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編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷(xiāo)自己的創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好的話可以抓住機(jī)會(huì)，秀不好的話就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。那么要怎么介紹產(chǎn)品，才更容易讓別認(rèn)可你的產(chǎn)品價(jià)值呢？感興趣的小伙伴們一起來(lái)看一下吧。

當(dāng)我還是一名軟件工程師的時(shí)候，我的一個(gè)前輩跟我說(shuō)過(guò)：優(yōu)秀=優(yōu)+秀，你有優(yōu)點(diǎn)還不夠，要會(huì)秀出來(lái)才算優(yōu)秀！

這句話對(duì)我的職業(yè)生涯有很大的影響。

酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。你的產(chǎn)品做得再好，但如果不會(huì)“秀”，別人怎么知道產(chǎn)品“優(yōu)秀”呢？

像喬布斯、雷軍等大佬在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上都是親自登臺(tái)來(lái)秀自己的產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷(xiāo)自己的創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好的話可以抓住機(jī)會(huì)，秀不好的話就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

常見(jiàn)的“秀”的場(chǎng)景包括：見(jiàn)投資人、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、投資評(píng)審會(huì)、創(chuàng)新大賽、展銷(xiāo)會(huì)、產(chǎn)品廣告、招投標(biāo)會(huì)議，甚至包括向老板提升職加薪！

這些場(chǎng)景會(huì)用到“一句話描述產(chǎn)品”、“電梯演講”、“產(chǎn)品路演”、FABE銷(xiāo)售黃金法則，接下來(lái)逐一介紹這些方法的要點(diǎn)。

01 一句話介紹產(chǎn)品

當(dāng)有人問(wèn)“你在做什么產(chǎn)品”時(shí)，他可沒(méi)有耐心聽(tīng)你長(zhǎng)篇大論，你最好能夠用一句話介紹你的產(chǎn)品。

用一句話介紹產(chǎn)品有如下好處：

• 提煉核心體驗(yàn)：濃縮就是精華，把產(chǎn)品最核心的體驗(yàn)、最關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)提煉出來(lái)

• 方便傳播：當(dāng)用戶幫你做口碑傳播時(shí)，一句話更容易傳播

如何用一句話介紹產(chǎn)品呢？有如下3個(gè)方法：

1）獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)+品類(lèi)名詞

提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)時(shí)，有兩個(gè)要點(diǎn)：獨(dú)特、賣(mài)點(diǎn)。

• 獨(dú)特：相對(duì)競(jìng)品來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品有哪些獨(dú)特之處？在有競(jìng)品/替代品的情況下，為什么要選擇你的產(chǎn)品？

• 賣(mài)點(diǎn)：要能夠打動(dòng)用戶，對(duì)用戶有價(jià)值，而且要從用戶的視角來(lái)描述，用戶能夠理解這個(gè)價(jià)值。

例如，海飛絲洗發(fā)水的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是去屑，飄柔洗發(fā)水的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是柔順，潘婷洗發(fā)水的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是養(yǎng)發(fā)。

提煉獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)之后，就可以用“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)+品類(lèi)名詞”的句式來(lái)一句話介紹產(chǎn)品。

例如，暴風(fēng)影音剛推出來(lái)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有多種視頻播放器，但視頻文件的編解碼格式有很多，這些視頻播放器對(duì)視頻的編解碼格式的支持不全面，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)視頻文件不能正常播放的情況，用戶在電腦上要安裝多種媒體播放器或編解碼插件。

暴風(fēng)影音的特色就是對(duì)編解碼格式的支持最全面，這就是暴風(fēng)影音的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，品類(lèi)名詞是“媒體播放器”，可以這樣用一句話介紹暴風(fēng)影音——什么格式都能播的媒體播放器。

例如，王老吉有個(gè)經(jīng)典的廣告詞——怕上火就喝王老吉，王老吉用一句話介紹就是——預(yù)防上火的正宗涼茶。

2）類(lèi)比法

類(lèi)比法是找一個(gè)大家都非常熟悉的產(chǎn)品來(lái)對(duì)標(biāo)。很多時(shí)候，一句話說(shuō)不清楚的事，用一個(gè)熟悉的概念來(lái)形容或者用一個(gè)著名的產(chǎn)品來(lái)類(lèi)比，別人就會(huì)更容易理解。

例如，微博在海外上市的時(shí)候是向投資人這么介紹的——微博是中國(guó)的Twitter。Twitter是大名鼎鼎的社交媒體，已經(jīng)提早上市而且市值很高，通過(guò)類(lèi)比的方式，投資人一聽(tīng)就懂。

盛大是一家游戲公司，要做互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，盛大上市時(shí)是這么跟投資人介紹的——盛大是網(wǎng)上迪士尼。

筆者評(píng)審過(guò)一家創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，封面有這樣一句話：我們要做生鮮領(lǐng)域的京東。

看到這一句話我就開(kāi)始聯(lián)想他們的產(chǎn)品特征，應(yīng)該像京東那樣配送快、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，果然在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中就看到有這兩方面的詳細(xì)描述。

3）“輸入-輸出”句式

“輸入-輸出”句式是從用戶的角度介紹，如果你做了一個(gè)什么動(dòng)作（輸入），就能獲得一個(gè)什么結(jié)果（輸出）。

例如，Uber的前 CEO 特拉維斯·卡蘭尼克在早期和別人描述Uber的時(shí)候，是這么介紹的：“你只要按下一個(gè)鍵，就會(huì)有一輛車(chē)來(lái)接你。”這就是“輸入-輸出”句式。

有個(gè)生鮮O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也是按照“輸入-輸出”句式進(jìn)行介紹的：手機(jī)按一按，新鮮蔬果送到家。

02 電梯演講

電梯演講最開(kāi)始是指你在電梯里有意或無(wú)意遇見(jiàn)投資人，你們一起搭電梯，有30～60秒共處的時(shí)間，如何在這么短的時(shí)間里向他介紹項(xiàng)目，引起他的興趣，給你更多時(shí)間進(jìn)一步詳談，并最終獲得投資。

后來(lái)，“電梯演講”演變成一種快速介紹清楚項(xiàng)目的方法，在極短的時(shí)間內(nèi)以最精煉的方式講清楚項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

所以，電梯演講并不一定發(fā)生在電梯里，在其他很多場(chǎng)景，比如產(chǎn)品路演、合作洽談、創(chuàng)業(yè)比賽、黑客馬拉松，甚至在企業(yè)內(nèi)部溝通上，當(dāng)遇到需要短時(shí)間把項(xiàng)目介紹清楚的場(chǎng)景，都可以用到電梯演講方法。

注意，電梯演講的目標(biāo)不是在幾十秒時(shí)間說(shuō)服對(duì)方投資或達(dá)成合作，而是激發(fā)對(duì)方的興趣，促成下一輪的接觸。

所以，不要試圖在60秒內(nèi)介紹項(xiàng)目所有的一切，應(yīng)該提煉項(xiàng)目的亮點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)給對(duì)方留下好印象，爭(zhēng)取對(duì)方給你更多時(shí)間，給你詳細(xì)介紹項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。

電梯演講包括如下幾個(gè)部分：

• 自我介紹：可選項(xiàng)，如果個(gè)人背景有亮點(diǎn)可以介紹一下，比如：我是北大醫(yī)學(xué)博士，正在把癌癥早期篩查的科研成果產(chǎn)品化……

• 用戶：你的產(chǎn)品給誰(shuí)用？賣(mài)給誰(shuí)？

• 問(wèn)題：你的產(chǎn)品解決什么問(wèn)題？提供什么價(jià)值？給用戶帶來(lái)什么關(guān)鍵收益？

• 解決方案：你的產(chǎn)品是什么？這里可以用一句話介紹產(chǎn)品。

• 獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于競(jìng)品來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品有什么獨(dú)特之處？用戶為什么要選擇你的產(chǎn)品而不是競(jìng)品？

• 互動(dòng)建議：爭(zhēng)取讓對(duì)方給你更多時(shí)間，開(kāi)始下一輪的接觸，從而達(dá)成你的目的。比如：“這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目目前正在融資，如果您有興趣，我向您介紹一下細(xì)節(jié) 。”

如下電梯演講的模板可以參考：

您好，（自我介紹，可選項(xiàng)），我要向您介紹（一句話描述產(chǎn)品），它是給（目標(biāo)用戶）使用的，使他們得到（關(guān)鍵收益）。相比（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），本產(chǎn)品擁有（獨(dú)特優(yōu)勢(shì)），是否可以（互動(dòng)建議）？

例如：

您好，我是小米的前產(chǎn)品總監(jiān)出來(lái)創(chuàng)業(yè)，我要向您介紹一款老人版智能機(jī)，它是給我們爸媽那樣的老年人深度定制的，使他們也能順利使用上智能手機(jī)，享受高科技的樂(lè)趣。相比傳統(tǒng)的老人機(jī)，本產(chǎn)品擁有簡(jiǎn)單易用的操作方式，并提供各種配套服務(wù)。是否可以占用您幾分鐘，給您演示一下？

接下來(lái)你可以參考電梯演講的模板，寫(xiě)出你自己的電梯演講稿，然后找朋友演練一下，把講得不順口的地方進(jìn)行迭代改進(jìn)。一旦你經(jīng)過(guò)反復(fù)練習(xí)達(dá)到脫口而出的程度，真的見(jiàn)到大佬時(shí)也就不會(huì)太緊張，相信也能比較清晰流暢地介紹產(chǎn)品了。

電梯演講的注意事項(xiàng)：

• 不要試圖加快語(yǔ)速講更多內(nèi)容！

• 電梯演講的內(nèi)容一定要精煉，逐字稿不超過(guò)150字，陳述時(shí)間不超過(guò)60秒。

• 電梯演講做得好的話，對(duì)方會(huì)愿意給你更多時(shí)間，聽(tīng)你詳細(xì)介紹，比如安排個(gè)時(shí)間讓你來(lái)做產(chǎn)品路演。

03 產(chǎn)品路演

產(chǎn)品路演就是在多人面前展示自己的產(chǎn)品與方案，通常是在公司高管、投資人、客戶、比賽評(píng)委面前展示產(chǎn)品與方案，以獲得認(rèn)可與投資。

路演的常見(jiàn)場(chǎng)景包括產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、投資評(píng)審會(huì)、項(xiàng)目立項(xiàng)評(píng)審會(huì)、創(chuàng)新大賽、黑客馬拉松等。

路演與電梯演講有什么區(qū)別？

• 時(shí)長(zhǎng)：電梯演講的時(shí)間很短，不超過(guò)60秒；而路演的時(shí)間較長(zhǎng)，一般有幾分鐘到幾十分鐘不等。

• 聽(tīng)眾人數(shù)：電梯演講是一對(duì)一進(jìn)行的，而路演通常是一對(duì)多，一個(gè)演講者面對(duì)多個(gè)觀眾。

• 正式程度：電梯演講是非正式的，對(duì)聽(tīng)眾而言是沒(méi)有心理準(zhǔn)備的；而路演是非常正式的，聽(tīng)眾有心理準(zhǔn)備，時(shí)間、地點(diǎn)、議題一般都是事先計(jì)劃好的。

1. 路演準(zhǔn)備

路演是非常正式的展示方式，路演效果的好壞甚至直接影響你能否拿到投資、拿下訂單，所以路演前一定要做精心的準(zhǔn)備。

路演前要考慮清楚如下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，并根據(jù)這幾個(gè)問(wèn)題來(lái)做針對(duì)性的準(zhǔn)備。

對(duì)手是誰(shuí)？對(duì)方關(guān)心什么？你要講什么？你希望對(duì)方做什么？路演要準(zhǔn)備哪些內(nèi)容呢？

如下清單可以參考，根據(jù)你的實(shí)際情況來(lái)選擇：

• PPT與打印稿（可以是商業(yè)計(jì)劃書(shū)、立項(xiàng)報(bào)告書(shū)等，根據(jù)你的路演場(chǎng)景來(lái)準(zhǔn)備）

• 演講逐字稿（可以寫(xiě)在PPT的備注里，給自己練習(xí)用的）

• 產(chǎn)品原型、硬件樣品

• 產(chǎn)品宣傳片

• 產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)：運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

• 資質(zhì)證明：獲獎(jiǎng)證書(shū)、專利、資格認(rèn)證等

下面介紹一個(gè)產(chǎn)品路演的演講套路、一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)案例。

2. 路演演講套路

路演其實(shí)就是講故事，通過(guò)一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、跌宕起伏的故事來(lái)吸引聽(tīng)眾。

講故事是有套路的，可以通過(guò)以下幾個(gè)步驟來(lái)準(zhǔn)備你的演講故事，如下圖所示。

• 背景介紹：介紹行業(yè)現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景信息、市場(chǎng)規(guī)模等

• 描述障礙：介紹用戶的工作與生活場(chǎng)景、在場(chǎng)景中遇到的痛點(diǎn)

• 震撼登場(chǎng)：介紹問(wèn)題的解決方案，最好現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品原型、硬件樣品

• 展示價(jià)值：介紹產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值與收益

• 精雕細(xì)琢：介紹重要的細(xì)節(jié)（不要涉及技術(shù)細(xì)節(jié)）、證據(jù)（用戶口碑、大佬背書(shū)等）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

• 給出誘惑：臨門(mén)一腳促進(jìn)聽(tīng)眾做出決策，可以請(qǐng)聽(tīng)眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品、優(yōu)惠促銷(xiāo)、描述投資價(jià)值等

下面的路演演講稿手稿是我的一名優(yōu)秀學(xué)員Moony的作品，她的現(xiàn)場(chǎng)演繹效果非常精彩，令人印象深刻。

3. 商業(yè)計(jì)劃書(shū)

商業(yè)計(jì)劃書(shū)是創(chuàng)業(yè)融資、見(jiàn)投資人的必備文件。即使你沒(méi)有創(chuàng)業(yè)的打算，其中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、演繹思路對(duì)你寫(xiě)立項(xiàng)報(bào)告、項(xiàng)目策劃書(shū)也有可借鑒之處。

1）商業(yè)計(jì)劃書(shū)的結(jié)構(gòu)

商業(yè)計(jì)劃書(shū)不是創(chuàng)意寫(xiě)作，完全可以參考模板。網(wǎng)絡(luò)上可以找到大量的商業(yè)計(jì)劃書(shū)模板，然后根據(jù)你的項(xiàng)目特征進(jìn)行裁剪。

一個(gè)典型的商業(yè)計(jì)劃書(shū)包括如下部分：

• 封面：顯示項(xiàng)目名稱，并用一句話描述項(xiàng)目，例如“專為老年群體打造的智能手機(jī)”。

• 市場(chǎng)分析：介紹項(xiàng)目所處市場(chǎng)，目前的市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)，可以采用圖表來(lái)更清晰的說(shuō)明。

• 行業(yè)痛點(diǎn)：描述用戶的痛點(diǎn)，或行業(yè)里有哪些是低效、低質(zhì)、可以改善的地方？

• 解決方案：采用何種產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)解決痛點(diǎn)和需求的？用什么方式來(lái)更好地解決痛點(diǎn)？例如：我們建立打車(chē)平臺(tái)，讓乘客和司機(jī)高效溝通。

• 產(chǎn)品介紹：介紹您的產(chǎn)品有哪些功能或亮點(diǎn)？如何解決痛點(diǎn)、如何滿足用戶需求？可以結(jié)合產(chǎn)品原型來(lái)介紹。

• 競(jìng)爭(zhēng)分析：簡(jiǎn)單列出您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、他們各自的特點(diǎn)，以及您與他們的核心差異。

• 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，您的核心優(yōu)勢(shì)，以及如何利用這些優(yōu)勢(shì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

• 推廣渠道：你們是通過(guò)什么渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售或服務(wù)推廣的。

• 盈利模式：介紹您的獲利方式，具體通過(guò)什么獲取收益，例如：廣告收入。

• 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：公司成立至今的核心數(shù)據(jù)如何、有何亮點(diǎn)？這是投資人判斷項(xiàng)目的核心依據(jù)。

• 團(tuán)隊(duì)介紹：介紹團(tuán)隊(duì)背景，尤其是突出團(tuán)隊(duì)成員過(guò)往的核心業(yè)績(jī)，來(lái)佐證你們有相應(yīng)的能力。

• 融資計(jì)劃：請(qǐng)說(shuō)明您這輪融資的計(jì)劃，融資的依據(jù)，以及融資之后的財(cái)務(wù)使用規(guī)劃。

• 聯(lián)系方式：最后一頁(yè)留下你的聯(lián)系方式。

注意：

• 不要在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中出現(xiàn)密密麻麻的文字。大量的文字容易吸引觀眾過(guò)多的注意力，觀眾就無(wú)法仔細(xì)聽(tīng)你的演講，盡量用簡(jiǎn)單的圖表代替文字。

• 內(nèi)容精煉一些，不要準(zhǔn)備大幾十頁(yè)的PPT，觀眾沒(méi)有耐心的。主要內(nèi)容可以濃縮成十幾頁(yè)，其他次要內(nèi)容放在PPT的附錄部分，路演現(xiàn)場(chǎng)有需要的時(shí)候再展示。

2）商業(yè)計(jì)劃書(shū)的案例

下面分享Airbnb的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。

先了解一下Airbnb的創(chuàng)業(yè)歷程：Airbnb成立于2008年8月，總部設(shè)在美國(guó)加州舊金山市。

Airbnb是一個(gè)旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。

它的模式是，人們可以通過(guò)Airbnb的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將閑置的房間租售，并供全球住客選用。

Airbnb早期的商業(yè)計(jì)劃書(shū)簡(jiǎn)單明了，只有10多頁(yè)P(yáng)PT，但卻清晰地闡明了商業(yè)模式。

這份商業(yè)計(jì)劃書(shū)是Airbnb天使輪融資使用的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，融資需求為50萬(wàn)美金。正是憑借著成功的天使輪邁出了關(guān)鍵的一步，Airbnb如今發(fā)展成為250多億美金市值的公司，已經(jīng)遠(yuǎn)超凱悅、萬(wàn)豪酒店集團(tuán)，并與希爾頓不相上下。

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計(jì)劃書(shū)動(dòng)不動(dòng)就上百頁(yè)，文字繁多、條理不清，把投資人弄得云里霧里。俗話說(shuō)濃縮就是精華，我們來(lái)看看這個(gè)簡(jiǎn)明扼要的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。

這一頁(yè)用一句話簡(jiǎn)明扼要地介紹Airbnb。

Airbnb是AirBed and Breakfast的縮寫(xiě)，Airbnb的創(chuàng)業(yè)故事始于AirBed&Breakfast。

2008年，兩個(gè)剛畢業(yè)的年輕人來(lái)到舊金山尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，窮困潦倒之際，他們發(fā)現(xiàn)很多前來(lái)參加舊金山工業(yè)設(shè)計(jì)大會(huì)的人租不到旅館，于是他們決定出租自己的房子，提供“三個(gè)氣墊床”（AirBed）加“一份免費(fèi)的早餐”（Breakfast）。

介紹當(dāng)前市場(chǎng)和用戶的痛點(diǎn)：人們對(duì)酒店價(jià)格敏感、傳統(tǒng)酒店使得人們與當(dāng)?shù)匚幕綦x、沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能便利的預(yù)定當(dāng)?shù)厝说姆块g或讓當(dāng)?shù)厝顺蔀榉繓|。

下面這一頁(yè)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

在產(chǎn)品的早期階段，競(jìng)品分析目標(biāo)一般是明確產(chǎn)品的定位，幫助產(chǎn)品做差異化，避免誤入紅海市場(chǎng)。

Airbnb通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品模式把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分到4個(gè)象限，明確了Airbnb的定位以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。

這一頁(yè)是Airbnb相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之后的結(jié)果。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是說(shuō)服投資人投錢(qián)的重要依據(jù)，不可忽視。