義會員用戶的活躍度，一知智能結合客戶復購周期進行了用戶激活計劃。

假設客戶復購頻次是30天/次，則需要針對30天未進行消費客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并構建「提醒客戶消費賬戶內」優(yōu)惠券話術，在具體操作中為該品牌提升了25%的活躍轉化。

還有一部分的連鎖商家，核心的大促期間進行客戶觸達。如某服裝客戶在大促期間，核心運營目標是保障品牌會員購買比例，通過會員人群分析，發(fā)現(xiàn)關鍵卡點在于預流失客和一次客的購買比例。

針對這兩類客戶，針對性用折扣券包和禮贈的方式觸達，最后這部分人群轉化率達到2%，同比短信增長40%。

4.2.2 精細化運營三大關鍵

1）影響下單的用戶行為是人群標簽精細化的關鍵

用戶與品牌之間不同類型的互動，代表著的心智狀態(tài)，可以此作為分層依據(jù)并嘗試針對性溝通。如一知智能服務的某食品商家以會員下單產(chǎn)品偏好為依據(jù)，定向溝通/推薦和偏好相近產(chǎn)品及服務，即一知智能的外呼系統(tǒng)中幫助商家用「變量」調用技術，來實現(xiàn)千人千面的精細化效果。

2）洞察用戶心理是精細化設計對話場景的關鍵

針對不同人群，構建不同對話場景；比如到期用戶的關鍵實際不在于是不是要續(xù)費，而是有沒有明確的「羊毛可體驗」。

3）控制觸達頻次是用客戶體驗精細化運營的關鍵

在海量的會員運營過程中，要維護好客戶的體驗，避免重復的內容觸達。所以需要幫助商家整體管理好觸達次數(shù)，對所有客戶觸達次數(shù)用系統(tǒng)記錄，建立「白名單」組，管理客戶在特定時間內能被觸達的次數(shù)。

4.3 三重一輕：重內容、重服務、重體驗、輕促銷

在會員運營過程中，香遇沙龍香水要求導購和粉絲運營伙伴一定記住“重內容、重服務、重體驗、輕促銷”原則，把促銷放在最后。

用戶在線下門店結賬時，導購會把付費用戶加入有贊會員系統(tǒng)和留下基礎的電話、生日等信息，并做簡單打標簽工作。且告訴用戶，購買后的積分可以當?shù)钟萌?，以及生日當天會有生日禮包等方式，經(jīng)過這一流程下來可以實現(xiàn)98%的會員注冊率。之后會把這些信息反饋給會員運營部；同時主動加用戶微信，把他們拉到社群內或讓用戶主動掃碼進群，實現(xiàn)與用戶的直接觸達。

香遇沙龍香水當時建了近百個群，社群內主要做大批內容和服務的輸出。通過微信粉絲運營群進行“三個精準”：精準觸達、精準培養(yǎng)、精準服務。并在此過程中提煉優(yōu)質用戶，進行優(yōu)質用戶的培養(yǎng)。比如會對社群進行分類，把用戶進行分層，把優(yōu)質用戶放到另一個社群里，打造超級用戶。之后再進行一對一溝通，繼續(xù)評估和篩選到下一個社群——會員共創(chuàng)社群，一起進行產(chǎn)品共創(chuàng)、線下沙龍活動等。

4.4 通過會員數(shù)據(jù)挖掘會員價值

4.4.1 會員基礎數(shù)據(jù)周期性分析

會員基礎數(shù)據(jù)分析可通過，每日/每周、月度/季度、年度幾個時間節(jié)奏進行分析。

每日/每周關注的會員指標有：會員新增開卡數(shù) 、新開卡率、貢獻率、會員客單價、會員連帶率、回頭率等；這些指標以追蹤為主，分析為輔，側重于當前時段發(fā)生了什么，有什么需要解決的問題，應該怎么去解決。

月度/季度分析會員指標，包括會員年齡分布、性別分布、會員增長率、流失率、活動轉化率等；以分析為主，研究和總結階段性關鍵問題，制定能夠解決階段性關鍵問題的策略。

年度研究會員指標，以研究和分析為主，用來指導和制定下一年的銷售運營策略。

4.4.2 五項會員數(shù)據(jù)分析

最近一次消費時間可以反映客戶的忠誠度。如，某位已經(jīng)半年沒有消費的顧客近期產(chǎn)生了消費行為，那么他就產(chǎn)生了“最近一次消費時間”指標，對于企業(yè)來說，期望能夠通過各種活動來激活顧客消費，所以這個指標是動態(tài)的。

消費頻率也是衡量客戶忠誠度的重要指標。對于提高企業(yè)整體銷售額來說，提高客戶的消費頻率無疑是非常有效的策略，如果某個企業(yè)的產(chǎn)品購買都是單次形式，沒有重復購買客戶會很危險，意味著需要不斷地拉新。

消費金額反映了客戶的購買力，同樣也遵循“二八法則”，對于企業(yè)來說，往往80%的利潤由20%的客戶產(chǎn)生的，而這20%的客戶是企業(yè)的核心價值客戶，需要得到企業(yè)更多的營銷資源，具有持續(xù)購買力的客戶是企業(yè)需要重點維護的第一選擇。

最大單筆消費金額是顧客購買力的一個體現(xiàn)，隱藏的是顧客的購買潛力，是企業(yè)需要策劃挖掘產(chǎn)生持續(xù)消費的客戶。

特價商品消費占比則體現(xiàn)客戶的價格容忍度。特價商品消費占比作為評價顧客消費力的指標，往往跟實際占比的大小成負相關性。

最高單價商品消費占比也體現(xiàn)了價格容忍度。最高單價商品消費占比是最大單筆消費金額的拓展指標，從側面上可以體現(xiàn)會員顧客的價格容忍度，具體值和價格容忍度成正相關。

4.5新的會員模式：付費制會員

4.5.1 付費制會員：有選擇的服務

付費制會員的出現(xiàn)正在改變著連鎖行業(yè)的商業(yè)模式。區(qū)別于免費會員的先買產(chǎn)品再獲得會員權益，付費制會員先購買會員權益/服務才獲得產(chǎn)品購買權益，通過一定門檻可找到消費理念趨同更精準的用戶群，背后是“有選擇的服務”，為價值最高的那撥用戶提供好的產(chǎn)品以及好的場景，先選擇用戶再選擇商品。

做付費會員時，首先要搭建觸達用戶體系的建立，明確賣點，進行有感知的宣傳方法，和多渠道宣傳。接著，是完善的會員售賣機制，這里首先需要想明白三個問題：問題一卡項的種類、價格需要明確（比如，年卡、季卡、半年卡、月卡等）；問題二是否有會費促銷機制；問題三是否給用戶提供免費試用的機會?；卮鸷萌齻€問題后是做好老用戶的續(xù)費工作，給用戶提供最好的體驗，讓用戶覺得會員用的爽買的值，自然續(xù)費率就會提升。

作為最早進入中國的付費制會員的零售商，此前，山姆一直“佛系”發(fā)展，入華25年總共才開出31家門店。按照拓展規(guī)劃，2022年底，山姆會員店將從目前的29家增至40-45家。隨著2019年Costco超市進入中國市場，更多的資本開始涌向付費制會員商店這一業(yè)態(tài)：2020年10月，盒馬也加入會員店賽道，開設了首家盒馬會員店；2021年5月，永輝超市旗下首家倉儲店已經(jīng)在福州低調開業(yè)；同期，另一家本土零售企業(yè)fudi也在北京亮相了首家倉儲式會員店；9月9日，北京華聯(lián)全國首家會員店在甘肅省蘭州市城關區(qū)杉杉奧特萊斯廣場開業(yè)。

Costco、山姆等會員制倉儲型超市，采取單軌制訂閱會員體系，訂閱會員是消費者開展購物行為的前提和門檻。這類企業(yè)的營業(yè)收入由商品凈銷售額和會員費收入這兩個部分組成。低毛利運營，商品毛利僅用于覆蓋運營成本；企業(yè)不依靠商品銷售賺取利潤，凈利潤主要來自于會員費收入。

4.5.2 三種行業(yè)付費會員的價值

各領域付費會員制的業(yè)務邏輯也存在一定的差異性，需要結合領域特性來確定具體策略：

1）數(shù)字化產(chǎn)品，產(chǎn)品邊際成本近乎為零，企業(yè)可以為會員提供標準化產(chǎn)品/服務，通常只會有一次付費行為，會員身份與商品消費行為重疊；

2）零售業(yè)，消費者需單獨為會員身份付費，嚴格意義上的付費制會員制有“二次付費”屬性，消費者需為完成商品所有權交易而買單；

3）服務業(yè)，消費能力決定會員身份，且消費能力與會員權益高度綁定通常辦卡相當于提前儲值，用作抵消之后每一次消費的成本；

4）權益聚合平臺，整合第三方消費類和服務類權益，同時可以售賣實物商品，只有首先付費成為會員，才能享受平臺所提供的各類權益。

當然，這些要建在可以承接這樣場景的組織能力之上，無論是供應鏈的搭建、日常運營能力都需要對應匹配等；并且相對于不付費門店需要具備一定的供應鏈優(yōu)勢，具備嚴選能力。最終，以消費者出發(fā)，提供高性價比、產(chǎn)品服務和滿足用戶體驗將為商家贏得消費者喜愛。

4.6 游戲帶動會員拉新、促活

4月時，見實團隊發(fā)布了迄今為止寫的最厚的白皮書，《私域×游戲化：新玩法如何打開加粉、留存和訂單轉化的想象空間》，全書10萬體量堪比許多暢銷書。提到這本書是想說游戲也是會員拉新、促活的一個好方式。

2019年時，基于增加新注冊用戶和促活老用戶的目標，小蟻數(shù)智為絲芙蘭做了一款品牌小游戲，為官方小程序商城做拉新。兩個月帶來50萬新注冊用戶，拉新成本從5元/人（此前的歷史最低）下降到1元/人，用戶分享率大于13%，用戶停留時長在3.2分鐘以上。小游戲互動把品牌的場域變成了立體沉浸空間。也因此這一場景成為微信公開課和騰訊智慧零售的官方認可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。

據(jù)觀察，大多數(shù)小游戲團隊為達成品牌的業(yè)務目標，會在用戶登錄的第一個位置要求開啟手機號權限，但在用戶還還沒有真正體驗游戲時就進行繁瑣的注冊動作，其流失率非常高。所以，小蟻數(shù)智在用戶體驗完新手引導、開啟競技并完成第一個分享動作后，再引導用戶注冊環(huán)節(jié)；同時也做了其他嘗試，如派券后用戶想領券再注冊，其底層邏輯是用戶首先是喜歡玩品牌游戲的，即用戶有了沉浸小游戲的體驗之后再來注冊。

這其實也是一個篩選過程，說明這些用戶是真正對小游戲感興趣和真正有可能被種草。且在電商場景中，淘寶數(shù)據(jù)顯示，用戶直接領券購買和參與游戲之后再購買商品的客單價有很大差異。這一結論可同樣類推到會員信息獲取的邏輯，在用戶對品牌有一定認知和了解之后成為會員的意義更大。