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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如何用內(nèi)容打造私域戰(zhàn)斗力?
2022-06-23 11:05:00
第6期跑贏私域中,我們重點分享了內(nèi)容與活動在私域運營中的重要性與差異性,并梳理了企業(yè)打造內(nèi)容增長體系的思路:首先基于客戶決策階段設置有效的內(nèi)容與活動計劃,同時建立有效內(nèi)容的內(nèi)部協(xié)作機制,定期聽取市場、一線銷售員工對于內(nèi)容的需求與反饋,及時針對內(nèi)容進行調(diào)整,幫助員工與客戶建立更健康、更優(yōu)質(zhì)的互動關系,為員工的私域關系賦能。
在建立好私域內(nèi)容體系認知后,這一期我們將著手拆解【內(nèi)容準備】這一環(huán)節(jié),與您共同探討在內(nèi)容協(xié)作體系中,該如何制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

 

一、私域內(nèi)容決定一切
相信經(jīng)過近兩年私域認知的培育,私域的價值已經(jīng)被各行業(yè)的朋友認可,也對可以反復低成本甚至免費地觸達客戶十分心動,更有行動派已經(jīng)完成基礎私域加粉,進入日常運營階段。
在與私域建設前沿的朋友交流時,我們經(jīng)常會收到這樣的反饋,他們每次安排群發(fā),不僅很難收獲客戶的回復,還會被一些客戶刪除好友。
雖然可以用【刪好友即非目標客戶】來寬慰自己,但每當看到經(jīng)精心邀請來的客戶選擇不留余地地切斷關系,很多企業(yè)朋友都意識到了【有效聯(lián)系】是一個必須解決的問題,但卻真的沒有找到可以改善的方法。
在1v1私聊、朋友圈、公眾號、社群等私域場景里,用戶看到的所有消息、文章、活動都可以被概括為【私域內(nèi)容】??纱蠖鄶?shù)推進私域建設的管理者都忽略了內(nèi)容建設,原因很簡單,內(nèi)容的效果是緩慢的。沒有人質(zhì)疑優(yōu)秀內(nèi)容的價值,一份有效的私域內(nèi)容,可以讓客戶打開需求窗口,可以影響客戶決策,促進轉(zhuǎn)化發(fā)生。
比如下方左圖的醫(yī)美顧問,發(fā)布朋友圈后的第二天獲得了幾個來自好友推薦的新客商機,但很難直接確認究竟是門店宣傳內(nèi)容,還是成功案例內(nèi)容發(fā)揮了關鍵作用。比如右圖的熱點借勢朋友圈發(fā)布后迎來了下單熱潮,同樣的,品牌也很難直接確認是明星效應帶來的增量,因為也極有可能是產(chǎn)品使用場景喚起了客戶需求。

圖/網(wǎng)絡

很多企業(yè)都了解內(nèi)容的重要性,但在真的安排內(nèi)容觸達時,卻又開始簡單粗暴的全員群發(fā)。要知道,私域內(nèi)容與公域內(nèi)容不同的不止是顯性成本,還有難以衡量的潛在成本,全員群發(fā)聽起來很爽很便捷,但真的需要好的內(nèi)容,不然會對私域客戶關系造成不可逆的傷害。具體表現(xiàn)可能是第一次收獲了10w+閱讀,獲得了可觀的成單;第二次還不錯成單雖然下降,但PV保持住了......第50次只有幾百閱讀,成單寥寥無幾,甚至有300個客戶選擇了直接刪除好友......
我們希望客戶在選購可以群發(fā)的工具后,一定要對群發(fā)內(nèi)容進行細細篩選打磨,只有推過去的內(nèi)容對了,用戶才愿意了解你、才愿意信任你,轉(zhuǎn)化和復購才有了發(fā)生基礎。
當前的競爭模式下,想要長久地留住客戶,想用一次一次信息觸達觸動客戶,這對企業(yè)講好內(nèi)容的能力要求很高。我們在私域里的內(nèi)容和運營動作,必須經(jīng)過思考和打磨,可以針對客戶的喜好進行多次測試,但不可以忽視了試錯成本。
私域深植于社交關系,與客戶交流直接有效性的背后,是經(jīng)不起試錯的用戶情感。
客戶在表面上成為你員工的好友,但實際上是在體驗品牌的綜合實力,每一次不專業(yè)、不禮貌的內(nèi)容發(fā)送,都在降低品牌被付費選擇的可能性。
在私域里,你把用戶當作群發(fā)廣告的接收者,客戶與你品牌的關系就在一次又一次的群發(fā)里被消耗了。
我們并不總是有機會和客戶建立聯(lián)系,潛在客戶如果因為內(nèi)容設計的錯誤流失了,真的可惜。

二、什么是好的內(nèi)容?

客戶有觸動,有行動

下面兩則消息,都是在1v1私聊場景下,以提升用戶粘性為目的的群發(fā):
咖啡品牌:
hello~今日份日簽送達,記得查收哦
海報形式-【如何定義咖啡豆烘焙程度的深淺】
茶葉品牌:
北京的茶友,我們公司收到全員核酸的要求,看起來近期北京疫情形勢有些嚴峻?提醒咱們一定要注意個人防護,和適當囤些生活必需品。
也非常建議大家囤一些幫助舒緩情緒的東西。
家用運動器械、零食,當然也包括茶。
小程序內(nèi)頁面底部也為咱們準備了一份生活必需品囤貨清單,希望可以幫助到您。
小程序形式-【囤貨清單】
我們不難猜出是哪一條內(nèi)容收獲了客戶的回復與點擊,也不難猜出究竟哪一條對用戶轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了有效推動力,但咖啡品牌的基礎認知內(nèi)容,實在是算不上錯誤,客戶也不會覺得被打擾,只是在對比之下,茶葉品牌基于當下客戶需求導向的內(nèi)容確實更勝一籌。
在洶涌的私域群發(fā)里,這已經(jīng)是兩條目的相對明確、內(nèi)容相對精良、文案經(jīng)過設計、展示經(jīng)過美化的群發(fā),只是不同企業(yè)的運營功力,目前確有高低。
什么是好的私域內(nèi)容?
客戶收到后沒有刪除你,反而回復了信息,點擊了鏈接,購買了產(chǎn)品,甚至分享給好友的——讓客戶有觸動,有行動的,就是好的私域內(nèi)容。
落在數(shù)據(jù)監(jiān)測上,素材的訪問數(shù)據(jù),私域的活躍度,客戶的轉(zhuǎn)化效率,實際成單的金額,都能夠直接證明,最近發(fā)布的內(nèi)容是否對了。
那么,該如何創(chuàng)造好的內(nèi)容?
三、如何準備私域內(nèi)容
一份好的私域內(nèi)容,在規(guī)劃初期,就必須要承載著明確的內(nèi)容使命和目標受眾,即這份內(nèi)容,是給【誰】看的,推送的【目的】是什么。
對剛剛加粉,還未成交的新客,應該重視產(chǎn)品信息介紹,培育客戶認知,為后續(xù)挖需溝通、轉(zhuǎn)化進行鋪墊。而對那些已經(jīng)反復成交,對產(chǎn)品如數(shù)家珍的老客/關鍵客戶,已經(jīng)很熟悉你的品牌了,可以參考前文提到的茶葉品牌,在疫情這種特定事件下向用戶發(fā)送具有關懷感的信息,可以有效吸引到老客,也進一步加深客戶認可。
明確內(nèi)容的目的和受眾后,私域內(nèi)容的準備就變得簡單了:客戶最焦慮什么,最渴望什么,你的私域內(nèi)容就應該準備什么。概括來說,私域內(nèi)容需符合下列3個點:
  • 客戶的嗨點(客戶喜歡什么)

  • 客戶的痛點(客戶需要什么)

  • 當下的熱點(客戶關心什么)

一些行業(yè)的目標客戶特點鮮明,在準備私域內(nèi)容的時候只需要從客戶出發(fā),并不復雜。
比如醫(yī)藥行業(yè),內(nèi)容籌備的大方向需要從健康入手,客戶最主要的焦慮就是健康,選題可以參考健康飲食、疾病保養(yǎng)、日常生活習慣,用專業(yè)、嚴謹?shù)膬?nèi)容觸達客戶,但需要注意的是,不要用專業(yè)詞匯堆砌,私域的交流最重要的是客戶聽得懂、能理解,然后才能有認可,才能有動作。
比如寵物行業(yè),寵物行業(yè)產(chǎn)品的使用者是毛孩子,但主人作為決策者是將寵物當作孩子的,所以在私域里的內(nèi)容可以是如何照顧寵物,什么營養(yǎng)對寵物更好,寵物喜歡哪些玩具等等經(jīng)驗指導。當品牌用專業(yè)經(jīng)驗打動了鏟屎官,甚至解決了當下的焦慮,產(chǎn)品的消費自然而然地就發(fā)生了。
比如美妝行業(yè),購買美妝產(chǎn)品的客戶需求也是很明確的,對更好的自己有追求,也希望使用最新的、更好的產(chǎn)品幫助自己變美變好,因此產(chǎn)品的效果對比、新品搶鮮、產(chǎn)品的高階玩法是客戶關心的,在私域里用春日約會妝、新品展示、素人變妝等內(nèi)容可以有效吸引到目標客戶。
比如家裝行業(yè),客戶最害怕的是被騙,怕施工質(zhì)量不過關,也怕貴得離譜成為冤大頭,因此私域內(nèi)容可以從質(zhì)量、性價比、口碑發(fā)力,同時強調(diào)品牌品控與品牌背書,增加客戶的信任感,讓客戶對比之下更信任你。
分享一個實戰(zhàn)參考,塵鋒做的是企業(yè)服務,我們的客戶最焦慮的點是微信客戶管理和私域運營,關心怎么管理好員工,怎么利用私域?qū)崿F(xiàn)降本增效,因此我們在籌備內(nèi)容時,基本都是從這些需求出發(fā),講銷售管理,講私域運營,分享一些行業(yè)熱點觀察與客戶服務案例。
充分了解客戶嗨點、痛點、熱點后,私域內(nèi)容的準備就有跡可循了。
對于私域內(nèi)容準備經(jīng)驗不足的企業(yè),除上述思路外,還可以參考這樣2個原則進行內(nèi)容準備:
1、專業(yè),專業(yè),專業(yè)
在私域里,專業(yè)是要擺在首位的。
選題敲定后,如果運營人員已經(jīng)很了解這一話題,那么在分享時就要用嚴謹?shù)乃悸钒褍?nèi)容講透,不要含糊其辭,遇到不懂的選題就用探討和交流的方式,人與人的關系基礎是相互信任,認可對方的專業(yè)性和價值。而錯誤的內(nèi)容是致命的,向客戶發(fā)送有誤的內(nèi)容會起到深刻的反效果,客戶會直接改變對你品牌的信任,錯誤的信息甚至可能會造成一定的輿情風險。
2、恰當?shù)娘L格
私域里與客戶的交流是深入客戶生活場景里的,不論是對話列表還是朋友圈信息,你內(nèi)容的風格都必須要有企業(yè)自己的風格,然后貼合客戶的習慣。
還是以家裝行業(yè)為例,如果是主打高端客戶、以中式風格為主打的品牌,那么在內(nèi)容設計上就應該古色古風一些,在內(nèi)容文案上也偏向于大氣、儒雅、禪意等風格;如果是主打年輕群體,擅長現(xiàn)代風格的品牌,那么就要多選用潮流時尚的風格,同時語言習慣貼近年輕人的話語體系,展現(xiàn)形式也可以用沉浸式體驗、一鏡到底的Room tour來打動年輕群體。

END

以上就是跑贏私域第7期的全部內(nèi)容。
這一期我們探討了如何準備好的私域內(nèi)容這一問題。除了分享私域內(nèi)容的價值作用外,我們也分享了結(jié)合業(yè)務受眾、準備私域內(nèi)容的方法。下一期我們將重點探討私域活動這一議題。希望我們的分享對您有所啟發(fā)。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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