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2018年的世界杯屬于吐槽。比賽爆冷，廣告煩人。網(wǎng)友一邊看球賭球，一邊評(píng)選了世界杯“最low廣告排行榜”，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎位列前三甲。
傳統(tǒng)企業(yè)做類(lèi)似廣告還能讓人理解，可這些都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不怕惹怒自己的年輕用戶么？為了解答這個(gè)疑惑，我們?cè)儐?wèn)了一些業(yè)內(nèi)人士，然后發(fā)現(xiàn)兩個(gè)有意思的現(xiàn)象。
第一，不少?gòu)V告都和“廣告大師”葉茂中有關(guān)。現(xiàn)在能夠確信的是，馬蜂窩和知乎這兩支廣告出自葉茂中之手，并且他還自信地將這廣告掛到自己的網(wǎng)站上當(dāng)作招牌，來(lái)釣下一個(gè)財(cái)大氣粗的廣告主。
第二，葉茂中和這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又都指向了“投資女王”徐新。分析知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的投資方，我們能發(fā)現(xiàn)今日資本重復(fù)出現(xiàn)。也許這只是個(gè)巧合。
但另一個(gè)事實(shí)是，2017年5月，“投資女王”和“廣告大師”曾在一起討論過(guò)廣告，葉茂中還傳授了徐新8條秘笈：
1.做品牌是一把手工程，創(chuàng)始人親自抓才能做好：品牌戰(zhàn)略就是最高戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌!
2.廣告是管用的，但50%是浪費(fèi)的，只是你不知道是哪50%。
3.抽筋式打法：如果預(yù)算有限，就一年搞一兩次大戰(zhàn)役。不要遍地開(kāi)花，遍地都是毛毛雨。
4.100度把水燒開(kāi)：預(yù)算不足寧愿不投或小區(qū)域投，不要燒到50度就不燒了。那50度也是白燒。
5.創(chuàng)意很關(guān)鍵：好的創(chuàng)意，看一兩遍就記住了，并且引發(fā)口碑傳播，而沒(méi)有創(chuàng)意就是燒錢(qián)。
6.小公司要傍大款：葉茂中認(rèn)為請(qǐng)明星代言是最劃算的。
7.品牌投入要趁早：優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目越來(lái)越貴，比如《歡樂(lè)喜劇人》或以前的《中國(guó)好聲音》。
8.品牌投入要堅(jiān)持：核心價(jià)值要天天講，猶如腦白金的廣告，日復(fù)一日的堅(jiān)持。
螳螂捕蟬，黃雀在后。再回頭來(lái)看今年世界杯的廣告，一切盡在不言中。
目前關(guān)于世界杯廣告和葉茂中的文章太多了，在這也不贅述了。作者更關(guān)心的是，從90年代鋪滿報(bào)紙電視的保健品，到今天刷屏世界杯的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)一直是熱點(diǎn)話題。但在中國(guó)的輿論中，往往都是一笑而過(guò)，并沒(méi)有仔細(xì)地討論中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)龍去脈。
為此，我們決定深入寫(xiě)一篇關(guān)于廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的文章。
本文干貨滿滿，為方便讀者閱讀和思考，我們把文章分成四個(gè)部分：
一、概念：廣告營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和媒體的“私生子”
二、歷史：三位“廣告狂人”與三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
三、趨勢(shì)：廣告干不過(guò)公關(guān)，公關(guān)干不過(guò)咨詢
四、總結(jié)：給廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)者、投資人的建議
1. 廣告營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和媒體的“私生子”
廣告營(yíng)銷(xiāo)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，理論上從發(fā)生商品交換的活動(dòng)時(shí)，就產(chǎn)生了廣告營(yíng)銷(xiāo)。
“學(xué)院派”會(huì)把廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間一直追溯到原始社會(huì)，并把一些政治性的公告都劃入廣告營(yíng)銷(xiāo)的范疇。“市場(chǎng)派”則更認(rèn)可廣告營(yíng)銷(xiāo)要到市集等交易場(chǎng)所出現(xiàn)后。比如，中國(guó)的殷周時(shí)期，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，出現(xiàn)了“日中為市”的交易場(chǎng)所。于是，原始的企業(yè)（商販）開(kāi)始通過(guò)原始的媒介（陳列、旗幟、燈籠），并配以吆喝叫賣(mài)，開(kāi)始了最原始的廣告營(yíng)銷(xiāo)。
古代的廣告營(yíng)銷(xiāo)一直發(fā)展比較緩慢，這和經(jīng)濟(jì)以及媒體的發(fā)展緩慢密不可分。直到近代，報(bào)紙這一媒體橫空出世，打破廣告營(yíng)銷(xiāo)的緩慢節(jié)奏。
研究中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提其中的三方參與者：企業(yè)、媒體、廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。
先看中國(guó)的企業(yè)。1840年前后，外國(guó)殖民者開(kāi)始在中國(guó)創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)外商企業(yè)。兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，江南制造總局、輪船招商局、漢陽(yáng)鐵廠等民族企業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)。
再看中國(guó)的媒體。1853年，英國(guó)傳教士在香港增印了《中外新報(bào)》，開(kāi)始以報(bào)紙這一全新的媒體形式來(lái)刊登商業(yè)廣告。到了1872年，英國(guó)商人美查在上海創(chuàng)辦《申報(bào)》，這是由中國(guó)人主筆的第一份報(bào)紙。
最后看一下中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。還是在上海，1910年之后，外商在華設(shè)立的廣告公司逐漸增多。彼時(shí)中國(guó)也出現(xiàn)了一些廣告社，而規(guī)模較大廣告公司當(dāng)屬林振彬創(chuàng)辦的華商廣告公司，成立時(shí)間是1926年。
從此以后，企業(yè)、媒體、廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，三方勢(shì)力彼此牽制又互相支持，纏繞著向前發(fā)展。一個(gè)很明顯的特征是，媒體經(jīng)歷了報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)（PC時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代）的迭代，廣告營(yíng)銷(xiāo)公司也亦步亦趨，根據(jù)媒體變化，做出新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案。
在這三方里面，企業(yè)和媒體的關(guān)系很神秘。可以說(shuō)，企業(yè)對(duì)媒體“又愛(ài)又恨”。一方面，企業(yè)需要媒體給自己正面宣傳，另一方面又要防止媒體給自己寫(xiě)負(fù)面報(bào)道。同樣，媒體也很尷尬，既要對(duì)受眾負(fù)責(zé)，生產(chǎn)受眾想看的客觀公正的內(nèi)容，又不得不在企業(yè)的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)前低下頭。
某種意義上，媒體就是企業(yè)的附庸。這一判斷，并非空穴來(lái)風(fēng)。從媒體記者跑會(huì)要拿幾百塊錢(qián)的車(chē)馬費(fèi)，到企業(yè)給媒體動(dòng)輒幾十萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)，再到巨頭企業(yè)直接投資占股來(lái)操縱媒體。媒體就是傀儡皇帝，表面威風(fēng)凜凜，實(shí)際大權(quán)并不握在自己手里。
在媒體和企業(yè)中間再加上一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，其中的關(guān)系就更為細(xì)膩。上面提到媒體是企業(yè)的附庸，但實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)還是沒(méi)有能力直接“操控”媒體的，并且相對(duì)的議價(jià)能力也比較弱。中間需要搭橋，需要潤(rùn)滑，于是在社會(huì)化分工的大背景下，更懂傳播規(guī)律的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司便應(yīng)運(yùn)而生。
△企業(yè)、媒體、廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商三者關(guān)系
在早期，廣告營(yíng)銷(xiāo)公司還被稱(chēng)為“媒體掮客”，就類(lèi)似于中介的角色。直到現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)還存在通過(guò)人際關(guān)系爭(zhēng)取媒體資源和企業(yè)資源的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司。因?yàn)?ldquo;出身”特殊，也注定了廣告營(yíng)銷(xiāo)公司需要在企業(yè)和媒體間左右逢源，單就這點(diǎn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)人就值得敬佩，因?yàn)閵A在中間并不容易，是聰明人才能玩的游戲。
2. 三位“廣告狂人”和三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
既然是聰明人玩的游戲，這個(gè)行業(yè)在初期便會(huì)吸引眾多“高手”和“狂人”。
早先進(jìn)入這個(gè)游戲的人，也都賺得盆滿缽滿，輕松地完成原始積累。
其中比較有代表性的，有葉茂中、李光斗和徐大偉三位，他們也被稱(chēng)為“廣告三杰”。“葉茂中陽(yáng)剛?cè)缁?，善于廣告定位，堪稱(chēng)策劃之霸。李光斗時(shí)尚如風(fēng)，擅長(zhǎng)品牌優(yōu)化，堪稱(chēng)策劃之儒。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱(chēng)策劃之俠。”網(wǎng)上有人洋洋灑灑地為三位撰文吹捧。
上文我們也提到，世界杯的那兩支吐槽廣告就出自葉茂中之手。相較于李光斗和徐大偉，葉茂中依舊在21世紀(jì)的廣告界混得風(fēng)生水起，只不過(guò)大多同行和觀眾并不買(mǎi)賬。
這三位廣告狂人的崛起，是80、90年代“地派營(yíng)銷(xiāo)”的縮影。那是一個(gè)經(jīng)濟(jì)突破制度的混沌啟蒙的時(shí)代，是一個(gè)致富突破法律的投機(jī)倒把的時(shí)代，也是草莽變成英雄的最佳窗口。
不僅是這三位廣告人抓住了廣告營(yíng)銷(xiāo)的紅利，在那會(huì)，還竄紅了史玉柱和巨人集團(tuán)、姬長(zhǎng)孔和秦池白酒、胡志標(biāo)和愛(ài)多VCD等眾多大佬和企業(yè)。當(dāng)然，這些大佬和企業(yè)憑借無(wú)序混亂的廣告營(yíng)銷(xiāo)而一飛沖天，最后的結(jié)局也都沒(méi)逃得過(guò)高空墜落。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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