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千川投流想必大家已經(jīng)不再陌生。對于抖音商家來說，千川投流的重要性愈發(fā)重要；可以說，要想玩轉(zhuǎn)抖音電商，投流是一項(xiàng)必備技能。在千川投流時大家最關(guān)注的指標(biāo)無疑是ECPM（千次展示收益），ECPM的好壞，決定了“我們”所投廣告素材的展現(xiàn)機(jī)會。而ECPM指標(biāo)受eCTR（預(yù)估點(diǎn)擊率）、eCVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率）以及出價綜合影響，通常情況下，ECPM越高意味著跑量效果越好。
但這一規(guī)則在近期發(fā)生了根本變化。5月25日，巨量千川官方發(fā)布公告，宣布上線「全新流量協(xié)同策略」（*后文以「新策略」代指）。而這意味著，此前廣為流傳的“投流秘籍”不一定仍然奏效，商家的運(yùn)營策略需要及時做底層更新。
我們首先來看看官方公告是如何陳述「流量協(xié)同策略」的。
▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)官方介紹：新的策略下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的互動如直播間互動，短視頻播放等，以及衡量商家交易能力重要指標(biāo)-投放千次曝光帶來的轉(zhuǎn)化價值（GPM）等，都將對營銷效果產(chǎn)生重要影響。
可以看出，ECPM、投放GPM及內(nèi)容互動指標(biāo)（直播間互動、短視頻播放）共同決定了營銷效果。
而這三項(xiàng)指標(biāo)共同作用，也為商家投放優(yōu)化帶來了兩個直接變化。
首先，最直接的變化就是商家投廣告今后不能只看ECPM了。
其次， 投放GPM和內(nèi)容互動指標(biāo)的重要性再次被提升。投放素材優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動，如：直播間互動、短視頻播放等都會影響廣告效果。與此同時，廣告千次曝光帶來的轉(zhuǎn)化價值也成為衡量商家交易能力的重要參考。
巨量千川為何在這個時間節(jié)點(diǎn)上線「新策略」？對于此，蟬媽媽有兩方面猜想。
其一，是基于平臺整體運(yùn)營的考慮。
我們都知道，做巨量千川投放的核心是把廣告展示給用戶，產(chǎn)品最終是要服務(wù)于用戶的。因此用戶，即潛在消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度等尤為重要。
雖然投流付費(fèi)的商家可以視作抖音的甲方，但平臺肯定也希望在規(guī)則范圍內(nèi)，嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，維護(hù)平臺氛圍和用戶體驗(yàn)，這一點(diǎn)不難理解。官方的潛臺詞可能是：「投流」也要考慮用戶體驗(yàn)，打擾用戶的廣告不是好廣告！
從長期角度來看，從限制計(jì)劃數(shù)到此次的規(guī)則調(diào)整。抖音電商提升平臺內(nèi)容質(zhì)量，做好用戶、商家銜接器的大方向一直沒變。
其次，再過一小段時間，2022 年的 6.18 就將到來。每年的 6.18 都是電商營銷的重要節(jié)點(diǎn)，抖音電商自然也不例外。巨量千川在這一時段推出新的「新策略」，也有助于商家們提前熟悉規(guī)則，從而在今年的 6.18 大考中收獲較為滿意的答卷。
▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
可以說，「全新流量協(xié)同策略」的推出，標(biāo)志著“單一ECPM 模式”已成過去式。電商從業(yè)者在巨量千川需要邁入精細(xì)化運(yùn)營時代。
那么，「新策略」的推出會給商家?guī)砟男┯绊?？我們有如下判斷?/p>
如上所說，「新策略」推出后，投流不光要看投產(chǎn)比，還需要有全局經(jīng)營思維，持續(xù)優(yōu)化人、貨、場，以內(nèi)容撬動質(zhì)量增長。產(chǎn)品類目、定價邏輯、目標(biāo)人群、短視頻素材、直播話術(shù)等，各方面都需要有所考慮。因此對商家、投手的能力要求會更高，就像木桶效應(yīng)，不能有明顯短板。
此前有商家，不選品，只抄品；不做創(chuàng)意，只模仿素材，然后“通投拉滿”。保證最高出價，只要不虧就一直“放量猛投”。顯而易見的是，「新策略」對這類玩家會有較大影響，從跑計(jì)劃（新建計(jì)劃流程）到出量的周期可能會大幅延長。
「新策略」對于內(nèi)容型商家來說，將是重大利好。如果“你”的內(nèi)容互動類指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)秀，此前本就有一定由短視頻與直播間帶來的自然流量。那么經(jīng)此變化后，不妨依托自身較為優(yōu)異的廣告GPM和內(nèi)容互動指標(biāo)進(jìn)行投流。既有可能降低投放巨量千川的成本，又有機(jī)會做到廣告流量與自然流量協(xié)同互補(bǔ)，幫助生意持續(xù)、穩(wěn)定增長。
在抖音的眾多商家中，我們發(fā)現(xiàn)了一個布藝玩偶的商家，老板每天拍攝了大量的短視頻，用有趣的段子介紹產(chǎn)品，例如：馬+鯊魚=鯊騎馬，牛+啤酒=牛啤.....大玩諧音梗，這種形式備受粉絲的喜愛，紛紛表示：“真的沒有創(chuàng)作瓶頸嗎？”、“老板求你出個xxx”、“我買還不行嗎？”、“xx個大冤種已下單”等等。
▲圖片來自抖音
這種模式也讓商家的銷量有了明顯提升，根據(jù)蟬媽媽顯示，該商家去年6月開始的視頻都是“好物”推薦的模式，但是數(shù)據(jù)相對一般，近360天平均播放量僅72w。自今年3月份調(diào)整成“諧音?！本o跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)后，瞬間抓住了年輕消費(fèi)群體的眼球，近30天視頻播放量均值達(dá)到近178w。直播銷量也配合短視頻，近30天平均場觀達(dá)到5.5萬，日均銷量2000+。這也證明了，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，增加了消費(fèi)者的下單意愿。
▲蟬媽媽直播分析
當(dāng)規(guī)則改變已成定局，聰明人總是能第一時間結(jié)合平臺規(guī)則的變化做出調(diào)整。對運(yùn)營體系較為完備，同時擁有專業(yè)的廣告投手或營銷團(tuán)隊(duì)的大商家來說，他們想必早有準(zhǔn)備。而對數(shù)量眾多，基數(shù)最大的中、小商家來說，應(yīng)當(dāng)如何面對？
通過跟相熟的巨量千川內(nèi)部人士交流，我們也有幾點(diǎn)建議，供你參考：
雖說有些“老生常淡”，但這一點(diǎn)對于「新策略」變更后，當(dāng)下階段的電商經(jīng)營確實(shí)尤為重要。我們見過不少做千川的朋友，此前做廣告計(jì)劃優(yōu)化只考慮一個“原則”：“一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就換素材”，這種單一思維需要摒棄。做廣告投放的基礎(chǔ)，是人、貨、場。不妨先把人貨場做好，再考慮投放計(jì)劃。在爭取出量的同時，也要重視商品、內(nèi)容與后期服務(wù)，保障商品品質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量與用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
「新策略」上線后，千川的投放邏輯其實(shí)依舊明確，跑計(jì)劃 → 出量，穩(wěn)投產(chǎn)（看數(shù)據(jù)，優(yōu)化效果） → 做好售后，爭取盈利。但需要需要結(jié)合自身情況，在“出價”和“質(zhì)量”中尋找平衡。
打個比方，我們都知道男子100米亞洲紀(jì)錄保持者，“亞洲飛人”蘇炳添此前在 2021 年東京奧運(yùn)會上以9秒83的成績刷新了亞洲記錄，創(chuàng)造了歷史。而他的這一成績，是建立在奧運(yùn)會準(zhǔn)備期，中國田徑隊(duì)為他設(shè)置了包括訓(xùn)練安排、手段選擇、技術(shù)改進(jìn)和具體要求等一系列“科學(xué)訓(xùn)練”方法基礎(chǔ)上的。
我們?nèi)绻烟K炳添此前本就強(qiáng)悍的身體素質(zhì)看做投流的ECPM，那么科學(xué)訓(xùn)練，毫無疑問就是廣告 GPM 和內(nèi)容互動指標(biāo)的投射。在「新策略」下，沒有基礎(chǔ)的身體素質(zhì)，再好的訓(xùn)練方法也發(fā)揮不出成績；但如果僅憑身體素質(zhì)好而忽視科學(xué)訓(xùn)練所能夠帶來的提升，那么想獲得好成績也是比較困難的。
從「新策略」新增的衡量指標(biāo)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容力作為衡量商家經(jīng)營成效的關(guān)鍵要素。但這可能并不是僅有抖音電商正在發(fā)生的變化，而是放之其他線上平臺皆準(zhǔn)的生意增長關(guān)鍵點(diǎn)。
因此，我們建議商家應(yīng)重視起自己的能力人才儲備，可能甚至需要專門設(shè)立相應(yīng)崗位，或者調(diào)配內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)和競價投放團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步協(xié)同。而品牌的投放負(fù)責(zé)人作為策略制定者，不光需要有投放經(jīng)驗(yàn)，還要具有素材優(yōu)化的視角，兼具對內(nèi)容優(yōu)化的能力?？梢灶A(yù)見的是，「新策略」會導(dǎo)致“純投手”們不再吃香。
小結(jié)
又是一年的6.18大促將至，大家想必都已經(jīng)開始了緊鑼密鼓的籌備，只為在6.18大促期間能夠?qū)崿F(xiàn)銷量飛升，看完這篇千川投流了干貨文章，期待各位都能在6.18期間實(shí)現(xiàn)自己的小目標(biāo)！
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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