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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
「文化」是品牌最后的倔強
2022-07-10 11:10:00

【引言】:新消費品牌在偉大航路上的征程才剛剛開始,為了能在洶涌的大海上生存下來,終究會用自己最倔強的一面突破困局。

一首《倔強》,獻給正在奮斗的創(chuàng)業(yè)者。

中國傳統(tǒng)文化正在被商業(yè)重塑

消費品牌與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合一直都有,但似乎只有新消費品牌們做的比較好。如果說原來就有“中式創(chuàng)新”的定義,那么我們就是「重新定義」了“中式創(chuàng)新”,并稱其為“新中式創(chuàng)新”,希望對創(chuàng)新的同仁及企業(yè)方能夠尊重我們對其的研究與理解,不要對其“翻新”或“整改”或“占為己有”。
 
 
我們并不打算將其“據(jù)為己有”,或只向內(nèi)部開放;而是計劃向全社會公開發(fā)布,讓其發(fā)揮最大的價值,讓每一個需要“創(chuàng)新”的企業(yè)、消費者都可以享受其帶來的新式體驗,我們希望這套創(chuàng)新解決方案可以與企業(yè)一起促進行業(yè)良性發(fā)展。
 
中式創(chuàng)新的定義并不是一成不變的,也是會隨著時代的發(fā)展而變化,我們可能無法成為這個定義的發(fā)明者或擁有者,至多是“提出者”罷了,原本還計劃為這個定義做個百科/知道什么的,想來還是算了,認可我們的終究會認可,不認可的終究會另尋他人。
 
 
啰哩啰嗦這么多,下面進入正題。
 
 
如果說上一個創(chuàng)新周期是哇哈哈,農(nóng)夫山泉、果粒橙,那么現(xiàn)在的的創(chuàng)新周期則是三頓半、觀夏、內(nèi)外、元氣森林等一眾新品牌為代表的企業(yè)。
 
 
我們都知道創(chuàng)新之父克里斯坦森的“顛覆式創(chuàng)新”理論主要是指“低成本(優(yōu)化)結(jié)構(gòu)”和“下沉市場機會”為主的含義,典型案例就是小米、特斯拉等企業(yè),但我們認為“顛覆式創(chuàng)新”在中國的應(yīng)用已經(jīng)逐漸發(fā)生了改變,在原有的基礎(chǔ)上,增加了其他方向的理解在其中,并逐漸衍生出了“中式顛覆式”創(chuàng)新。
 
 三頓半的創(chuàng)新案例分析市面上已經(jīng)有很多,我們自己也曾經(jīng)做過深度研究,雖然是非常經(jīng)典,但事物的本身終究沒有超出人類的想象,本質(zhì)是不會變的,不論研究多少遍,所以不再贅述。
但近年來新成立的消費品牌卻值得說道說道,因為這些品牌正是運用了「新中式創(chuàng)新」的方式,來獲得市場與消費者的關(guān)注。
 
 
舉例:「聞獻」,一個一出世就自帶「可持續(xù)」「高端」「核心客戶為90后與00后」「平均客單價超過1800元」「低調(diào)」等標簽的「中國高端香水品牌」。
 
奢侈品向來是以西方文化的方式進行表達,而在中國的發(fā)展歷程中,香水并沒有文化并沒有很好的保留下來,能延續(xù)下來的是儒釋道這些宗教禮儀文化,包括寺廟。而禪是這些文化、佛學(xué)、哲學(xué)傳承的特點之一。
 
所以,在聞獻的呈現(xiàn)與表達當中,「禪」是其一個比較重要的元素,是其找到本土奢侈品文化核心的立足之處,通過與核桃、八角茴香、中國雪松、寶玉蘭等元素加入到調(diào)香香調(diào)中,來表達中國人骨子里「禪」的哲學(xué)與生活方式。
 
 
「聞獻」認為禪在中國文化里等同于西方社會的奢侈品,是一種獨特的價值觀表達,更含蓄,內(nèi)斂、包容、沒有等級劃分。它與吃穿用住無關(guān),與內(nèi)涵相關(guān)。
 
 
在其第二季產(chǎn)品中,特意用「人面獸心」來表達當下社會“內(nèi)卷”的狀態(tài),并以此為靈感用動物來呈現(xiàn)六種不同的香氣;還首次引用了「線香」這類更貼近中國傳統(tǒng)用香的表達方式。
 
(“線香”早在宋明時期就已經(jīng)出現(xiàn)。線香燃燒時間比較長,所以又被成為“仙香”或“長壽香”,古時候常見寺廟以線香長度作為時間計量的單位。因此也被稱為“香寸”。)
 
 
此外,作為中式創(chuàng)新品牌,其產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化中的元素「榫卯」做了結(jié)合,并針對年輕用戶加入了“酷”的風格,避免品牌過于清高。 
所以,從品牌角度來看,「聞獻」自創(chuàng)了「禪+酷」的品牌風格,并定位于“中國新香”。以中國傳統(tǒng)文化為基底,滲透產(chǎn)品與品牌之中。

我們重新定義了中式創(chuàng)新

我們通過研究眾多新消費品牌案例,最終得出了所謂「新中式創(chuàng)新」的定義,望各企業(yè)品牌方參考:
 
「新中式創(chuàng)新」中式創(chuàng)新不是國潮,國潮是一種表現(xiàn)形式,并不代表一種創(chuàng)新方式;中式創(chuàng)新也不是西式中做,不是形而上的東方文化表達。
 
 
偉大航路咨詢認為:新中式創(chuàng)新是指以深度研究、挖掘、應(yīng)用傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),尋找與現(xiàn)代品牌本體精神相似/相同的核心傳統(tǒng)文化過程,并以此文化來作為現(xiàn)代品牌精神載體與產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用方式,稱為「新中式創(chuàng)新」。
 
這是一種將傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達的藝術(shù),適用于中國品牌對標海外國際品牌、中國傳統(tǒng)品牌「煥新」/「重塑」、孵化子品牌、中國新品牌的建設(shè)。
 
 
為什么做中式創(chuàng)新,隨著中國國力的上升,傳統(tǒng)國內(nèi)品牌/國際品牌已經(jīng)存在滿足不了當下主流消費者的需求,不論是從價值觀、歷史、文化、還是用戶體驗、產(chǎn)品體驗、品牌價值觀、營銷市場的變化,中國消費者對品牌的期望值更新迭代的速度超過了傳統(tǒng)品牌的更新速度。
 

 
中國這一代創(chuàng)業(yè)者有很好的文化背景,在產(chǎn)品創(chuàng)作上并沒有直接偷懶將東方傳統(tǒng)文化直接分割組合印刷在包裝或照搬在產(chǎn)品上,而是受到西方文學(xué)的影響,將西方經(jīng)典思想作為基底,研究東方文化與前者相似之處,并做文化碰撞。
 
 
如觀夏在“美的慢箭”產(chǎn)品創(chuàng)作中,發(fā)現(xiàn)宋元繪畫中的“留白”與西方極簡主義繪畫之間,同樣通過“留白”的方式,使得空、滿交錯,從而拓展開豐富的想象空間。也恰如《詩經(jīng)》中提出的“風”“雅”“頌”,觀夏找到了一處兩種文明在視覺藝術(shù)探索之間的平衡點。將東方古典繪畫理論與西方現(xiàn)代主義元素進行包容并蓄,觀夏自行建立了一種新風格「東方新摩登」。
 
 
觀夏會在推文中詳細描述創(chuàng)作團隊對于新產(chǎn)品創(chuàng)作的藝術(shù)過程,并將自己對于不同文化之間的理解展開探討,從品牌logo字體,logo字母、到產(chǎn)品包裝、空間設(shè)計等,都是采用了觀夏自行創(chuàng)立的「東方新摩登」的風格。
 
 
觀夏會用藝術(shù)家的方式去創(chuàng)作產(chǎn)品,如東方哲學(xué)系列,每個產(chǎn)品上新的推文都會分享用戶創(chuàng)作旅程,與藝術(shù)創(chuàng)作過程相似,調(diào)香筆記——創(chuàng)作故事——主旨——配方——原產(chǎn)地——產(chǎn)品成品——香評人點評——產(chǎn)品購買鏈接——出品信息——品牌信息。
 
我們研究發(fā)現(xiàn),新消費品牌的創(chuàng)業(yè)者往往認為自己是在做一件事情的「過程中」,創(chuàng)立品牌只是一個事情的「開始」,而不是「結(jié)果」,所以在“新中式創(chuàng)新”與其他創(chuàng)新方式最大的不同便是:只有品牌是在不斷挖掘、研究與應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化的過程中的過程,才算是真正意義上的“新中式創(chuàng)新”,因為這種創(chuàng)新并不是結(jié)果,也是一個不斷進步的過程,中國傳統(tǒng)文化博大精深,也需要新品牌做更多的弘揚。
 

傳統(tǒng)品牌“文化”,終究會被“傳統(tǒng)文化重塑”取代 

 
這里必須插一段關(guān)于生物學(xué)方面的知識,便于我們理解當下的商業(yè)社會。青年時代的達爾文和大多數(shù)人一樣,接受《圣經(jīng)》關(guān)于地球起源的說教,認為地球只有幾千年歷史。
 
 
1831-1836年,達爾文乘英國皇家海軍艦艇“貝爾格號”做環(huán)球科學(xué)考察時,才開始考慮生物進化的問題。當時,他在船上讀到了蘇格蘭地質(zhì)學(xué)家查爾斯·萊爾新出版的《地質(zhì)學(xué)基本原理》(Principles of Geology)。
 
 
萊爾在書中證實,巖石上有微小、漸進和累計變化的痕跡,這些變化發(fā)生在漫長的時間周期內(nèi)——數(shù)百萬年,而不是數(shù)千年。當看到世界各地受侵蝕、沉積和火山作用影響的景觀時,達爾文開始推測動物物種在很長一段時間內(nèi)的變化,以及變化的原因。
 
通過研究動物化石和對動物進行觀測,他發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象。例如,他注意到,取代滅絕物種的,是一些與其相似,但截然不同的現(xiàn)代物種。
 
這與我們當下的商業(yè)戰(zhàn)場高度相似,取代傳統(tǒng)品牌的往往是相似但又截然不同的產(chǎn)品,比如元氣森林,同樣是飲品行業(yè),但卻不屬于解暑、功能等飲料,而是一個新的品類;正是這個新的品類,強有力地沖擊了市場上原有的品類飲料。

商業(yè)就是生態(tài)位

生物的生態(tài)位是指生物種群占據(jù)的位置及其相關(guān)種群之間的功能關(guān)系。這包括生物如何滿足滿足食物和居住的需求,如何避免被捕殺,如何與其他生物競爭,如何繁殖,還包括生物與其他生物即非生物環(huán)境之間的所有相互作用。
 
 
獨特的生態(tài)位對任何動植物都是有益的,因為可以減少與其他物種的競爭。對生態(tài)學(xué)家來說,對生物生態(tài)位的全面了解,針對因氣候變化和生物棲息地破壞導(dǎo)致的環(huán)境變化,采取相應(yīng)的補救措施,是至關(guān)重要的。
 
 
商業(yè)的社會亦是如此,有競爭,有廝殺、有淘汰、有孵化、有共存、有生存。企業(yè)想要在商業(yè)社會中良好的生存下來,就需要非常清晰的看清楚自己所處的生態(tài)位中的關(guān)系,哪些是直接競爭、哪些是潛在競爭,會與誰正面交鋒,生存幾率,如果調(diào)整、更換生態(tài)位,風險有多大?既要考慮內(nèi)在管理,也要研究外在環(huán)境的變化。近年來新消費品牌的崛起就是最好的證明。
 
 
在中國,有這樣一群人,他們懷著“同樣的”目標,“同樣的”初心,“同樣的”信念,在這個新消費大航海時代踏上了創(chuàng)立新式品牌的“偉大航路”,他們每個人都有一份自己對于“茶品牌”的理解,但他們最終的目標都是一致的:讓中國年輕人愛上中國茶品牌。
 
 
茶小空,定位于有養(yǎng)生需求的年輕白領(lǐng)群體,想要讓茶重新變成年輕人的每日需求。其創(chuàng)始團隊認為,茶小空本質(zhì)上是在為年輕人提供一種更健康、更好喝的水的解決方案,而不止是讓年輕人愛喝茶這樣一件事。
 
其在生態(tài)位中看到了茶與年輕人以“健康/養(yǎng)生”的相處方式,也看到了與行業(yè)中長青品牌的關(guān)系,大多數(shù)長青品牌以服務(wù)年長者為主,并比較看著茶的歷史來源,而這些通通都是茶小空想要放棄的,其希望年輕人只要認為這個水“不無聊”即可,雖然產(chǎn)品中運用到了人參、枸杞、紅棗等藥食同源的藥材,可以算是加入了中國傳統(tǒng)中的一部分。
 
遺憾的是,雖然有個IP小空,但在品牌精神與內(nèi)核層面并沒有將中國傳統(tǒng)文化挖掘并融入其中,在其對外的營銷內(nèi)容上也可以體現(xiàn)出品牌并不是想做深入的傳統(tǒng)文化重塑,只是想去迎合年輕人的需求。
 
在商業(yè)上這并沒有什么不對,只是我們認為,這或許是品牌最終無法超越有中國傳統(tǒng)文化與品牌有內(nèi)在結(jié)合品牌的原因之一。
 
 
Tea‘tone則是一個正在嘗試走出困局的茶品牌,以線下直面用戶的方式建立新式茶與消費者之間的關(guān)系。
 
其在生態(tài)位中也找到了屬于自己的生存空間,就是“陪伴年輕消費者從茶小白進階到老茶客的過程”,與互聯(lián)網(wǎng)品牌不同的是,其可以在線下空間以“博物”的方式向年輕消費者展示來自中國18個核心產(chǎn)區(qū)的108種純茶,從茶的產(chǎn)地、風土、風味、工藝、形態(tài)都有詳細解讀。
 
 
而品牌的茶器設(shè)計也呈現(xiàn)出既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的感覺,甚至結(jié)合了商周時代的青銅酒器「觶」,《禮記·禮器》載:尊者舉觶。
 
品牌并沒有直接將杯子做成「觶」的模樣,而是將「觶」放進了“玻璃櫥窗內(nèi)”,即內(nèi)嵌入普通的玻璃杯中,與之前網(wǎng)紅的“貓爪杯”原理類似;除了這款之外,其他杯形也都或多或少與中國文化有些許關(guān)聯(lián)。
 
 
而在線下體驗店中則是結(jié)合了秦漢時期的殿堂建筑,巨大的方截面橫木梁構(gòu)建,平直交錯在店門上空,“充滿了時空穿越的壯闊感,很現(xiàn)代,也很中國”。
 
 
有點詭異的是品牌引入了“西式飲酒思路”,將充滿中國山河設(shè)計靈感的茶杯與西方xo風格的酒瓶做了品茶體驗方面的結(jié)合,正如品牌自己所說:“既可以用它來喝茶,也可以用來喝酒、喝咖啡,甚至可以用作插花。”
 
 
另一家茶品牌則是想表達「中國茶的氣質(zhì)」,其認為中國茶是印刻在中國人的文化記憶里的,無需顛覆,只需喚醒。應(yīng)該以中國茶原本的樣子再次出現(xiàn),并且可以融入現(xiàn)在中國人工作居家的城市生活。
 
 
其總結(jié)出3重氣質(zhì):山野氣、文人氣和煙火氣,中國文人的氣質(zhì)的感覺主要是通過章紋體系和壓在毛筆字上的篆刻印章體現(xiàn)出來,在包裝方面的靈感則來自于中國傳統(tǒng)的「魯班鎖」和茶席上的「寸錦游戲」,其中每一張小包腰封都是一副圖畫;并設(shè)計了一種「一步一景」的感覺;在產(chǎn)品命名方面則是采用了從感官、意向、想象等角度去描述茶,最終推導(dǎo)出名字。
 
 
比如「紅爐映雪」,是一款十年老壽眉,從感官來看是一味氣質(zhì)溫暖,和氣的老爺爺,意向方面,這款茶存留時間長久后表面會覆蓋一層白色的霜,就像壽星的白眉,也像冬日之雪;從引用方式來看,這款茶更適合煮,用紅泥小火爐煮出紅色的茶湯,飄出粽葉香與紅棗香,由此,品牌推導(dǎo)出「紅爐映雪」。
 
 
這款茶品牌的名字也是經(jīng)過深思熟慮的“推敲”得出,「一念」寓意“超越時空和肉身來去自由”,而「草木中」其實是拆解了“茶”這個字:草字頭、中間人、下面木,連起來就是“人在草木中”,這是一個具有意境的名字,品牌認為其使命是提供新的喝茶體驗和意境。
 
 
看一念草木中的品牌溝通內(nèi)容,就會知道這是一個用心在與用戶聊各種茶的故事的品牌。
 
 
以上三種茶品牌就是典型的三個“新中式創(chuàng)新”課代表,他們用著不同的方式在生態(tài)位中找尋著屬于自己的前進方向,努力讓品牌與消費者與社會產(chǎn)生更多的溝通,努力的傳達品牌自身的想法,并找到了各自在消費者心中存在的價值。
 
 
對于新中式創(chuàng)新我們也針對年輕用戶做了個小調(diào)研。
 
 
近7成年輕消費者對于中式茶葉的線下體驗店表示非常認可,但仍有部分用戶認為有點偏向日系風格,不太像腦海中的中國傳統(tǒng)風格,并吐槽店內(nèi)的茶品質(zhì)有欠缺,環(huán)境沒有“看起來”那么好。

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有68%的用戶認為中式重塑的產(chǎn)品設(shè)計更為討自己的喜歡,有心動的感覺,這也是作為年輕一代與長輩們在某個事情上做區(qū)分體驗的不同之處,年輕人不想與老一輩們的方式再去做一些同樣的事情,如喝酒、喝茶等,認為傳統(tǒng)的方式有些“老土、過時”,也希望可以有新的品牌能夠突破傳統(tǒng)的“風俗習慣”,可以帶來一些新的體驗。

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新一代的消費者對新品牌寄予了很大的希望,希望可以看到有代表中國的品牌站在世界的舞臺上,李寧已經(jīng)做到了,希望能在別的方面也有類似品牌。
回到生態(tài)位,必須提一下我們的國寶大熊貓,它在生態(tài)位中是一個特殊的存在,這是由于它們的食物主要以竹子為主。竹子并不是一種很好食用的食物,蛋白質(zhì)含量低,纖維素含量高。大熊貓只能消化吃進去的一小部分竹子,這意味著它們每天要吃多大12.5千克的竹子,一天要吃14小時。大熊貓在不同季節(jié)吃竹子的不同部位。在春末,它們喜歡吃竹子的嫩芽,在其他時間吃竹葉,在冬天還吃竹節(jié)。
在商業(yè)生態(tài)位中,也有類似的特殊存在,你知道是哪種類型的企業(yè)嗎?歡迎留言一起討論。

新中式創(chuàng)新的崛起,是否就代表品牌可以“依靠傳統(tǒng)文化”在新時代的消費者中占據(jù)一定的位置,還需要時間的檢驗,目前仍處于發(fā)展初期,雖然已小有成績;不可否認的是,新時代的消費者不再去盲目崇拜國外的文化,這是一個利好因素,或許這就是開啟新時代的大門之密鑰。

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「文化」是品牌最后的倔強嗎?
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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