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營(yíng)銷4P已在不知不覺(jué)中，成為品牌營(yíng)銷人的“政治正確”。

由于多種原因，很多人對(duì)其只存在于概念上的認(rèn)知，也就是知道4P包含了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，但沒(méi)有形成系統(tǒng)化的理解。

為了進(jìn)一步對(duì)4P各個(gè)板塊有更深的了解，我們會(huì)依次對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷進(jìn)行解讀。此次解讀的是產(chǎn)品，希望在探討的過(guò)程中不斷接近本質(zhì)。

文章目錄：

1. 產(chǎn)品在4P中的角色

2. 產(chǎn)品的定義

3. 產(chǎn)品的基本組成要素

4. 產(chǎn)品功能層次

5. 產(chǎn)品組合

6. 產(chǎn)品矩陣

7. 產(chǎn)品生命周期

8. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四要素

9. 產(chǎn)品FAB利益銷售法

10. 產(chǎn)品手冊(cè)

11. 產(chǎn)品價(jià)格的主要影響因素

12. 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝

13. 產(chǎn)品原材料

1. 產(chǎn)品在4P中的角色

市場(chǎng)是找到需求端，然后匹配供給端。

營(yíng)銷4P的根基在于找到顧客需求，而顧客需求的滿足在于產(chǎn)品。價(jià)格是產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)，渠道是產(chǎn)品的通路呈現(xiàn)，促銷是產(chǎn)品的信息溝通。

所以產(chǎn)品是4P的根本，是1，其他是1后面的0。價(jià)格依附于產(chǎn)品，渠道放的是產(chǎn)品，促銷講的是產(chǎn)品。產(chǎn)品就是言之有物，賣(mài)之有品，是火車(chē)頭，是動(dòng)力，是營(yíng)銷4P的開(kāi)始。

2. 產(chǎn)品的定義

產(chǎn)品是滿足用戶需求的任何東西。它可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無(wú)形的服務(wù)。前者如汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)即擁有其所有權(quán)，后者如網(wǎng)約車(chē)，擁有的只是此次從A點(diǎn)送到B點(diǎn)的服務(wù)，其本質(zhì)上是無(wú)形的，對(duì)服務(wù)的出售并不會(huì)帶來(lái)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

營(yíng)銷組合決策4P的開(kāi)始，便是從理解需求和滿足需求開(kāi)始，這些是企業(yè)與顧客建立盈利關(guān)系的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品無(wú)所謂好壞，只有適合與否，主要看面對(duì)什么樣的需求。正如下圖所示，重要的是形狀匹配契合，才能組合一個(gè)完整的圖形。

之前在乙方及品牌方的時(shí)候，在談?wù)摼唧w的產(chǎn)品都會(huì)首先在團(tuán)隊(duì)里統(tǒng)一語(yǔ)境，即針對(duì)什么群體的具體什么需求。從此點(diǎn)出發(fā)，去討論產(chǎn)品的定位和賣(mài)點(diǎn)才有意義。

適合的，才是最好的

3. 產(chǎn)品的基本組成要素

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品最直接的概念就是“物美價(jià)廉”，這反映的價(jià)值與價(jià)格的邏輯。

隨著大家對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)/產(chǎn)品服務(wù)配套的關(guān)注，我們又可以將物美拆為產(chǎn)品功能/質(zhì)量和服務(wù)配套。從這個(gè)消費(fèi)洞察出發(fā)，我們可以用一個(gè)三角形去歸納產(chǎn)品的基本組成要素。

*來(lái)源于科特勒 《營(yíng)銷管理》 市場(chǎng)供應(yīng)物組成要素，略改動(dòng)

我們單論產(chǎn)品的基本屬性，也就是從價(jià)值與價(jià)格的邏輯衡量。價(jià)格就是消費(fèi)者需要為了這個(gè)產(chǎn)品支付多少錢(qián)，產(chǎn)品的功能/質(zhì)量和服務(wù)配套是消費(fèi)者能獲得什么價(jià)值。

我們對(duì)產(chǎn)品吸引力做分析的時(shí)候，會(huì)將這三個(gè)要素進(jìn)行各自打分，最后算綜合評(píng)分。當(dāng)然，這樣的方式算不上足夠科學(xué)，只是在對(duì)產(chǎn)品&價(jià)格力做評(píng)判的時(shí)候做一個(gè)參考。

產(chǎn)品和服務(wù)與分值為正比的邏輯，即分?jǐn)?shù)越高，吸引力越大。

價(jià)格與吸引力為反比的邏輯，即價(jià)格越高，吸引力越低，消費(fèi)者的痛感更強(qiáng)。與競(jìng)品做對(duì)比的時(shí)候，需要在品牌力相當(dāng)?shù)倪壿嬒逻M(jìn)行衡量。

產(chǎn)品與價(jià)格分為三檔，分別是低中高，對(duì)應(yīng)1-3分，4-6分，7-9分。服務(wù)依附于產(chǎn)品，其低中高分別為0.5-1.5分，2-3分，3.5-4.5分。

這里的價(jià)格段區(qū)間分值的話可根據(jù)不同品類來(lái)設(shè)置，比如我們經(jīng)常以49元為中端護(hù)膚區(qū)間值。

4. 產(chǎn)品功能層次

如果我們純從產(chǎn)品功能的維度，可將其劃分為三檔，分別是初階、中階、高階功能，對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)為及格、良好、優(yōu)秀。

初階是這個(gè)品類最基礎(chǔ)的功能，也就是其存在的合理性，比如美妝里面的精華品類，主要是抗老。

中階就是這個(gè)品類提升的加分項(xiàng)，比如精華的更快抗老。

高階是這個(gè)品類的稀缺項(xiàng)，也是重要的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)。如精華的延續(xù)性抗老（現(xiàn)在很多品牌都在講細(xì)胞修護(hù)）。美妝基于其品牌驅(qū)動(dòng)以及文化性，所以會(huì)在話術(shù)上進(jìn)行一定演繹。

當(dāng)然，伴隨著行業(yè)技術(shù)發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，原本初中高階也會(huì)進(jìn)行演變。過(guò)往的中高階可能會(huì)不斷下放。

同時(shí)，我們還可將產(chǎn)品從內(nèi)到外分為內(nèi)在價(jià)值、外在包裝、配套服務(wù)三個(gè)層次。

內(nèi)在價(jià)值即客戶核心顧客價(jià)值，屬于核心物料階段，即這個(gè)產(chǎn)品解決了消費(fèi)者的什么問(wèn)題，提供了什么價(jià)值。

外在包裝分為兩個(gè)，一是設(shè)計(jì)包裝，二是語(yǔ)言包裝，設(shè)計(jì)包裝即包裝物整體的設(shè)計(jì)、質(zhì)感、形狀、顏色等等，主要是視覺(jué)和觸感層面。語(yǔ)言包裝即主要指以文字的形式進(jìn)行描述，比如產(chǎn)品名、產(chǎn)品slogan、賣(mài)點(diǎn)的介紹等等。

在語(yǔ)言包裝上舉一個(gè)有意思的例子，露華濃公司的查爾斯·萊弗森（Charles Revson）：“在工廠，我們制造化妝品；在商店，我們出售希望。”所以我們經(jīng)常能看到美妝產(chǎn)品塑造的是一種美的愿景，一種更積極、活力的狀態(tài)。

配套服務(wù)則是根據(jù)消費(fèi)者的需求，圍繞產(chǎn)品而產(chǎn)生的一系列服務(wù)，這里的服務(wù)大品類的共性，和特定品類的特性。

5. 產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合就是一系列產(chǎn)品線、品牌線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合?？蓮?strong>寬度、長(zhǎng)度、深度進(jìn)行理解，以此可用一個(gè)三維坐標(biāo)象限進(jìn)行拆分。

產(chǎn)品線的寬度就是集團(tuán)之下的產(chǎn)品線數(shù)量，這個(gè)產(chǎn)品線可從市場(chǎng)品類的角度去理解。

產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是每個(gè)產(chǎn)品線之下的品牌矩陣。

產(chǎn)品線的深度分為三個(gè)，一是產(chǎn)品的系列，二是產(chǎn)品系列之下細(xì)分產(chǎn)品，三是產(chǎn)品之下的細(xì)分SKU（型號(hào)數(shù)量）。

以上的排列組合便構(gòu)成了整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品組合。

當(dāng)然， 還有一種說(shuō)法是加上產(chǎn)品組合的緊密度，具體緊密程度的高低主要在于本身主品類的延展度，這關(guān)乎顧客的想象認(rèn)知度。

* 資料來(lái)源：寶潔官網(wǎng)

6. 產(chǎn)品矩陣

很多品牌有多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品扮演的角色不一?；旧衔覀兛梢詣澐譃樗念悾?strong>利潤(rùn)品，流量品，形象品，測(cè)試品。

流量品主要指帶來(lái)流量的產(chǎn)品，主要分為兩類，一類是純流量品≠利潤(rùn)品，一類是流量品&利潤(rùn)品的重合。當(dāng)然，后者自然是最佳。

利潤(rùn)品是貢獻(xiàn)公司主要利潤(rùn)的產(chǎn)品，正如前面所說(shuō)，既有高利潤(rùn)，又有大流量自然最好，因?yàn)檫@意味著總體的銷額很高。利潤(rùn)品如果只有一個(gè)就會(huì)很單一，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，線上的話可能存在被惡意打鏈接。線下的話在面對(duì)供應(yīng)鏈、串貨，以及銷貨等也會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)性。所以很多公司，都在發(fā)力打2-3個(gè)爆款，在預(yù)算有限的情況下先打1款，然后通過(guò)產(chǎn)品帶品牌，在利潤(rùn)可觀的情況下，孵化其他利潤(rùn)品。

形象品主要是門(mén)面型產(chǎn)品，主要是秀肌肉展現(xiàn)品牌實(shí)力的邏輯。這類產(chǎn)品一般都會(huì)用到企業(yè)的最前沿核心技術(shù)，以高價(jià)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，其主要不在于銷售，而是傳達(dá)企業(yè)的核心顧客價(jià)值抑或企業(yè)核心理念。

測(cè)試品的語(yǔ)境主要是大快消領(lǐng)域，主要是基于客單價(jià)相對(duì)較低，消費(fèi)頻次較高的品類。即使經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)分析，以及專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人下判斷，很多企業(yè)依舊會(huì)選擇多款產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，即使用A/B測(cè)試法，MVP（最小可行性產(chǎn)品）的邏輯進(jìn)行開(kāi)發(fā)以及測(cè)試，然后根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行針對(duì)應(yīng)加碼。

所以我們?cè)谡f(shuō)產(chǎn)品矩陣思維，主要是系統(tǒng)性思維以及市場(chǎng)細(xì)分思維的邏輯。

7. 產(chǎn)品生命周期

如果我們從周期的角度去看，產(chǎn)品也可分為教育期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期四個(gè)階段。這個(gè)周期維度，一是（我們經(jīng)常說(shuō)的）品類共性的角度，二是企業(yè)內(nèi)某個(gè)產(chǎn)品從銷售貢獻(xiàn)比的角度。前者很好理解，后者比如珀萊雅的黑泡泡面膜，1年基本走完整個(gè)周期，然后以雙抗精華來(lái)銜接。

教育期（introduction stage）：處于品類教育階段，既需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，同時(shí)也需要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行信心教育。前者需要高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，后者需要較大比例的利益支持。此時(shí)需要找到種子用戶，即對(duì)這個(gè)品類需求最急迫的顧客。

成長(zhǎng)期（grow stage）：此時(shí)新產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)所接受，處于快速發(fā)展期。伴隨著用戶群規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品銷售也隨之增加。同時(shí)，由于利益的驅(qū)使，競(jìng)爭(zhēng)者入局，產(chǎn)品售價(jià)開(kāi)始降低，而營(yíng)銷費(fèi)則提升。但由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的正向影響，單個(gè)產(chǎn)品的成本開(kāi)始下降，企業(yè)收獲行業(yè)紅利。

成熟期（maturity stage）：即銷售達(dá)到一個(gè)峰值，客群滲透達(dá)到臨界值，增速開(kāi)始放緩。企業(yè)為了保持增長(zhǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)降價(jià)，增加營(yíng)銷支出及研發(fā)支出等方式，進(jìn)而讓大部分競(jìng)爭(zhēng)者出局，最終行業(yè)集中度提高，出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

在成熟期階段，此時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)三種情況，一是這個(gè)賽道不斷衰退，二是這個(gè)賽道在很長(zhǎng)一段時(shí)間的緩緩增長(zhǎng)，三是頭部或者新晉企業(yè)開(kāi)始在此品類的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出相關(guān)的品類，開(kāi)始第二增長(zhǎng)曲線，讓這個(gè)賽道繼續(xù)增加活力。

衰退期（decline stage）：行業(yè)衰退的原因有很多，比如監(jiān)管政策、消費(fèi)者需求或者競(jìng)爭(zhēng)的加劇等等，比如電子煙，K12，傳統(tǒng)手機(jī)（如諾基亞）。

8. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四要素

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四要素為：人群、場(chǎng)景、問(wèn)題、解決方案。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其實(shí)就是STP（市場(chǎng)細(xì)分）的邏輯，根據(jù)顧客需求，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身特點(diǎn)，選定某一細(xì)分市場(chǎng)，然后基于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與其相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

我們用一個(gè)四個(gè)場(chǎng)景式問(wèn)題表達(dá)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的四個(gè)要素：一群什么樣的人，在什么場(chǎng)景之下，遇到了什么問(wèn)題，我們的產(chǎn)品是如何解決這個(gè)問(wèn)題的。

比如對(duì)大城市的都市年輕人（人群）來(lái)說(shuō)，在上班（場(chǎng)景）感到無(wú)神（問(wèn)題）時(shí)，咖啡能有效幫他們提神（解決方案）。

對(duì)于市場(chǎng)部而言，回答了這四個(gè)問(wèn)題基本就是找到一個(gè)產(chǎn)品的合理性了。

9. 產(chǎn)品FAB利益銷售法

特征（Feature）表明產(chǎn)品是什么，優(yōu)點(diǎn)（Advantage）表明產(chǎn)品有什么用，“前者是因?yàn)?，后者是所?rdquo;的邏輯。利益（Benefit）是能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，這里的主體是消費(fèi)者。

比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA™成分，A（優(yōu)點(diǎn)）是從根本上幫助肌膚恢復(fù)活力，讓肌膚富有彈性、煥發(fā)凈白、綻放青春，B（利益）是讓消費(fèi)擁有晶瑩剔透美肌，皮膚狀態(tài)更好。

又比如蘋(píng)果的F（特征）是App Store，A（優(yōu)點(diǎn)）是形成封閉生態(tài)，B（優(yōu)點(diǎn)）是保護(hù)用戶隱私。

10. 產(chǎn)品手冊(cè)

產(chǎn)品手冊(cè)就是在最快速的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部對(duì)公司旗下產(chǎn)品的認(rèn)知。主要包含四大方面：公司簡(jiǎn)介、明星爆品、產(chǎn)品系列、上市新品。

關(guān)于產(chǎn)品手冊(cè)，有些公司是直接放在品牌手冊(cè)里的，有些是分開(kāi)來(lái)。這里的公司簡(jiǎn)介主要是品牌定位、使命/愿景/價(jià)值觀。放明星爆品主要是產(chǎn)品帶品牌的邏輯，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌，最直接的方式是先認(rèn)知產(chǎn)品。產(chǎn)品系列就是整個(gè)品牌分為多少個(gè)系列，來(lái)共同承擔(dān)企業(yè)成長(zhǎng)的角色。上市新品就是當(dāng)前正在推的新品。

產(chǎn)品的話包含目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品口號(hào)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)格&價(jià)格。產(chǎn)品系列的話會(huì)包含這個(gè)系列的定位和口號(hào)（與系列之下產(chǎn)品口號(hào)相聯(lián)系，是統(tǒng)合它們的邏輯）。

11. 產(chǎn)品價(jià)格的主要影響因素

之所以分析產(chǎn)品的價(jià)格主要因素，主要是看特定品類的價(jià)格影響因素，以及從長(zhǎng)周期的維度看到相關(guān)因子。比如影響護(hù)膚類的因素有四個(gè)：個(gè)人收入、品牌偏好、皮膚類型、生活習(xí)慣。

個(gè)人收入，這屬于共性的因素，居民的收入和消費(fèi)是水漲船高的邏輯，這個(gè)很容易理解。

品牌偏好，這個(gè)基于整個(gè)化妝品依托于品牌驅(qū)動(dòng)，所以對(duì)品牌的偏好影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

皮膚類型，也是影響產(chǎn)品的主要因素，特別是皺紋性肌膚。當(dāng)然，針對(duì)敏感性肌膚的產(chǎn)品也相對(duì)價(jià)格要高些。

生活習(xí)慣，比如睡眠不規(guī)律，飲食的習(xí)慣，以及壓力等都直接表現(xiàn)在肌膚上。

*資料來(lái)源：美國(guó)著名皮膚科醫(yī)生萊斯利·褒曼在既有傳統(tǒng)五分型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了16型皮膚分型測(cè)試（Skin Type Solutions），國(guó)盛證券研究所及策略人藏鋒整理

12. 生產(chǎn)工藝流程

了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程，有利于更理解此品類的核心邏輯。

比如護(hù)膚有兩大核心，一是乳化，化妝品就是水與油的邏輯，因?yàn)樗鼈儽旧聿豢扇芑?，所以需要乳化劑，既能溶水也能溶油。最終出現(xiàn)的水包油的乳液類，和油包水的面霜類。

二是添加功效成分，化妝品真正起作用的是這些成分，而這些成分會(huì)根據(jù)差異從而需要達(dá)到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其實(shí)起不到什么作用?；瘖y品標(biāo)簽管理辦法也將這樣的概念性添加歸屬為“其他微量成分“標(biāo)注。

*資料來(lái)源：2021年珀萊雅財(cái)報(bào)

13. 產(chǎn)品原材料

原材料其實(shí)是從整個(gè)供應(yīng)鏈的維度，同時(shí)也是了解產(chǎn)品組成的維度。

化妝品的原材料主要包括原料（基質(zhì)、一般添加劑、活性成分）和包材（紙盒、泵頭、塑料與玻璃瓶及鋁箔袋）。

*資料來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，華泰研究

總結(jié)：

對(duì)于品牌營(yíng)銷人而言，深度了解產(chǎn)品是一個(gè)必選項(xiàng)。它是一個(gè)橋梁，既承接了需求的開(kāi)發(fā)，又承載了價(jià)值的傳達(dá)。

了解產(chǎn)品以及行業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要躬身入局，任重而道遠(yuǎn)。接下來(lái)會(huì)繼續(xù)更新出2.0版探討產(chǎn)品的文章。