不知道你是否有這樣的體驗，對于喜歡的短劇總是欲罷不能，追更不止？每每看著告急的進(jìn)度條，總是意猶未盡？并不是你定力不夠，而是短小精悍,內(nèi)容有趣的短劇天然對用戶有著更強(qiáng)的吸引力。

正如近期上線的《愛、死亡和機(jī)器人》第三季，用十分鐘左右的長度，將一個個科幻、奇幻、驚悚故事，壓縮成高能、高密集、神轉(zhuǎn)折的中短視頻。劇集不單是對原著的還原，還有在立意和深度上的二次創(chuàng)作，簡短的劇情，卻有深刻的思辨，引得眾人紛紛追更，這也是優(yōu)質(zhì)短劇的傳播勢能。

2020年8月，廣電總局便正式將微短劇，納入規(guī)范化管理的范疇，并將短劇定義為單集時長在10分鐘以內(nèi)的劇集作品。區(qū)別于短視頻依靠單段內(nèi)容的“定點(diǎn)爆破”式傳播，短劇內(nèi)容正基于其IP能力、品牌溢價能力，在抖音生態(tài)大盤的基礎(chǔ)上，向影視化、多元化、年輕化發(fā)展，通過一集一集的劇情，推進(jìn)使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注，使內(nèi)容的吸引力被進(jìn)一步鞏固和放大。

在抖音追更短劇，成為當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)的剛需。此外，抖音短劇也在探索，優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容加上品、效、銷一體化的整合營銷鏈路，為品牌帶來全新的營銷價值，形成新的流量入口。

短劇影響力與IP吸引力

相較于長視頻等影視內(nèi)容，抖音短劇在內(nèi)容層面，能在短時間內(nèi)，呈現(xiàn)高密度的劇情內(nèi)容，快節(jié)奏的內(nèi)容降低了追劇門檻，情緒張力也能快速吸引用戶停留，并養(yǎng)成追更習(xí)慣，形成廣泛的關(guān)注度。而關(guān)注度就意味著商業(yè)機(jī)會。

因此，抖音短劇另一大優(yōu)勢在于商業(yè)合作的靈活性，以及對大IP的吸引力，通過“劇情種草+電商拔草”的方式，大IP可以更好地將廣告收益與劇情進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在最不影響觀眾體驗的前提下，實現(xiàn)品牌價值、IP價值的雙向傳播。

例如，最近爆火的虛擬人柳夜熙和其對應(yīng)的短劇《地支迷陣》就說明了這一點(diǎn)。該劇為現(xiàn)象級虛擬人柳夜熙的首部豎屏短劇，開播三集播放量破1.8億（集均6000萬+），總點(diǎn)贊量破800萬，抖音站內(nèi)話題閱讀量破10億。

在大眾認(rèn)知中，“虛擬偶像”早已不是新鮮事，經(jīng)過了時代的更新迭代，已發(fā)展的相對成熟和完善。 但在短劇《地支迷陣》中，虛擬人柳夜熙通過現(xiàn)實場景的結(jié)合、玄幻的內(nèi)容題材，加上元宇宙的設(shè)定，打破了國產(chǎn)虛擬偶像的想象空間。對觀眾來說，這是一種全新的體驗。

而強(qiáng)大的IP熱度，自然也成為品牌輸出影響力的溫土。

在柳夜熙短劇開播后，vivo第一時間拋來合作橄欖枝，成為第一個與柳夜熙《地支迷陣》短劇合作的品牌。在春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，vivoS12通過正片植入、番外定制兩大模式，巧妙實現(xiàn)營銷破圈。

·柳夜熙地支迷陣

正片中，視頻內(nèi)容依舊以柳夜熙在元宇宙中捉妖為主線，不過這次的“妖”是一個可以幫助留守老人們，用手機(jī)與自己孩子“虛擬相聚”的好妖，在充滿懸疑與趣味的劇情下，vivoS12通過溫情的功能，在劇情的推動中起到重要的作用，也連接起了親人之間的思念。

故事足夠有看點(diǎn)，vivoS12流暢的外觀設(shè)計、拍照功能，天氣功能等核心賣點(diǎn)穿插其中，也讓觀眾留下深刻印象。評論區(qū)觀眾紛紛表示“我在抖音追電影”、“這波vivo在大氣層”等，使品牌價值被充分釋放。

最終實現(xiàn)正片單集點(diǎn)贊量212萬，互動量18.5萬，此外，柳夜熙為vivo定制的番外也實現(xiàn)了播放量超600萬，點(diǎn)贊評論量超2萬的好成績。

vivo這次和柳夜熙的合作嘗試，不僅樹立了抖音短劇行業(yè)TOP 1的商業(yè)價值標(biāo)桿，也為品牌如何結(jié)合短劇IP做營銷，提供了新思路。

·當(dāng)柳夜熙遇見新鵬友

不久前，柳夜熙《地支迷陣》第6集中出現(xiàn)的小鵬汽車身影，則讓抖音短劇的IP價值，在汽車品類中進(jìn)一步釋放。這次合作巧妙把小鵬P7暗夜騎士與柳夜熙的黑色美妝進(jìn)行呼應(yīng)、把P7智能科技與短劇場景結(jié)合起來，以'小鵬的新鵬友'為核心做聯(lián)動傳播，充分引爆用戶興趣點(diǎn)，并聯(lián)合輸出「慢慢走，才更快」的價值觀，可以給大眾帶來更深度沉浸的品牌感知體驗。

而談及為何選擇柳夜熙IP進(jìn)行抖音短劇的內(nèi)容合作，小鵬汽車銷售市場負(fù)責(zé)人表示：

一方面是品牌精神的契合，小鵬作為一家科技公司，“探索”是與生俱來的品牌特質(zhì)。從面向全球用戶的智能電動汽車，到思考機(jī)器人、汽車飛行的可能性，小鵬從來沒有停止過對未來的想象及探索，這與柳夜熙IP虛擬人形象以及它在抖音短劇中的人設(shè)都非常匹配；

另一方面，抖音短劇能夠幫助小鵬汽車促成品牌傳播在社交場域的快速裂變。合作中，柳夜熙強(qiáng)勁的IP賦能，配合小鵬十萬P7特別紀(jì)念版暗夜騎士車型的酷炫造型，最終贏得了過億的曝光和200萬+的互動點(diǎn)贊，抖音站內(nèi)眾多達(dá)人參與話題互動，話題#當(dāng)柳夜熙遇見新鵬友 迅速登上熱點(diǎn)榜第6名，并帶動了小鵬汽車天貓旗艦店銷量顯著提升。珠聯(lián)璧合的夢幻聯(lián)動打破虛實界限，不僅收獲了用戶一眾好評，也讓品牌獲得聲量和銷量的雙爆發(fā)。

從vivo到小鵬汽車的不同品類合作，可以看出抖音短劇蘊(yùn)藏的商業(yè)價值。抖音短劇的靈活性，能夠兼顧用戶內(nèi)容預(yù)期、品牌定制化營銷訴求。抖音短劇在維持原創(chuàng)風(fēng)格的同時，可以將核心主題與品牌情感價值主張，進(jìn)行融合。它不單是劇情的簡單植入，而是抖音短劇內(nèi)容呈現(xiàn)出的情緒張力，推動用戶與品牌的共情。

而每個品牌，背后都有自己的情感主張、價值觀訴求，或許品牌有不同的定價策略，但情感和價值觀的立意，沒有高低，任何一種樸素的情感和價值觀，都有廣大的共情基數(shù)。從這一維度而言，抖音短劇商業(yè)化沒有品類區(qū)隔，能自然地成為品牌價值的放大器。

內(nèi)容吸引力，助力品牌價值

傳統(tǒng)媒體時代，以電視廣告為代表的營銷特征是內(nèi)容與營銷界限分明；之后，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容崛起，內(nèi)容與營銷開始逐漸融合在一起。

而隨著短視頻崛起，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻降低，全民參與內(nèi)容生產(chǎn)、全民IP成為新常態(tài)，這時候，內(nèi)容劇情的鋪設(shè)則成為IP突圍的關(guān)鍵，好內(nèi)容往往具有更強(qiáng)的流量吸引力。

就像戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)不是單一的， 除了短視頻這樣的“單點(diǎn)爆破”，短劇這樣的“魚雷團(tuán)戰(zhàn)”也正在成為品牌營銷的新選擇，它的優(yōu)勢在于，你只要被其中的一集吸引，就很難不去追后面的劇情。而持續(xù)更新的內(nèi)容和并不冗長的體量，則成為品牌結(jié)合劇情自然植入的關(guān)鍵。

那么，什么樣的植入才是自然植入？

以另一個播放量突破10.6億，刷新行業(yè)記錄的短劇《夜班日記》第19集為例，瑪氏箭牌的植入就非常巧妙。一位盲人女孩和男孩在看電影的時候，男孩嚼了一個益達(dá)的口香糖，第一次輕輕吻了坐在旁邊的女孩，女孩沒有驚慌失措，反而笑著說了句“白桃味的”。通過俏皮的劇情，讓益達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)被牢牢記住，也讓瑪氏箭牌“嚼出閃亮笑容”的品牌含義被溫情呈現(xiàn)。

而DR鉆戒在《夜班日記》番外中的植入，則通過更強(qiáng)的代入感使消費(fèi)者更加感同身受。一位遭遇車禍的女孩希望男朋友不要被自己拖累，想幫他找到另一個喜歡的人，但女孩的各種努力都沒用，得知真相的男孩發(fā)現(xiàn)后深情表白“我喜歡的只有你”。通過一個感人故事讓觀眾看到愛情可貴的同時，自然傳遞了DR鉆戒“一生只愛一人”的品牌slogan和愛情理念。

傳播期間，瑪氏箭牌和DR鉆戒順勢借助《夜班日記》的熱播登上抖音娛樂榜TOP1，在榜時間超過10小時，實現(xiàn)了品牌理念和賣點(diǎn)的強(qiáng)勢傳播。

品牌除了可以通過植入短劇某一集的敘事來呈現(xiàn)，也可以結(jié)合短劇屬性實現(xiàn)更深度的綁定。

在已上線的《辣就是我》、《千金的大V生活》兩部短劇中，大眾汽車植入集數(shù)均超過8集，這樣的“沉浸式”植入必然會給觀眾帶來更多的品牌信息和更深的印象。

在《辣就是我》中，短劇官方話題授權(quán)大眾汽車升級為抖音商業(yè)話題，同時聯(lián)動站內(nèi)多種垂類達(dá)人以劇名話題展開挑戰(zhàn)賽互動，話題總熱度破8.8億次。這正是強(qiáng)大IP疊加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶給品牌的影響力。

而除了IP吸引力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，如何讓消費(fèi)者隨時找到你？如何讓不同類型的短劇產(chǎn)生協(xié)同價值？平臺的賦能和基于興趣內(nèi)容運(yùn)營的互動方式就顯得尤為重要。

正在崛起的抖音短劇

抖音短劇作為當(dāng)下內(nèi)容傳播載體中的一匹黑馬，為不同品牌的營銷活動打開了新思路，但更重要的是背后抖音生態(tài)長期的積累。

短劇之所以能夠有如此強(qiáng)大的爆發(fā)力，是因為抖音平臺長期的內(nèi)容生態(tài)積累。在用戶的使用習(xí)慣中，抖音天然適合以短平快為特色的短劇內(nèi)容，當(dāng)更加專業(yè)、精心制作的短劇出現(xiàn)時，用戶也樂于接受這樣的創(chuàng)新，這使其具備了龐大的觀劇消費(fèi)基礎(chǔ)。

而在短劇出現(xiàn)之前，以姜十七為代表的達(dá)人們擁有相關(guān)內(nèi)容沉淀，經(jīng)歷了短視頻、劇情號等各類內(nèi)容積累，漲粉已存在極限，他們本就有向短劇轉(zhuǎn)型、進(jìn)一步發(fā)展的內(nèi)生動力，所以短劇的出現(xiàn)也為他們帶來了一種新的增長空間，讓平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者看到了更多可能性。

這是短劇崛起背后抖音所打造的基本盤，足夠堅實且潛力巨大。

除此之外，抖音基于其生態(tài)基礎(chǔ)已經(jīng)打造出了“全內(nèi)容+全互動+全鏈路”一體化的短劇內(nèi)容營銷矩陣。

內(nèi)容層面上，抖音短劇通過興趣電商的基本盤，讓品牌營銷得以實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，用不同類型的內(nèi)容匹配不同喜好的人群，多元化的內(nèi)容資源為品牌提供了更多選擇。

互動層面上，抖音通過話題定制、挑戰(zhàn)賽等多元玩法，讓營銷不再只是品牌的獨(dú)自舞蹈，而是帶來了更多與消費(fèi)者共舞的機(jī)會，通過互動實現(xiàn)營銷破圈傳播，盤活流量，讓品牌高效觸達(dá)目標(biāo)人群。

如果說互動是內(nèi)容的“放大器”，那么營銷鏈路的深度則會影響內(nèi)容價值的廣度。營銷鏈路有沒有向品牌積累的方向延伸、有沒有向流量沉淀的方向拓展，將直接定義你的營銷是短效的“娛樂”，還是長效“經(jīng)營”。 而營銷鏈路的構(gòu)建，正是抖音營銷生態(tài)的重要組成。

在這樣的規(guī)?；蚍ㄏ?，抖音不僅能夠為品牌帶來看得見的生意增長，也為當(dāng)前蓬勃發(fā)展的短劇營銷市場提供了更多優(yōu)秀案例和參考價值。