越來越多的旗幟在回應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)者的小家電需求！

北上等地上演的囤貨熱，再次翻紅了小家電這個品類。

最熱鬧的景象是，食品物資的緊缺拉動了空氣炸鍋的大火——社交平臺上廣泛流傳著一封名為《萬一你也要經(jīng)歷這一切，請先囤好這一些，寫給上海以外的各位》，信上寫，沒能買到空氣炸鍋是自己“最后悔的事”，沒有空氣炸鍋意味著炸不出甜食炸物，心情抑郁非常無解。

不僅如此，突然被按下生活暫停鍵的一線城市打工人，環(huán)伺家中一切，突然意識到長久以來生活質(zhì)量的下降及不足，繼而將眼光看向更遠(yuǎn)處：剃須刀、加濕器、吸塵器、酸奶機(jī)、豆?jié){機(jī)、多功能烹飪機(jī)……越來越多新奇的小家電產(chǎn)品出現(xiàn)在居家生活場景里。

實(shí)際上，大多數(shù)的小家電并不存在技術(shù)門檻，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而在使用體驗(yàn)上，在咸魚發(fā)布的2021年度“十大無用商品”中，空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)、美容儀就占了五席——這正是小家電面臨的尷尬現(xiàn)狀：使用頻次不高，一旦過了搗鼓的新鮮勁，大概率要被閑置“吃土”。甚至個別如烹飪類的小家電使用體驗(yàn)不及宣傳預(yù)期，消費(fèi)者往往認(rèn)為交了智商稅。

那么，小家電究竟是風(fēng)口熱，還是一條長賽道？

其實(shí)，仍要分具體品類去看。近期，天風(fēng)證券發(fā)布了行業(yè)周報(bào)《家用電器：如何看待個護(hù)小家電行業(yè)前景》，便尤其看好電動剃須刀領(lǐng)域和電吹風(fēng)領(lǐng)域的頭部品牌。而電動剃須刀和電吹風(fēng)都屬于個護(hù)類的小家電，近幾年脫毛儀、按摩儀、美容儀等個護(hù)小家電的出圈已印證了這一細(xì)分領(lǐng)域的成長價值。

一. 小家電市場格局穩(wěn)定多年，小眾品類如何出圈？

從目前來看，小家電品類主要有三大場景：個護(hù)、家居、廚房，如果刨去封控居家這個因素，個護(hù)仍然擁有不錯的成長前景。

果集曾對個護(hù)小家電做過一個拆解，他們發(fā)現(xiàn)，按摩器材、口腔護(hù)理、毛發(fā)護(hù)理是個護(hù)小家電中聲量尤其突出的三個類目。

其中，按摩器材包括頸部按摩、眼部按摩、筋膜槍；口腔護(hù)理包括沖牙器、電動牙刷；毛發(fā)護(hù)理中，又分須發(fā)護(hù)理和美發(fā)護(hù)理，前者主做剃須刀，品牌包括飛科、博朗、飛利浦等，后者主做電吹風(fēng)、卷/直發(fā)器，品牌包括戴森、飛利浦、lena等。

從消費(fèi)者的選購因素來看，Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，90后、00后更看顏值，70、80后更關(guān)注領(lǐng)先科技。整體來看，或是因產(chǎn)品同質(zhì)化或是因產(chǎn)品關(guān)乎個人健康，消費(fèi)者對個護(hù)小家電的消費(fèi)決策更看重品牌價值。

新眸曾對各種場景下小家電的優(yōu)勢品牌進(jìn)行歸類，他們發(fā)現(xiàn)，早在2010年以前，小家電就已形成如下的穩(wěn)定格局：個護(hù)小家電領(lǐng)域，飛利浦、松下優(yōu)勢明顯，在廚房領(lǐng)域，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾占據(jù)頭部。

在場景的蛋糕分完之后，市場新進(jìn)入者的策略，就變成了發(fā)力垂直品類的改造，例如奧普、九陽就分別選擇先主打浴霸、豆?jié){機(jī)兩大單品，再拓品類。

而近幾年踩著品類紅利跑出來的新消費(fèi)品牌，往往選擇了更為新奇奪目的品類：例如小熊電器的酸奶機(jī)、新寶的便攜榨汁機(jī)、米博的多功能烹飪機(jī)……

如何理解小家電這一波前所未有的品類拓展、品類升級呢？

實(shí)際上，隨著人均收入和生活品質(zhì)的提高，家電也從剛需項(xiàng)變成了可選項(xiàng)，他/她經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、獨(dú)身經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)……越來越多的旗幟在回應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)者的小家電需求。

京東小家電品類顯示，共圍繞生活除塵、生活凈飲水、環(huán)境兩季、廚房小電、個護(hù)健康五大消費(fèi)場景，推出12大趨勢品類，這就包括掃地機(jī)器人、炒菜機(jī)器人、加熱凈水器、無霧加濕器、射頻美容儀以及吹護(hù)機(jī)等。

近期，天風(fēng)證券發(fā)布報(bào)告所看好的電動剃須刀和電吹風(fēng)，其背后推動力便很大程度上來自“他經(jīng)濟(jì)”：男性使用電動剃須刀對應(yīng)于女性初級的面部美容儀，而電吹風(fēng)則是性別中性的——“男性消費(fèi)不如狗”已成過去式，性別之間的消費(fèi)意識、消費(fèi)特征正被逐漸抹平，男性也有愛美之心，也渴望提高自我的生活品質(zhì)，而個護(hù)小家電無疑是提升生活幸福感最可靠的來源之一。

二. 個護(hù)小家電領(lǐng)域，如何看好電動剃須刀與電吹風(fēng)？

天風(fēng)證券認(rèn)為，個護(hù)小家電市場增長主要由需求端推動。得益于家電零件供應(yīng)鏈成熟，個護(hù)小家電也從個人消費(fèi)、顏值消費(fèi)、非計(jì)劃性需求中獲益，這其中“他經(jīng)濟(jì)”的時代紅利越來越凸顯：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)額成長率遠(yuǎn)超女性，男性越來越注重外表的修飾。

在需求端上，品牌營銷的力度在增強(qiáng)，消費(fèi)觀念逐漸成熟，以悅己、顏值、性能為主要特點(diǎn)的個護(hù)小家電消費(fèi)推高了主要產(chǎn)品的客單價：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年個護(hù)三品類均價同比上漲10.4%，且150元以下價格端的市場消額出現(xiàn)下降。

其中的代表性的增長品類，電吹風(fēng)、電動剃須刀、電動牙刷分別上漲10.3%、14.8%、7.6%。

而交易渠道也發(fā)生了轉(zhuǎn)移：年輕的消費(fèi)者因吸睛的產(chǎn)品顏值和內(nèi)容營銷種草而來，往往形成沖動型消費(fèi)，以抖音為代表的新興零售渠道恰好契合了新潮品類的定位，且這個護(hù)小家電往往體積小、易運(yùn)輸，又進(jìn)一步利于線上渠道發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

奧維云網(wǎng)線上數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1個護(hù)小家電電吹風(fēng)、電動牙刷、電動剃須刀三品類的新興渠道（抖、快、拼多多）在線上渠道中零售額占比15%，零售量占比近25%，已成為行業(yè)銷售主流渠道。同時，抖音渠道品牌數(shù)量達(dá)傳統(tǒng)線上渠道的40%。

分具體產(chǎn)品看，在電動剃須刀品牌中，飛科以TOP1市占率、更貼近消費(fèi)力的價格帶、以及優(yōu)秀的產(chǎn)品力具有相當(dāng)大的優(yōu)勢；在電吹風(fēng)品牌中，戴森以其獨(dú)有的高效吹發(fā)和時尚外觀持續(xù)引領(lǐng)了電吹風(fēng)市場發(fā)展。

先看電動剃須刀的情況。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，電動剃須刀市占率前五的品牌分別是飛科、飛利浦、寶潔、松下和小米，其市占率分別是41.25%/36.10%/9.84%/7.37%/2.66%，飛科和飛利浦具有明顯的寡頭壟斷優(yōu)勢。

具體來看飛科和飛利浦各自的情況是，飛利浦主要發(fā)力中高端市場，而飛科產(chǎn)品更能滿足大眾消費(fèi)市場。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1的電動剃須刀市場中，400元以下的產(chǎn)品占比67.6%，其中150-200元銷額占比23.7%，其余50元為一區(qū)間的價格帶則多在10%以下。

飛科及飛利浦于京東在售商品和官網(wǎng)價格數(shù)據(jù)顯示，飛科品牌的產(chǎn)品均價恰恰在300元以下，且100-199元的占比73.33%，而飛利浦價格500元以上的產(chǎn)品數(shù)占比達(dá)48.15%。

同時，在同一價格低的產(chǎn)品對比上，500元以下的飛科產(chǎn)品要優(yōu)于飛利浦。天風(fēng)證券認(rèn)為，飛科品牌的 FS967 產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)于同價格段的飛利浦品牌的 S3203/08，具體表現(xiàn)為，F(xiàn)S967 具有獨(dú)特的智能感應(yīng)功能、更加舒適的刀頭體驗(yàn)、相同充電時間下更長的續(xù)航時間、TypeC 充電口配備、以及更加年輕化和科技感的外觀。

不僅如此，飛科也在一直延續(xù)這一價格帶的產(chǎn)品升級，以及向上拓展價格帶，煥新飛科品牌的品質(zhì)形象。

以產(chǎn)品升級為例，飛科推出“小飛碟”、“小星球”便捷型電動剃須刀，大大拓展了原有產(chǎn)品的使用場景，且還通過刀面設(shè)計(jì)提高了原有的剃須效率。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，自小飛碟產(chǎn)品推出后，從2021M12開始基本保持在剃須刀行業(yè)產(chǎn)品前十，最高排名為第二。除此以外，飛科的智能感應(yīng)機(jī)型FS927曾在2022M1-2022M3連續(xù)排名登頂。

最后，再來簡單盤點(diǎn)電吹風(fēng)的市場情況。

戴森的電吹風(fēng)在這一市場上擁有較高的壁壘，一是市場營銷做得好，品類與品牌建立了牢固的心智聯(lián)系，“談及電吹風(fēng)，言必稱戴森”；二是產(chǎn)品的核心技術(shù)有一定門檻，戴森的吹發(fā)效率高，關(guān)鍵在于電機(jī)的高速馬達(dá)，且生產(chǎn)成本較高。

目前，國產(chǎn)品牌對戴森發(fā)起的競爭策略，也主要以上述兩點(diǎn)作為突破口：

• 在市場營銷上，除了降噪、外觀等基本功外，主打更多對頭皮、頭發(fā)有康養(yǎng)作用的功能，如納米水離子電吹風(fēng)；

• 在產(chǎn)品價格帶上，主打產(chǎn)品性價比，如小米的H900高速電吹風(fēng)，除重量和電機(jī)轉(zhuǎn)速距戴森有差距，但風(fēng)速高、功率小，價格僅有后者的三分之一。

三. 結(jié)語：618大促敲響，小家電大考又至

每一次電商大促都是對品牌的大考。今年的618大促已在前幾日悄無聲息地打響，宏觀環(huán)境中諸多不確定的因素不僅稀釋了消費(fèi)者對618的注意，也在促銷備貨、物流運(yùn)轉(zhuǎn)上給品牌商出了非常棘手的難題。

在家電乃至小家電的銷售渠道中，京東向來有著穩(wěn)定的品質(zhì)背書，值得注意的是，5月9日，京東還整合服飾、居家、美妝、運(yùn)動、奢品鐘表等業(yè)務(wù)在APP上線“京東新百貨”頻道，并計(jì)劃將其做成線下品牌集合店的形態(tài)，復(fù)制到全國的重點(diǎn)城市。

3月底，京東家電上線了“生活總有新選擇”的新品活動，通過篩選出12個品類的小家電降低消費(fèi)者的決策負(fù)擔(dān)，上文已有提及。小家電相比大家電，其本質(zhì)就深化了消費(fèi)者對于“家”概念的細(xì)致想象，拓展出對“居家”的細(xì)分場景需求。

而像吹風(fēng)機(jī)、剃須刀這一類使用頻次高，仍有技術(shù)迭代空間的小家電產(chǎn)品，一定會有更大的成長價值。