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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“菜刀拍蒜”事件,營銷公關如何反向抄作業(yè)?
2022-07-21 12:54:00

近幾天,刀具的直播號瘋狂拍蒜,隔著屏幕,都仿佛被滿桌子的蒜泥味兒熏染到了。甚至有網友調侃,蒜都被迫漲價了。與此同時,身處在輿論漩渦的“張小泉”和一眾“王麻子”們,頻上熱搜。

那么在這場由“拍蒜”引發(fā)的熱點事件背后,有哪些值得我們營銷人挖掘的重點呢?下面一起來剖析看看。

 

 

01菜刀不能拍蒜“反常識口號刷爆網絡

 

起初,是廣州一位市民王女士,用張小泉菜刀拍蒜,菜刀段成兩截。已知所購買的是斬切刀,使用已經超90天質保期。隨后王女士聯(lián)系了張小泉菜刀售后客服。在王女士詢問“這刀好離譜,我拍蒜子,它能斷裂?”,而客服的回應是發(fā)了一張產品規(guī)定圖和一句“不建議拍蒜哦”。并沒有得到滿意回復的王女士將經歷發(fā)到網上后引發(fā)網友熱議。

圖片來源:上游新聞

“菜刀不能拍蒜”為什么會火呢?

 

怎么會有不能拍蒜的菜刀呢?在筆者對于菜刀的認知里,從普通的小家庭到玉盤珍羞直萬錢的美食界,一把菜刀可行天下。切、片、拍、剁、剔等料理處理方法,一把菜刀足以完成。而這一把有點貴、但又不能拍蒜的刀是在太奇怪。不禁疑惑:貴且易損,菜刀也走奢侈品的路線了?

02公關第一要義:真誠

 

在這一事件中我們可以看到,在王女士提出質疑時,商家并沒有第一時間進行安撫和解釋,而是直接給出了商品的質保規(guī)定和一句提醒,僅此而已。

隨著話題的不斷發(fā)酵,媒體及部分網友也紛紛問及張小泉客服此類問題,得到的答復話語,在這時才逐漸在走上正軌。從簡單的一句“不建議拍蒜”,發(fā)展到一篇小作文(如下)。

“親,我們不建議使用張小泉菜刀去橫拍大蒜、黃瓜哦。因為硬度越高的刀具約鋒利,當?shù)毒邫M拍后,刀面的受力面積會變大,刀面承受的壓強變大,硬度較高的刀具無法跟隨變形于是發(fā)生斷裂。硬度越高的刀具開刃之后的保持度越好,鋒利度越高,切東西越順手,但這種刀具相對而言會比較脆,磕碰或者重力拍打就容易斷裂,家庭使用實在想要拍蒜的,可以將刀具放在蒜上,用手掌輕壓刀面來達到拍蒜的效果。”

圖片來源:知乎@劉歡

對于通過網絡銷售的的品牌而言,客服就是公關和服務的第一道防線??头F隊沒有很好的處理問題的公關知識,硬生生把一個小小的品控問題催生成了一個公關危機。如果在質疑的初期就給出合理的解釋,積極處理,自然大事化小、小事化了。甚至,是否可以順勢推薦一款品牌內更適合拍蒜的刀,豈不是更好?

 

營銷服務上,對外溝通必須以誠信為前提,只有企業(yè)能夠把公眾利益放在首位,真誠地與消費者及外部公眾溝通,才更能得到對方的理解和認可。而此時企業(yè)如果在危機發(fā)生后避免回答或者故意隱藏大量信息, 輿論場自然會向負面、不信任的漩渦偏移。

03危機處理第一要素:黃金24小時

 

7月13日,“菜刀不能拍蒜”事件在網絡發(fā)布、發(fā)酵,張小泉品牌方此時并未正面公開回應。

7月14日,停更了近一個月的老牌刀具品牌“王麻子”開啟了直播,主播一邊拍蒜一邊介紹刀具,甚至在購物鏈接中也加上了“能拍蒜”字樣。這一操作直接創(chuàng)下單日直播21小時44分鐘、觀看人次達45萬的紀錄。隨后一系列刀具品牌爭相模仿。

直到7月15日晚21:08分,張小泉品牌官方通過微博發(fā)出情況說明,正式說明了前因后果,并對消費者表示歉意并贈予了一款該顧客喜歡的商品。而此時,距離事件發(fā)生發(fā)酵已經過去了52.5小時,正如網友調侃的:回應得太晚了,現(xiàn)在同行都在拿刀拍蒜了。

圖片來源:微博@張小泉品牌官方

 

在網絡盛行、信息飛速傳遞的現(xiàn)代,就企業(yè)響應危機的速度來說,24小時已經是極限。因為“丑聞”、“誤解”會在24小時內迅速擴散,所以企業(yè)應在獲悉危機發(fā)生后的24小時內開啟危機管理。

第一,企業(yè)要主動表現(xiàn)和承擔危機帶來的后果,然后再追究危機發(fā)生的原因;

第二,必須真誠地與公眾、媒體溝通,要主動關注當事人及潛在受眾的反饋,而不是沉默不語或強硬對抗,要力圖站在媒體和消費者的立場上思考,以同理心來化解其中的誤會;

第三,就事論事,讓事實說話,及時公布處理結果。一旦拖延,就會造成信息真空,讓各種誤會和猜測產生,輿論就會懷疑企業(yè)的誠意。而這一次,“張小泉”官方公關反應顯然滯后了太多。

 

04找準定位,警惕認知陷阱

 

7月18日,話題“張小泉總經理稱中國人切菜方法不對”沖上熱搜,張小泉再一次站在了風口浪尖。引發(fā)爭議的視頻,實為一位剪輯博主在7月15日發(fā)布的視頻。視頻中接受采訪的張小泉總經理夏乾良表示,“你學了幾十年的切菜是錯的”,“所有的米其林廚師都不是這樣切的”,“為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明,是因為前面有個支點。”,“張小泉把刀前面的頭斜過來,不是設計感,那是消費者教育”。


圖片來源:B站UP主 雨夜視頻剪輯

且不論這一段是否有斷章取義之嫌,但就這幾句話就足夠讓人浮想聯(lián)翩。這一次的輿論中心從產品本身上升到了認知層面。作為一家?guī)装倌隁v史的傳統(tǒng)老字號,張小泉用西方米其林的標準評說“中國人切菜方式不對”。那么,中國菜刀的百年傳承,到現(xiàn)代竟是錯付了?

有網友質疑:千百年來,我們用中式菜刀做中國菜,拍個蒜就是日常操作。怎么會設計出不能拍蒜的刀呢?是否為了效仿某個國外品牌的產品?畢竟也只有國外刀具是不拍蒜。

這一次當事人張小泉總經理夏乾良在當晚就做出回應:

其一,對于個人言論不當對消費者理解造成錯誤引導,表示歉意;

其二,說明這段采訪視頻是很久之前的采訪視頻,且并非視頻的全部,現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當時的情境和語境進行描述,從而導致大家對此產生極大的誤解;

其三,表示不回避在輿論事件前后從消費者反饋中發(fā)現(xiàn)自身品牌管理、產品管理、售后服務等存在的諸多問題,將努力研發(fā)更好更適合中國消費者的產品;其四,張小泉即將發(fā)起“斷刀召集令”項目,凡在國內購買的菜刀,若在過去五年內有斷刀事故發(fā)生,包括張小泉品牌及指定同行品牌,公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。

這一波回應,和上文所述的公關法則可以對應上,但輿論并未就此平息。難點在于,百年企業(yè)掛上了“崇洋媚外”的標簽,想要撕下來,回拉老字號的品牌好感度,還需要漫長的摸索。

就此,筆者要強調的是,張小泉,乃至更多類似張小泉一樣老字號企業(yè),應以此為戒,做好公關危機日常預警及預案,建立起專業(yè)發(fā)言人制度和規(guī)范流程。更重要的是,企業(yè)及管理者需要重新審視對市場、自我的認知管理:

一是認清市場現(xiàn)在是什么局面,讓企業(yè)不跟風不盲從;

二是認清自己現(xiàn)在是什么狀況,找準核心競爭力。企業(yè)要明確哪些群體才是真正的目標市場受眾、哪些市場需求才是真正應該被關注繼而研發(fā)滿足的,哪些競爭力元素才是真正應該被保護的,切勿顧此失彼。

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