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前幾天有一家化工企業(yè)的CMO來(lái)問(wèn)我：我們正準(zhǔn)備做目標(biāo)客戶營(yíng)銷 ABM項(xiàng)目，但是對(duì)于數(shù)據(jù)合規(guī)這塊還不是特別清楚，我能不能用這家供應(yīng)商，我應(yīng)該怎么辦？
他的一番提問(wèn)引起了我的深思，我們通常去做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，采取的都是比較大膽創(chuàng)新的思維，營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是夠“新穎”，能抓眼球，這種與生俱來(lái)的思路和做法會(huì)讓營(yíng)銷人有時(shí)候?qū)?shù)據(jù)的合規(guī)性失去足夠的判斷，以至于不小心就踩到了“灰色地帶”，甚至觸犯法律，以至于讓公司承受不必要的巨額罰款和經(jīng)濟(jì)損失。
他為什么會(huì)有這個(gè)疑問(wèn)呢？這位CMO的顧慮一點(diǎn)不罕見(jiàn)，自從2021年11月1日《個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施以來(lái)，國(guó)家對(duì)于個(gè)人信息的保護(hù)等級(jí)再次升級(jí)，旨在保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下個(gè)人的隱私和安全，從社會(huì)發(fā)展的角度上講，個(gè)保法的出臺(tái)是社會(huì)的進(jìn)步。
但是另一方面，因?yàn)閭€(gè)保法的出臺(tái)對(duì)個(gè)人隱私信息不被泄露和利用做了強(qiáng)有力的保護(hù)，這也讓營(yíng)銷人在數(shù)字營(yíng)銷的空間上受到極大的束縛。
在個(gè)保法出臺(tái)前，個(gè)人用戶數(shù)據(jù)賦予企業(yè)在更大范圍內(nèi)應(yīng)用個(gè)人數(shù)據(jù)做營(yíng)銷的可能性，針對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一的推送，精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)個(gè)人數(shù)據(jù)判斷個(gè)人行為，從而做出針對(duì)性的營(yíng)銷舉措提升轉(zhuǎn)化率是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主流。個(gè)保法的影響主要體現(xiàn)在幾方面：
選擇權(quán)從營(yíng)銷方逐漸轉(zhuǎn)移至被營(yíng)銷方。ROI下降。這體現(xiàn)在做針對(duì)性的內(nèi)容推送必須獲得用戶授權(quán)。這意味著什么，也就是說(shuō)在以前，無(wú)論用戶是否同意，企業(yè)是可以給用戶發(fā)送促銷信息的，但是個(gè)保法出臺(tái)后，未經(jīng)用戶授權(quán)，用戶數(shù)據(jù)不能被隨便利用，而用戶如果沒(méi)有明確的授權(quán)，那么企業(yè)是不能給其發(fā)送廣告信息的，也不能向其打電話進(jìn)行以營(yíng)銷跟蹤為目的的活動(dòng)。這點(diǎn)對(duì)收集客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精確廣告投放，通過(guò)EDM/SMS 等手段進(jìn)行用戶的孵化和培育都帶來(lái)很大的影響，由于數(shù)據(jù)應(yīng)用受限也意味著這類廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性會(huì)降低，精準(zhǔn)性的降低帶來(lái)營(yíng)銷效率和效果的下降，自然廣告投放和營(yíng)銷成本會(huì)上升。
一些營(yíng)銷服務(wù)公司可以從各種渠道獲得用戶信息，并將其出售至品牌方，以出售第三方數(shù)據(jù)的行為成為這類營(yíng)銷公司的利潤(rùn)來(lái)源。之前在沒(méi)有明確法規(guī)界定時(shí)，暫不形成違規(guī)，但是個(gè)保法的出臺(tái)對(duì)這類企業(yè)也做了明確規(guī)定，獲取第三方用戶的方法必須合法合規(guī)。自然品牌方在跟這樣的營(yíng)銷服務(wù)商進(jìn)行合作時(shí)，會(huì)更加慎重。
顧名思義，有些企業(yè)針對(duì)回購(gòu)忠誠(chéng)“熟客”反而會(huì)提高價(jià)格，從而提升利潤(rùn)，企業(yè)的大數(shù)據(jù)殺熟行為在各個(gè)行業(yè)都很常見(jiàn)，比如在航空和旅游行業(yè)，針對(duì)經(jīng)常定某家酒店的客戶反而提高價(jià)格，企業(yè)是完全出于商業(yè)利益的考量，但是這種“自私”的行為無(wú)疑也傷了忠誠(chéng)客戶的心，個(gè)保法的出臺(tái)有效保護(hù)了消費(fèi)者應(yīng)該獲得的權(quán)益。
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首先，企業(yè)應(yīng)以數(shù)據(jù)收集和利用的合法合規(guī)為首要前提。
絕對(duì)不允許冒著風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的可能性存在。那有人會(huì)問(wèn)，營(yíng)銷效率下降了，要花費(fèi)的營(yíng)銷成本更高了怎么辦？那也不能違反規(guī)則，一旦被查到數(shù)據(jù)的使用觸犯了個(gè)保法，那么企業(yè)不僅可能會(huì)承擔(dān)巨額的罰款，企業(yè)信譽(yù)也會(huì)遭受極大的損失。所以，絕對(duì)不值得為了營(yíng)銷效果和業(yè)績(jī)?nèi)ッ斑@個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
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和法務(wù)，網(wǎng)絡(luò)安全部門協(xié)作，對(duì)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)和體系進(jìn)行審查。
有必要對(duì)企業(yè)的所有已經(jīng)存在的數(shù)字化營(yíng)銷體系來(lái)一次徹頭徹尾的審查，包括自己的官方網(wǎng)站，微信生態(tài)，APP，小程序，可能會(huì)使用的SCRM/CRM/CDP等SAAS平臺(tái)，營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)獲取的邏輯，范圍和手段對(duì)法務(wù)和網(wǎng)絡(luò)安全部門開誠(chéng)布公地交待，做到信息透明，充分探討，流程公開透明，審查結(jié)果充分告知，并做出相應(yīng)的調(diào)整。
有些大型企業(yè)在這一塊做的特別好，專門成立了網(wǎng)絡(luò)安全部門，進(jìn)行流程上的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，而有些企業(yè)在沒(méi)有這么完善的網(wǎng)絡(luò)安全部門的情況下，也要和法務(wù)充分探討這個(gè)話題，有些企業(yè)是外包的法務(wù)，那么要確保外包的法務(wù)是充分了解過(guò)個(gè)保法，并且做過(guò)研究，具備專業(yè)性是前提。切忌在沒(méi)有通過(guò)法務(wù)的情況下自己做出行動(dòng)，以免觸犯法規(guī)。
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對(duì)于新的平臺(tái)，營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷供應(yīng)商的引進(jìn)，需建立起標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)安全流程再入庫(kù)
上面講的是已有平臺(tái)，一些平臺(tái)在個(gè)保法出臺(tái)前已經(jīng)存在，那么現(xiàn)在要做的是補(bǔ)齊審核流程，而對(duì)于新的平臺(tái)，比如要新開一個(gè)抖音社交賬號(hào)號(hào)，也有必要去做這個(gè)動(dòng)作，對(duì)賬戶的安全性，數(shù)據(jù)獲取的合法性做徹底的檢查，對(duì)于第三方供應(yīng)商，如果提供營(yíng)銷平臺(tái)，也要確保通過(guò)一系列的審查流程，能夠確認(rèn)對(duì)方取得了平臺(tái)數(shù)據(jù)安全的資質(zhì)，其獲取數(shù)據(jù)的手段是合法合規(guī)的，否則一旦決定合作，對(duì)方出現(xiàn)非法獲取數(shù)據(jù)的行為，那么承擔(dān)責(zé)任的將不光是供應(yīng)商，品牌方也會(huì)承擔(dān)連帶責(zé)任。
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品牌方建立“場(chǎng)景營(yíng)銷”意識(shí)，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷方式
傳統(tǒng)意義上，品牌方要收集其用戶足夠的個(gè)人數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告才可能做到更加精準(zhǔn)，而現(xiàn)在與其關(guān)注用戶的個(gè)人隱私數(shù)據(jù)，用戶資料，品牌方不如將關(guān)注點(diǎn)放到用戶的“場(chǎng)景數(shù)據(jù)“上，比如在你不知道他是誰(shuí)的情況下，他到你的平臺(tái)上呈現(xiàn)什么樣的互動(dòng)行為，瀏覽呈現(xiàn)什么樣的軌跡，感興趣的內(nèi)容有哪些，而這些構(gòu)成你對(duì)用戶形成初步判斷的關(guān)鍵，然后通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，通過(guò)提供對(duì)客戶有價(jià)值的信息和內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生對(duì)你的信任，從而留資，然后再是進(jìn)一步對(duì)用戶線索的轉(zhuǎn)化，直至成為最終成交客戶。
數(shù)據(jù)安全是不可逆的趨勢(shì)，營(yíng)銷人需密切關(guān)注數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)的法規(guī)動(dòng)態(tài)，深入了解法規(guī)對(duì)營(yíng)銷的影響，同時(shí)在此基礎(chǔ)上靈活應(yīng)變，在合法合規(guī)的情況下應(yīng)用用戶的“場(chǎng)景行為”和內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)一步嘗試提升營(yíng)銷效率。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)