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端午營(yíng)銷盤點(diǎn) | 看品牌如何利用節(jié)日“乘風(fēng)破浪”!
2022-06-07 17:00:15

隨著國(guó)潮的興起,中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日也日漸受到品牌關(guān)注,成為各大商家借勢(shì)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。節(jié)日作為自帶流量的超強(qiáng) IP,有著超高的關(guān)注度與話題度。而端午節(jié),作為我國(guó)最典型的傳統(tǒng)節(jié)日之一,自然是品牌不容錯(cuò)過的營(yíng)銷契機(jī)。

通過西瓜微數(shù)品牌輿情分析功能,小編發(fā)現(xiàn),近 7 天以來(lái),微博上關(guān)于端午的總微博數(shù)達(dá)到了 20.44 萬(wàn)條,微博總點(diǎn)贊數(shù)為 4307.24 萬(wàn),預(yù)估閱讀量更是高達(dá) 48.63 億,端午相關(guān)熱搜話題也達(dá)到 44 條。

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▲數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·西瓜微數(shù)

五芳齋:腦洞大開,渲染賽博朋克氛圍

在端午節(jié)如此重要的節(jié)點(diǎn),五芳齋延續(xù)了一貫作風(fēng),用一系列腦洞大開的操作將這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日渲染出了賽博朋克的氛圍,再一次突破了消費(fèi)者的想象。

5 月 13 日,五芳齋先用 48 秒的預(yù)告片吊足了網(wǎng)友胃口,再連續(xù)多天發(fā)布懸念海報(bào),宣布 5 月 17 日將召開“元宇宙的下一站呢”發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)大家體驗(yàn)全新空間“錐宇宙”。海報(bào)上再配合充滿哲思的文案,引發(fā)網(wǎng)友期待。

圖片來(lái)源:五芳齋品牌官博


5 月 17 日,五芳齋用一支科幻短片揭開了“錐宇宙”的序幕。通過西瓜微數(shù)歷史微博功能我們看到,五芳齋的這條微博吸引了大量網(wǎng)友們的觀看,閱讀量高達(dá) 1200 萬(wàn)+。

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▲數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·西瓜微數(shù)

短片講述未來(lái)的元宇宙過于擁擠,人類逃離元宇宙,重構(gòu)了新世界。元宇宙之后是什么,前往的全新宇宙里又有什么,人類又在追尋什么。這些問題都被五芳影業(yè)裝進(jìn)了如同粽子般的“錐宇宙”。

短片雖然包著賽博朋克的外殼,但講述了溫情的故事。短短的 5 分鐘,不僅激發(fā)受眾對(duì)“元宇宙、愛與情感”等諸多議題的思考,還賦予了粽子更多的“人情味”。網(wǎng)友們看完后不得不佩服五芳影業(yè)的超級(jí)腦洞與“整活”實(shí)力。

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▲數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·西瓜微數(shù)

另外,五芳齋在 5 月 20 日配合“聚劃算歡聚日”上線最小版錐宇宙,以賽博朋克+粽子的形式推出了“五芳靈境”主題禮盒,由此也能看出品牌“敢玩、愛玩”的調(diào)性。

不同于只是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)“元宇宙”,這次五芳齋走到了元宇宙的下一站,用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出引發(fā)人們對(duì)生活價(jià)值的反思。在端午這重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),五芳齋洞察了年輕消費(fèi)者的個(gè)性和喜好,圍繞“虛擬”主題做了充分延展,通過一系列的營(yíng)銷玩法展現(xiàn)品牌的年輕心態(tài),并用自身的創(chuàng)意和實(shí)力闖入年輕人的多元興趣圈。

思念食品:富有人情味的表達(dá),情感共鳴

我們可能會(huì)因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法回家過節(jié),但是記憶中關(guān)于端午節(jié)的故事卻歷久彌新。正是洞察到了大眾在端午節(jié)的氛圍中產(chǎn)生的這種情緒,思念食品在官博發(fā)起#端午鮮記憶#話題互動(dòng),掀起一波回憶潮。無(wú)數(shù)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)分享自己心中或深或淺的端午印記,鮮活又清晰的記憶也讓我們從心底生出無(wú)限思念。

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圖片來(lái)源:微博

思念食品也借助這一波話題互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的初步溝通,甚至促使大眾在情感的共鳴中提升對(duì)品牌的關(guān)注與好感。而為了進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)聲量,思念食品緊接著聯(lián)動(dòng)大量 KOL 為活動(dòng)造勢(shì)。

眾多 KOL 圍繞#端午鮮味道#話題發(fā)布原創(chuàng) UGC,喚醒大眾記憶中的端午味道的同時(shí),將思念食品的端午福利活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者。還有 KOL 通過發(fā)布創(chuàng)意廣告視頻的方式,觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者,擴(kuò)大思念食品端午營(yíng)銷活動(dòng)的聲量。

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▲數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·西瓜微數(shù)

另外,思念食品還在官博發(fā)布了一支產(chǎn)品 TVC。短片以孩子對(duì)爸爸的發(fā)問為切入口,引出爸爸對(duì)好吃的粽子的討論。而在給出答案的這個(gè)過程中,思念食品通過一場(chǎng)對(duì)微觀食材世界的探索,展示好粽子的講究,全方位呈現(xiàn)一顆好吃粽子的選材、用料、制作之用心,也將粽子的多樣化賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。

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圖片來(lái)源:思念食品官博

通過西瓜微數(shù)粉絲畫像功能我們也可以了解到,思念食品的粉絲人群男性占比為 20.22%,女性占比為 79.78%;在年齡分布這一塊,則是以 18-25 歲這一群體為主,占比超過三分之一。

思念食品的這支節(jié)日 TVC 延續(xù)了以往的家庭場(chǎng)景表達(dá),既契合了端午節(jié)的主題,也凸顯了品牌一直以來(lái)所關(guān)注的家庭親子關(guān)系。同時(shí)也深度契合了目標(biāo)消費(fèi)群體心理以及需求,讓大眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感,很容易引發(fā)受眾共情。

此次思念食品的端午節(jié)營(yíng)銷,將“思念”的含義延伸為陪伴、溫暖、愛與美好,以另一種溫柔的形式滋養(yǎng)每一個(gè)胃與心靈。在一系列富有人情味的表達(dá)中,思念也將持續(xù)深化思念食品和家味道的強(qiáng)綁定,展現(xiàn)品牌的溫度和價(jià)值主張。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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