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一、“國潮”下的營銷迭代
“國潮”已經(jīng)是個老話題了，如果沒記錯的話，應(yīng)該是在2018年初，李寧用時裝設(shè)計亮相紐約時裝周，受到了大量的好評和刷屏級傳播，從而帶起了“國潮”的這一陣風(fēng)。
這場刷屏的背后是天貓的一次中國品牌日活動，雖然“國潮”這個概念打出來了，但是當(dāng)時大家對“國潮”的理解也主要局限在品牌包裝、時尚跨界的一些特色動作，并直接帶動了后續(xù)大量品牌的跨界聯(lián)名營銷熱潮，服飾品牌也開始頻繁登上國際時裝周。
在2018-2019年這兩年中，六神、老干媽、rio等品牌大量使用跨界營銷，跨界營銷似乎也總是屢試不爽，總是能夠吸引社交網(wǎng)絡(luò)的狂歡，另一方面，中國服裝企業(yè)也頻繁登陸國際時裝周走秀。
“國潮”所帶動的跨界營銷熱，其實(shí)現(xiàn)在看來我認(rèn)為是比較深遠(yuǎn)地改變了很多品牌的傳統(tǒng)營銷思維的，這在今天這個流量成本高企的日子中體現(xiàn)的是更明顯了。簡單來說就是：
第一，傳統(tǒng)的營銷是單兵作戰(zhàn)，需要自己制造聲量，否則就只能借勢，總之就是難度較大，特別在社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，想砸出點(diǎn)水花，預(yù)算是深不見底的。但跨界聯(lián)合可以聯(lián)合其他品牌一起傳播，品牌傳播的冷啟動勢能也就大了，有抱團(tuán)取暖的意思。
第二，兩個不同行業(yè)的品牌跨界本身也是一個新聞看點(diǎn)，把以前的單個品牌的活動營銷動作，轉(zhuǎn)化成了一場兩個品牌共同的事件營銷，具有公關(guān)效應(yīng)，同樣也可以激發(fā)普通用戶、網(wǎng)友的討論和分享傳播。
第三，把營銷和產(chǎn)品掛鉤起來，跨界聯(lián)名產(chǎn)品可以對外銷售回款，有點(diǎn)品效合一的意思，而且產(chǎn)品本身也能疊加諸如盲盒之類的銷售玩法，大范圍地拓展了營銷的邊界，甚至也能幫助品牌做一些未來產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線的試水探索。實(shí)際上，今天喜茶奈雪這類新茶飲品牌，通過不斷推出新口味產(chǎn)品刷屏，也是差不多的思路，產(chǎn)品動作成為了營銷本身，營銷和產(chǎn)品緊密結(jié)合。
跨界聯(lián)名的風(fēng)潮在2019年下半年后就開始慢慢淡出，用戶經(jīng)歷了太多次跨界營銷，已經(jīng)慢慢審美疲勞了，而且很多品牌跟風(fēng)的跨界營銷本身也是粗制濫造，無論是設(shè)計上還是產(chǎn)品上都不太走心，輿論風(fēng)向出現(xiàn)爭議。
后續(xù)的國潮跨界營銷有兩個方向：一個是成為品牌日常運(yùn)營的常規(guī)動作，類似于品牌微博互推的變種，引不起太多波瀾；另一個是走向了獵奇化，這類跨界就爭議較多，但整體來看，在“土味審美”大行其道的時間里，還能在吸引眼球的同時獲得一些認(rèn)同，但再后續(xù)就已經(jīng)是負(fù)面評價大于正面了，在今天這個輿論環(huán)境下，獵奇跨界已經(jīng)慢慢消失。
二、新消費(fèi)下的“國潮”
在經(jīng)歷過跨界營銷的波峰波谷之后，“國潮”這一概念并未停下腳步，而是拓展到新消費(fèi)的領(lǐng)域之中，這也是當(dāng)下我們經(jīng)常談到的“國潮”概念內(nèi)涵。
我始終認(rèn)為，從宏觀上看，中國新消費(fèi)品牌的爆發(fā)、消費(fèi)升級將是一個長期持續(xù)的過程，我也相信，隨著中國品牌的崛起，中國能夠誕生一批在全球舞臺上立足并長期領(lǐng)先的品牌，他們將會是“國潮”的引領(lǐng)者。
實(shí)際上，新消費(fèi)品牌爆發(fā)的背后是中國供應(yīng)鏈能力的外溢。在上世紀(jì)七十年代末起，中國就通過“三來一補(bǔ)”的方式進(jìn)行國際貿(mào)易，中國成為了世界工廠，逐漸構(gòu)建了完善的產(chǎn)業(yè)配套、供應(yīng)鏈體系。
但早期的中國制造大多都是貼牌產(chǎn)品，很難談得上品牌化，在國際市場上的口碑也褒貶不一，褒的自然是價格便宜得驚人，貶的就是質(zhì)量不過關(guān)，有相當(dāng)一段時間內(nèi)，中國制造成了廉價低質(zhì)的代名詞，當(dāng)然，現(xiàn)在這個現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在了。
中國的本地供應(yīng)鏈在“世界工廠”的運(yùn)作下搭建起來，而且隨著產(chǎn)業(yè)的成熟與升級，中國供應(yīng)鏈實(shí)際上已經(jīng)掌握了一定的“高科技”。我曾經(jīng)側(cè)面接觸過一些供應(yīng)鏈才知道，不少國際大牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)是供應(yīng)鏈中工藝或科技突破而反向推動的，這在紡織業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。
也就是說，傳統(tǒng)我們認(rèn)為加工制造板塊屬于產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”的底部，被認(rèn)為是勞動密集型、低附加值的板塊，但隨著技術(shù)的積累，不少供應(yīng)鏈已經(jīng)轉(zhuǎn)移至“微笑曲線”的左側(cè)，擁有了一定的工藝、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
除了成熟的供應(yīng)鏈體系作為后盾，新消費(fèi)品牌的崛起有多重復(fù)雜的因素共同推動，比如中產(chǎn)群體的擴(kuò)容、產(chǎn)能過剩下的供給側(cè)改革、“抖快紅”的平臺紅利爆發(fā)等等，但本質(zhì)上依舊是大眾消費(fèi)能力的不斷提升。
2019年中國人均GDP首次突破1萬美元，這通常是個標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)，隨后將帶來長期的國內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)繁榮。美國、日本、韓國人均GDP突破1萬美元的時間分別是1978年、1981年和1994年，其國內(nèi)大量本土品牌崛起，也就是在這段時間之后。
從人均GDP水平、勞動人口比重、家庭人口結(jié)構(gòu)等多個維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)上來看，當(dāng)下的中國都跟日本20世紀(jì)70年代末80年代初的狀況都很類似，而70-80年代也正是日本國內(nèi)品牌大爆發(fā)的時間。
圖片來自興業(yè)研究公司
之所以認(rèn)為中國新消費(fèi)的發(fā)展會更加長期和強(qiáng)勁，是由于相比于美、日、韓而言，中國居民消費(fèi)的上探空間更大，而這背后是中國發(fā)展國情導(dǎo)致的。以人均GDP1萬美元為節(jié)點(diǎn)，美國居民消費(fèi)GDP占比60.5%，日本和韓國達(dá)到53.9%和51.8%，而中國居民消費(fèi)占GDP比例為38.8%，提升空間巨大。
圖片來自興業(yè)研究公司
70-80年代是日本經(jīng)濟(jì)迅速起飛的階段，我們可以再看1989年全球上市公司市值TOP20榜單，其中竟有13家公司都來自日本。類比一下，中國企業(yè)在未來十至二十年內(nèi)批量登頂全球企業(yè)頂部可以說是一個確定性趨勢。
圖片來自伯克希爾年報
當(dāng)然，日本的后續(xù)大家也知道了，日本經(jīng)濟(jì)在90年代初股票和房地產(chǎn)泡沫相繼破滅，隨后便經(jīng)歷了“失去的三十年”，這也都是后話了，到2021年Q1，全球上市公司市值TOP20中，有13家為美國公司，騰訊、阿里、臺積電、茅臺四家中國公司入榜。
實(shí)際上，按照巴菲特在伯克希爾大會上的預(yù)測，“未來三十年中國企業(yè)上榜會超過現(xiàn)在，但我認(rèn)為不會超過美國，不過誰知道呢？”
圖片來自伯克希爾年報，臺積電屬中國臺灣地區(qū)
三、“國潮”別盯著新消費(fèi)
如果把“國潮”理解為中國品牌的全民化乃至全球化發(fā)展的話，我實(shí)際上并不認(rèn)為當(dāng)下所謂的“新消費(fèi)品牌”將是國潮的主力軍。
“國潮”的出現(xiàn)是大眾用戶對中國品牌信心的提升，而信心提升的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，而新消費(fèi)品牌的爆發(fā)是“國潮”的結(jié)果，而非原因。
事實(shí)上，新消費(fèi)在我看來更偏向于產(chǎn)品及品類創(chuàng)新，這很難鏈接到“國潮”的高度。甚至很多新興品牌僅依靠包裝設(shè)計和流量玩法而崛起，背后依舊是供應(yīng)鏈的OEM/ODM體系的換湯不換藥，可以說是“鐵打的供應(yīng)鏈，流水的品牌”。之前我已經(jīng)寫了好幾篇關(guān)于新消費(fèi)的看法了，這里不再復(fù)述觀點(diǎn)，過幾天可能還會寫一篇。
在談到“國潮”品牌的未來時，我們反而認(rèn)為應(yīng)該去重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)大牌、國民級大牌的品牌升級——巨頭一旦醒悟過來，不是一些小魚小蝦的花拳繡腿能夠抵抗的。
我這里簡單列舉三個近年來我認(rèn)為比較貼合 “國潮”的品牌：
第一個是五菱。
打造了“人們需要什么，五菱就造什么”的認(rèn)知，五菱算是汽車行業(yè)中難得在社交傳播中做的優(yōu)秀的品牌，當(dāng)然這也少不了五菱mini等車型的推出，甚至吸引了大量的女性用戶購買。
實(shí)際上，在B站等年輕化平臺中，五菱長期都有不小的UGC曝光，“五菱神車”的品牌形象也算是深入到在年輕人的心中了，背后的原因無非還是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，后續(xù)的營銷及產(chǎn)品策略變化，無非也是錦上添花。
第二個是蜜雪冰城。
“蜜雪冰城甜蜜蜜”的刷屏相比大家都經(jīng)歷過了，蜜雪冰城盡管品牌定位較低，而且屬于粉末沖泡式的茶飲，不像喜茶奈雪那么高大上。很多人或許認(rèn)為蜜雪冰城會有種“山寨感”，但實(shí)際上是它也逐漸成為了當(dāng)下年輕人愿意分享朋友圈的素材，有句流傳甚廣的說法是“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土”。
第三個是足力健。
你可能不知道的是，雖然足力健定位是老人鞋，但是大量年輕人也在嘗試足力健產(chǎn)品，在小紅書等平臺上挺受歡迎，從用戶反饋來看，足力健產(chǎn)品在年輕人群體中口碑頗佳，也滿足了年輕人的自嘲心態(tài)。當(dāng)然，年輕人“自嘲”的背后是“自信”，而足力健竟然能在年輕人中收到歡迎，顯然也與扎實(shí)的產(chǎn)品分不開。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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