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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
6月以來，曉河已經(jīng)接連在小紅書下了好幾單。
起初是在小紅書刷到感興趣的內(nèi)容被種草，繼而她發(fā)現(xiàn)，相比于以往在評(píng)論區(qū)與博主對(duì)接暗號(hào)，再自行去淘寶搜索，現(xiàn)在可以直接在種草頁(yè)面購(gòu)買同款，或是點(diǎn)進(jìn)達(dá)人主頁(yè)店鋪，再跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)物，這種形式顯然更加便利、快捷。而點(diǎn)進(jìn)位于小紅書首頁(yè)的“購(gòu)物”入口，相關(guān)功能也愈發(fā)完善。
2021年年底，小紅書完成新一輪融資，最新估值超過200億美元。一躍成為國(guó)內(nèi)最大的種草社區(qū)后，小紅書也受到外界越來越多的關(guān)注，被視為品牌“種草”第一站。
在普遍印象中，小紅書向來擅長(zhǎng)于內(nèi)容而局促于生意。但最近從小紅書發(fā)布的種種運(yùn)營(yíng)新規(guī)來看，平臺(tái)也在努力平衡內(nèi)容與電商比重、搭建自身的生意閉環(huán)，逃脫成為其他電商平臺(tái)“二級(jí)跳”中轉(zhuǎn)站的命運(yùn)。
曉河注意到，自去年8月推行“號(hào)店一體”、降低達(dá)人開店門檻后，在小紅書開店的達(dá)人明顯變多了，當(dāng)問及商品鏈接時(shí)，她得到的回復(fù)也往往是“在主頁(yè)店鋪”。
小紅書的閉環(huán)生意做到哪一步了？未來能否打破外界對(duì)其商業(yè)化的想象？
@wuli吳鴨梨在小紅書的“薯店”已經(jīng)開張8個(gè)月了。
去年12月，通過一支“胖女孩的年會(huì)小裙子”視頻，吳鴨梨開始了小紅書賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。與其他女裝測(cè)評(píng)、種草類視頻不同，吳鴨梨的作品往往靠自己試穿女裝來?yè)螆?chǎng)子。在其拍攝的種草視頻中，吳鴨梨先是以專業(yè)的姿態(tài)講解裙裝設(shè)計(jì)、適用場(chǎng)景，接著在試穿環(huán)節(jié)，體格略顯壯碩的他換上當(dāng)天要推薦的女裝款式，然后在鏡頭前轉(zhuǎn)幾個(gè)圈、比出“愛心”的手勢(shì)，頗具喜感。
這種設(shè)計(jì)的本意，是通過骨骼偏大的男性的試穿效果，來“反向”種草微胖女孩。這與其薯店主打的“微胖女裝”路線也較為一致，再加上“法式少女”“清冷仙女”等關(guān)鍵詞，很容易擊中用戶的需求。目前，@wuli吳鴨梨的小紅書賬號(hào)粉絲量超過了6萬，有時(shí)一支爆款視頻能獲得1.2萬次點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)常見用戶留言“怎么辦，他穿還挺好看的”“怎么買，蹲鏈接”等。
與吳鴨梨相似，不少達(dá)人、商家都在小紅書找到了屬于自己的生意經(jīng)。例如在小紅書擁有158萬粉絲的@Yvony蟹太太，前期在小紅書以分享自身養(yǎng)娃經(jīng)驗(yàn)為主，后期轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的護(hù)膚、養(yǎng)生博主，目前已形成常態(tài)化開播帶貨；@名源服飾，主打中年氣質(zhì)女裝，店內(nèi)商品客單價(jià)在169-369之間，在小紅書積累起118萬粉絲。
卡思注意到，自去年8月小紅書推出“號(hào)店一體”機(jī)制、降低在平臺(tái)開店的門檻后，在小紅書開店的達(dá)人明顯增多了，其中既有從抖快等平臺(tái)遷移而來的達(dá)人，也有自產(chǎn)自銷的源頭廠家、專注好物分享的創(chuàng)作者，以及原創(chuàng)手作博主。
在外界看來，小紅書具備良好的內(nèi)容基因，其長(zhǎng)板在于社區(qū)內(nèi)種草氛圍濃厚，用戶之間互動(dòng)以及反饋比較真實(shí)、友好，種種因素都助推了小紅書電商的搭建。
一位新晉寶媽告訴卡思數(shù)據(jù)，作為母嬰內(nèi)容的重度消費(fèi)者，小紅書是幫助她購(gòu)物決策的重要工具。起因是她想要對(duì)比各個(gè)品牌嬰兒車的優(yōu)劣，在看到博主分享的詳細(xì)尺寸數(shù)據(jù)、使用體驗(yàn)之后，不知不覺就在其主頁(yè)店鋪中完成了轉(zhuǎn)化。
當(dāng)下，小紅書的作用已不再是單純的“標(biāo)記生活”，而是被大眾奉為“購(gòu)物指南”，工具屬性明顯。帶有強(qiáng)烈購(gòu)物意愿而來的用戶，在種草到心儀產(chǎn)品后完成下單下單，整個(gè)過程順理成章，這也是小紅書能夠吸引用戶消費(fèi)的重要原因。
但正如淘寶艱難做內(nèi)容，小紅書的電商之路也走得不甚平坦。從因商業(yè)軟文泛濫損害內(nèi)容生態(tài)，到陷入濾鏡與虛假營(yíng)銷風(fēng)波，再到切斷外鏈后、生意仍然流入外站，小紅書雖做出了種種努力，但依然面臨流量缺失、運(yùn)營(yíng)規(guī)范化、消費(fèi)心智養(yǎng)成等問題。
進(jìn)入2022年，大廠之間都在互搶生意，淘寶、抖音等電商平臺(tái)也都將小紅書作為復(fù)制的模板，用以完善自身的商業(yè)閉環(huán)。而達(dá)人開店熱情的擴(kuò)大，并不意味著小紅書的勝出。
從“種草”到“拔草”，小紅書還有許多難題需要解。
據(jù)公開消息，2020年，小紅書廣告業(yè)務(wù)收入約為6-8億美元，占總營(yíng)收八成，而電商收入只約占二成。
廣告與電商營(yíng)收比重的嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致小紅書的收入模式十分單一，并不利于平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，這也是小紅書在構(gòu)建電商閉環(huán)上表現(xiàn)得如此積極的原因。
再回顧小紅書搭建電商閉環(huán)的“編年史”，2014年應(yīng)當(dāng)是小紅書起點(diǎn)，當(dāng)年12月，小紅書上線跨境電商平臺(tái)“福利社”。2017年，創(chuàng)始人瞿芳在描述小紅書定位表示，“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場(chǎng)。“其中的本質(zhì)邏輯差異在于，用戶并非為買東西而來，內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式。”在此之后，小紅書開始朝著內(nèi)容種草社區(qū)的方向狂飆突進(jìn)。
2019年，小紅書發(fā)力直播電商，并于次年正式上線直播功能。這其間，關(guān)于內(nèi)容的整頓始終未停止。走入2021年，小紅書再陷入濾鏡景點(diǎn)事件與虛假種草風(fēng)波，為此，平臺(tái)再展現(xiàn)出鐵血手段整治內(nèi)容生態(tài)，封禁了多芬、露得清等十幾家品牌賬號(hào)。
此外，為了規(guī)范平臺(tái)內(nèi)部達(dá)人與品牌的合作，小紅書于2021年上線了蒲公英平臺(tái)，8月推出了“號(hào)店一體”機(jī)制，降低門檻和傭金政策，不再區(qū)分商家店鋪與個(gè)人薯店，并支持商家在圖片或視頻筆記上打上店鋪的商品標(biāo)記。
一方面以鐵腕整治內(nèi)容生態(tài)，規(guī)范達(dá)人與品牌的合作流程，意圖在平臺(tái)內(nèi)部完成“種草”到“拔草”全流程，另一方面則全面切斷外鏈，關(guān)閉在帶貨筆記中嵌入外部平臺(tái)鏈接的權(quán)限，將流量進(jìn)一步攏在站內(nèi)。
5月，針對(duì)品牌合作筆記，小紅書又上線了“評(píng)論區(qū)組件”功能，在蒲公英下單后的品牌可在評(píng)論區(qū)發(fā)布同款鏈接，由此縮短轉(zhuǎn)化鏈路。在同月發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中，小紅書又將“斷外鏈”這一策略貫徹得更加明確，提出“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)至站外”。
有運(yùn)營(yíng)人員表示，小紅書對(duì)引流的限制十分嚴(yán)格，如果在私信或評(píng)論中提及微信號(hào)等敏感詞匯，平臺(tái)很可能會(huì)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行限流等干預(yù)。
不過，有些遺憾的是，在做出種種努力后，小紅書的“閉環(huán)夢(mèng)”看上去仍然舉步維艱。目前看來，平臺(tái)所現(xiàn)有的，不是獨(dú)屬于小紅書“小而美”的生意，還是各方流量匯聚的“大生意場(chǎng)”。
“小紅書的交易成本蠻高的。”在小紅書經(jīng)營(yíng)著一家復(fù)古飾品手作店的山月告訴卡思數(shù)據(jù)，在小紅書開店之前，她還有一家已經(jīng)營(yíng)了4年的淘寶店鋪，“比如渠道費(fèi)，包括一些成交手續(xù)費(fèi)，如果你的三分鐘回復(fù)率達(dá)不到80%以上，平臺(tái)就會(huì)收取一些費(fèi)用，會(huì)比淘寶的交易成本高。”
山月提出，此前達(dá)人開店時(shí)平臺(tái)尚不會(huì)收取保證金，現(xiàn)在則必須繳納，而且根據(jù)平臺(tái)規(guī)定，月收入超過一萬元的店鋪，平臺(tái)會(huì)收取5%的傭金。
山月的薯店主打客單價(jià)在50以下的手作首飾，流量不夠充足的情況下，她直言“其實(shí)沒賺多少錢”。這也與商品類目有關(guān)，卡思關(guān)注到的另一家自制女裝薯店，則會(huì)寫下今日收入2570元。
流量的缺失是其一，另一個(gè)問題則是上游供應(yīng)鏈不足。在小紅書開店的博主，除山月這樣的手作達(dá)人外，像吳鴨梨、穿月女裝、名源服飾等，大多擁有固定的供應(yīng)鏈或自有店鋪，但對(duì)其他達(dá)人來說，小紅書還缺乏大型選品池支持。
艱難做閉環(huán)的小紅書，即便出臺(tái)了諸多準(zhǔn)則限制，有時(shí)也不能避免流量向站外流失。一方面，在去年8月切斷淘寶外鏈之前，用戶實(shí)際上已習(xí)慣于在小紅書種草、在外站轉(zhuǎn)化，這種狀態(tài)在小紅書禁止向外站跳轉(zhuǎn)、或是以限流相挾后并未有所改善。
相反，小紅書的生意場(chǎng)魚龍混雜，甚至個(gè)人微店也在平臺(tái)復(fù)活，用戶往往直奔評(píng)論區(qū)“蹲”到商品鏈接。而博主的傳達(dá)也可以說無所不用其極：采用諧音字、在首頁(yè)以暗語(yǔ)方式寫出微信號(hào)、將水印打在圖片上……短期來看，小紅書難以擺脫作為其他平臺(tái)“中轉(zhuǎn)站”的尷尬處境。
另一方面，卡思在之前的文章《他們?cè)谛〖t書種草，在抖音轉(zhuǎn)化》中提到，流量差異、軟件設(shè)施、變現(xiàn)速率等因素，都制約著創(chuàng)作者將小紅書作為變現(xiàn)主陣地。小紅書流失過達(dá)人：2019年，李佳琦的小助理付鵬曾在小紅書直播帶貨，首播創(chuàng)下超860萬成績(jī)，但流量的缺失最終使他選擇將抖音作為直播平臺(tái)。此后，楊天真也是如此。尚未養(yǎng)成在小紅書購(gòu)物心智的消費(fèi)者，難以造就抖音直播盛況。
而在后端服務(wù)上，小紅書也表現(xiàn)欠佳。曾經(jīng)在小紅書多次下單的曉河告訴卡思數(shù)據(jù)，小紅書在前端種草方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，在洞悉她的購(gòu)物意愿后，平臺(tái)又連續(xù)給她推送了不同品類的商品，她的首頁(yè)中，右上角帶有購(gòu)物袋標(biāo)識(shí)的筆記越來越多了，她也確實(shí)會(huì)為其中一些內(nèi)容點(diǎn)下收藏和紅心。
但勸退她的是尚未完備的評(píng)論體系。這一方面來源于平臺(tái)搭建不足，另一方面也源于流量的缺失，并沒有足夠的分享讓她下定“拔草”的決心。令她失望的是，以“真實(shí)、分享”著稱的小紅書，在整個(gè)電商體系中還未構(gòu)建出足夠“真實(shí)”的消費(fèi)氛圍，用戶信任感的降低也就難以避免了。
在她看來，“電商的搭建也非一日之功，小紅書目前更應(yīng)該做的是完善自己的硬件設(shè)施，才能做成平臺(tái)所希望的小而美的生意。”
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)