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近年來，隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，小家電行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)品種類日益豐富，功能也趨向多樣化和智能化。
本期《抖音電商小家電行業(yè)分析報(bào)告》從市場(chǎng)表現(xiàn)、銷售趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、人群畫像等維度入手，分析抖音電商平臺(tái)小家電市場(chǎng)，并著重刻畫了生活電器、廚房電器、個(gè)護(hù)電器三大細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。
銷售渠道逐步向線上轉(zhuǎn)移，未來將持續(xù)占領(lǐng)主導(dǎo)地位
近年來，線上銷售渠道迅速崛起，因其豐富價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品選擇、高效便捷的購(gòu)物體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)受到消費(fèi)者青睞。我國(guó)小家電行業(yè)銷售渠道逐步向線上轉(zhuǎn)移。2018年線上渠道銷售額占比為51%，首次超過線下渠道；至2023年，線上渠道銷售額占比已擴(kuò)張至77%。
未來，線上渠道將持續(xù)占領(lǐng)主導(dǎo)地位，而線下渠道將逐漸向體驗(yàn)店等模式轉(zhuǎn)型。品牌需實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的深度融合，以滿足消費(fèi)者的更高要求和期待。
抖音平臺(tái)大力扶持行業(yè)發(fā)展，預(yù)測(cè)2024年市場(chǎng)規(guī)模突破500億元
2024年3月，抖音電商深度合作AWE官方，聯(lián)合主流媒體、明星達(dá)人共同打造家電云探展活動(dòng)；8月，抖音商城好物市集IP陸續(xù)推出夏日消暑季、美好生活家兩大主題活動(dòng)，協(xié)助家電商家實(shí)現(xiàn)全鏈路種草；同時(shí)，抖音電商大力扶持優(yōu)質(zhì)家電品牌，9月，抖音商城聯(lián)手美的集團(tuán)，合作《唐宮夜宴》IP，用創(chuàng)意營(yíng)銷點(diǎn)燃消費(fèi)者家電“煥新”熱情。
在平臺(tái)大力扶持下，小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2021年至2023年行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為93.11%，預(yù)測(cè)今年將持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模突破500億元。
市場(chǎng)規(guī)模受大促影響較大，預(yù)計(jì)10月起將再迎銷售旺季
小家電作為家庭耐消品，具有客單價(jià)相對(duì)較高、復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低的特點(diǎn)，其市場(chǎng)規(guī)模受大促影響較大。
2023年1月至2024年8月，小家電行業(yè)銷售高峰主要集中在618好物節(jié)、雙11好物節(jié)、雙12好物節(jié)三大傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)。此外，小家電因其美觀、實(shí)用等優(yōu)勢(shì)，也成為年輕消費(fèi)者年貨送禮的熱門選擇，同時(shí)在大促節(jié)點(diǎn)促銷策略的推動(dòng)下，2024年好物年貨節(jié)也獲得了亮眼的銷售成績(jī)。預(yù)計(jì)從10月起，小家電行業(yè)將迎來又一銷售旺季，品牌需提前做好布局和規(guī)劃。
生活電器增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，超越廚房電器成為小家電行業(yè)第一大類
2024年1-8月，生活電器市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增速達(dá)47.15%，超過小家電行業(yè)整體增速，成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量；廚房電器和個(gè)護(hù)電器同比增速分別為23.96%和22.00%。
從市場(chǎng)份額看，生活電器市場(chǎng)份額從37.69%擴(kuò)張至41.95%，擠占廚房電器和個(gè)護(hù)電器市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)份額超越廚房電器，成為了抖音小家電行業(yè)的第一大類。
女性對(duì)廚房和生活電器感興趣，個(gè)護(hù)電器人群顯現(xiàn)年輕化特征
女性群體對(duì)廚房電器和生活電器興趣程度高；男性群體則更關(guān)注個(gè)護(hù)電器。
年齡上，生活電器受24-40歲職場(chǎng)人士青睞，這類人群通常注重生活品質(zhì)和幸福感提升；廚房電器興趣人群集中在31-40歲和41-50歲；個(gè)護(hù)電器興趣人群則覆蓋多個(gè)年齡層，其中18-23歲人群TGI達(dá)127，體現(xiàn)出個(gè)人護(hù)理年輕化的特征。
從城市等級(jí)看，一線城市人群關(guān)注生活電器，新一線和二線城市人群更關(guān)注個(gè)護(hù)電器。
生活電器：懶人經(jīng)濟(jì)下，高效便捷的生活方式受青睞，洗地機(jī)斷層領(lǐng)先
懶人經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者追求高效便捷的生活方式，洗地機(jī)及配件/耗材斷層領(lǐng)先，市場(chǎng)規(guī)模超40億。同比表現(xiàn)上，秋冬季即將來臨，電暖手器/電暖足器需求激增，同比增速高達(dá)2w+%。
“藍(lán)寶”產(chǎn)品“手持多功能蒸汽機(jī)”以多功能和深度清潔為主打賣點(diǎn)，洞察消費(fèi)者對(duì)便捷體驗(yàn)的追求，以“一機(jī)搞定全屋清潔”吸睛熱賣，推動(dòng)蒸汽清潔機(jī)品類高速增長(zhǎng)。
“揚(yáng)子”產(chǎn)品“多功能洗澡機(jī)”則瞄準(zhǔn)農(nóng)村、宿舍等場(chǎng)景，以免安裝、智能控制等為賣點(diǎn)，帶動(dòng)小眾品類移動(dòng)洗澡機(jī)增長(zhǎng)，成為潛力賽道之一。
廚房電器：熱衷購(gòu)買優(yōu)價(jià)好物提升生活便利性，多功能、智能化為關(guān)注焦點(diǎn)
2024年1-8月，廚房電器市場(chǎng)中，100-300元價(jià)格帶在市場(chǎng)規(guī)模和商品數(shù)量上均占據(jù)主導(dǎo)地位，其中以破壁機(jī)為該價(jià)格帶的核心品類。與去年同期相比，十元以下價(jià)格帶的增速顯著，以攪拌/料理機(jī)、電動(dòng)抽水器/取水器兩大品類帶動(dòng)增長(zhǎng)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠的小型電器以提升生活便利性。
從商品賣點(diǎn)看，“家用”為主要場(chǎng)景；功能效果上，“多功能”為主流趨勢(shì)；產(chǎn)品特點(diǎn)上，“大容量”、“全自動(dòng)”、“智能化”是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)；版本款式則以“小型”設(shè)計(jì)受到青睞。
個(gè)護(hù)電器：“悅己”消費(fèi)成為新風(fēng)向，口腔護(hù)理觀念轉(zhuǎn)變推動(dòng)品類增長(zhǎng)
“悅己”消費(fèi)成為新風(fēng)向，美發(fā)電器和男士理容兩大細(xì)分品類表現(xiàn)突出；其中男士理容細(xì)分品類——電動(dòng)剃須刀/修須刀/修胡子造型（下稱“電動(dòng)剃須刀”）在個(gè)護(hù)電器整體市場(chǎng)中規(guī)模占據(jù)領(lǐng)先地位，鼻毛修剪器則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭；同時(shí)，隨著消費(fèi)者口腔護(hù)理意識(shí)不斷增強(qiáng)，護(hù)理觀念也逐漸從“被動(dòng)治療”向“主動(dòng)預(yù)防”轉(zhuǎn)變，口腔護(hù)理品類市場(chǎng)規(guī)模同比提升32.03%，其中細(xì)分品類電動(dòng)牙刷發(fā)展迅猛，已成為明星賽道之一，值得品牌重點(diǎn)關(guān)注和布局。
行業(yè)未來趨勢(shì)向好，品牌需重點(diǎn)關(guān)注大促節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化內(nèi)容策略
小家電行業(yè)銷售渠道逐步向線上轉(zhuǎn)移，未來將持續(xù)占領(lǐng)主導(dǎo)地位；線下渠道或?qū)⒅饾u向體驗(yàn)店等模式轉(zhuǎn)型。抖音平臺(tái)大力扶持，助力行業(yè)生意增長(zhǎng)，21年至23年期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率為93.11%，預(yù)測(cè)今年將持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模突破500億元。
受大促影響較大，銷售高峰主要集中在618、雙11、雙12三大傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)10月起將再迎銷售旺季。直播帶貨為關(guān)鍵路徑，銷售額占比高達(dá)75.41%，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策略有利于實(shí)現(xiàn)深度種草。行業(yè)市場(chǎng)集中度（CR10）大體在25%~40%間波動(dòng)，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。“添可”深度綁定明星陳赫，以專場(chǎng)直播形式創(chuàng)造單場(chǎng)銷售額破億的佳績(jī)，登頂行業(yè)品牌榜榜首。
性別上，女性群體對(duì)小家電的興趣程度明顯高于男性群體，TGI指數(shù)分別為124和78。年齡上，31-40歲人群對(duì)小家電的興趣程度最高，更愿意通過購(gòu)買小家電產(chǎn)品來增添自身幸福感。城市等級(jí)上，三線城市人群占比較高，但可以看到，各線城市TGI指數(shù)均低于100，該因素對(duì)小家電市場(chǎng)的影響力較弱。
品牌案例：以“拓人群-找場(chǎng)景-挖痛點(diǎn)-立價(jià)值”打造電動(dòng)剃須刀品類爆品
剃須刀作為男士生活中的剛需用品，核心消費(fèi)人群為男性。“飛科”瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，拓展品牌人群。以“送禮”為場(chǎng)景，以“情感表達(dá)”為溝通點(diǎn)，把握父親節(jié)、七夕等節(jié)點(diǎn)，并基于男性“差旅”場(chǎng)景做營(yíng)銷。挖掘外出時(shí)普通剃須刀“攜帶不便”、“充電麻煩”等使用痛點(diǎn)，提出“男人的第二把剃須刀”概念。強(qiáng)調(diào)“Type-C口快充”、“續(xù)航60天”等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，樹立“便捷省心”這一價(jià)值點(diǎn)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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