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可樂品類唯一的松動之處，還是在于和年輕客群的溝通!
被雙寡頭壟斷的可樂市場迎來了后輩挑戰(zhàn)者：元氣森林。
就官方介紹，元氣森林并不是真的要復刻出傳統(tǒng)可樂的糖漿，而是要推出一款無糖可樂味飲料，與現(xiàn)有的氣泡水產(chǎn)品線保持對齊。
在研發(fā)方面，該款產(chǎn)品繼續(xù)用赤蘚糖醇替代阿斯巴甜等人工代糖甜味劑，且去除苯甲酸鈉、山梨酸鉀等食品防腐劑，盡可能地把配料表做得干凈。
元氣森林在媒體透風時還強調(diào)了產(chǎn)品定位，即盡管該款產(chǎn)品在內(nèi)部研發(fā)3年，但團隊對其預期不高，無意與兩大寡頭競爭，只為給喜歡可樂味的消費者提供新的選項；另外，該款產(chǎn)品預計在下個月月初上線官方電商旗艦店，擬做小范圍反饋迭代，暫時沒有大面積鋪向終端貨柜的計劃。
盡管元氣森林在商業(yè)策略上努力保持了克制和謹慎，但這一耗時不菲的項目繼續(xù)沿用赤蘚糖醇+的產(chǎn)品思路，還瞄準可樂這一雙寡頭壟斷的品類，無疑令人浮想聯(lián)翩。
在世界范圍的碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂是毫無爭議的老大和老二，不過，近兩年無糖氣泡水的大賣也讓元氣森林在國內(nèi)的碳酸飲料市場上迅速崛起。
據(jù)魔鏡市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2021年飲料品牌銷售前10榜上，元氣森林的銷售額甚至已經(jīng)微超可口可樂，僅次于農(nóng)夫山泉，排名第二。
那么，元氣森林推出可樂味氣泡水出于何意？該款產(chǎn)品在雙寡頭壟斷的品牌格局里又有多少勝算？
過去幾年里，僅憑氣泡水這一款大單品，元氣森林實現(xiàn)了估值的迅速攀升：從2019年首次對外披露的40億元，到2021年達到150億美元即約合人民幣950億元，元氣森林可謂在一級市場上風光無限。
不過，單品路線也極易夭折。就像光明推出的常溫酸奶爆品莫斯利安，伊利、蒙牛隨后也推出了安慕希與純甄下場圍剿，莫斯利安很快跌到市場第三的位置。元氣森林也一度面對各路玩家以及傳統(tǒng)巨頭的圍剿。
一方面是品類心智之爭，例如僅在白桃味氣泡水爆火的2020年夏天，就有無數(shù)的氣泡水品牌涌入市場，有媒體報道其中不乏中藥廠的身影；另一方面是渠道、供應鏈之爭，2021年鐘睒睒親自帶隊阻擊元氣森林，其中手段就包括冰柜補貼、經(jīng)銷商“二選一”、甚至對元氣森林供應的赤蘚糖醇一度被阻斷。
僅從企業(yè)自身以及行業(yè)規(guī)律來看，元氣森林仍然需要解決的是，留給氣泡水的生命周期還有多長？
軟飲品類一般包括茶類、碳酸類、果汁類等，個別暢銷十余年的單品如康師傅冰紅茶、農(nóng)夫山泉礦泉水、娃哈哈營養(yǎng)快線，實在是鳳毛麟角，上述單品之所以長青離不開終端的“共謀”——終端零售店追求極致的坪效和貨柜周轉(zhuǎn)，暢銷單品的地位有日益鞏固的趨勢。
據(jù)公開報道，農(nóng)夫山泉25年做了230萬個線下渠道，元氣森林6年做了80萬個。另有數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉冰柜數(shù)量有65萬臺，而元氣森林計劃投入10萬臺智能貨柜，饒是如此，雙方懸殊仍然巨大。那么，經(jīng)過線下終端的正面搏殺后，元氣森林比起其他更為常見的暢銷飲料，還會有多少勝算？
不過，還有一些變量在于消費者：飲料行業(yè)主要面向年輕客群，而即飲的特點又決定其“高頻”、“沖動”、“嘗鮮”偏多，這一方面說明暢銷一時很難說明品牌具有長期勢能，一方面說明老品牌即使牢牢把控了終端渠道，如果無法即時做出產(chǎn)品創(chuàng)新、和年輕人建立溝通，也會面臨品牌老化的問題。
一方面，從過去幾年的銷售表現(xiàn)上，元氣森林并沒有讓人失望：2018年銷售額不足2.6億元，2019年達到10億元，2020年接近30億元，到2021年營收增長至73億元，其中氣泡水貢獻40億元，乳茶和外星人貢獻約為10億元，燃茶和滿分分別貢獻7億元和5億元——在傳統(tǒng)巨頭的圍剿和眾多中小玩家的跟風下，元氣
另一方面，《2021水飲創(chuàng)新趨勢報告》顯示，果汁、茶飲、乳飲等口味性飲料產(chǎn)品，通常生命周期在2-3年。走過三年增長后，元氣森林氣泡水的復購率如何？是否還有增量空間？
在2022年4月的元氣森林溝通會上，元氣森林副總裁李國訓說：“我們?nèi)ツ甑臉I(yè)績是前年的2.6倍，此外今年一季度營收同比去年增長50%。”
比起前兩年的成績，元氣森林明顯失速。與此同時，在國潮文化崛起背景下，健力寶、華洋1982等老牌碳酸飲料正獲得年輕人的喜愛。天貓數(shù)據(jù)顯示，健力寶旗下一款經(jīng)典橙蜜味的碳酸飲料月銷超3萬，華洋1982旗下一款果味汽水月銷超2萬；而元氣森林近期幾款夏季限定新品，海鹽柚子氣泡水、海鹽菠蘿氣泡水月銷量分別約為4000、5000瓶。
可見，0糖0卡0脂或者“健康意識”，并非主導軟飲市場走向的唯一因素。
縱觀世界上所有的飲料巨頭，其旗下都擁有不止一款大單品。
例如，農(nóng)夫山泉除了純凈水還有尖叫、茶π、東方樹葉、水溶C100；統(tǒng)一旗下有湯達人、阿薩姆奶茶等。元氣森林也在細分賽道開疆擴土、證明業(yè)務及營收結(jié)構(gòu)的多元性：定位無糖茶飲的“燃茶”、電解質(zhì)飲料“外星人”、礦泉水“有礦”……近期，元氣森林甚至還宣布了完成對“最喜”杏皮茶的收購。
今年4月，元氣森林副總裁李國訓在媒體溝通會上明確表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的重點。
不過，更被寄予厚望的“有礦”始終動銷不好，但外星人卻表現(xiàn)亮眼。
先看有礦
有礦最初上線外星人電商旗艦店時定價為5元/瓶，折扣價是4元/瓶，而最終零售價卻是3元，想要在飲用水這一傳統(tǒng)品類上做出溢價，元氣森林有些力不從心——同時，在3元的價格區(qū)間上，百歲山和農(nóng)夫山泉的長白雪早已做了高密度的線下鋪貨，元氣森林即使拿出和氣泡水一樣的補貼力度（如返利點等）也未能改變有礦動銷不好的局面。
相較而言，氣泡水符合迭代速度快的快消品模型，但飲用水本身品類的生命周期就很長，改造空間有限，銷售偏長尾，行業(yè)競爭壁壘在于優(yōu)質(zhì)水源的競爭，在水源品質(zhì)、品牌文化方面農(nóng)夫山泉、怡寶等玩家已經(jīng)牢牢把控住了消費者心智，有礦自然難討便宜。
再看外星人
在天貓最近發(fā)布的榜單中，元氣森林外星人位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一。從榜單變化看，外星人這一年成績甚至超過了老牌功能飲料品牌寶礦力、佳得樂，直追紅牛。
同時，再套用上述模型看，外星人開創(chuàng)的電解質(zhì)飲料也是一種全新品類的叫法，《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》顯示，有38%的消費者是通過外星人認識電解質(zhì)飲料的，外星人幾乎做到了品類即品牌的心智綁定。
而從產(chǎn)品成分、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味上，外星人也有明顯區(qū)隔于競品的特點：配料表更干凈、含糖更低、維生素豐富；白色為主色調(diào)、簡約美觀；甘甜而不膩、喝完基本沒有滯留舌尖的糖漿感。
結(jié)合上述，元氣森林的可樂味氣泡水既然仍然寄身于原有的產(chǎn)品線，勢必要考慮氣泡水這一品類生命周期的問題。
然而，從健力寶、華洋1982等老國貨品牌的翻紅可看出，軟飲消費市場本質(zhì)上還存在著大量的非理性需求，健康是消費趨勢、但并非唯一主導決策的因素。零糖氣泡水已經(jīng)讓消費者和全行業(yè)都認識到零糖乃至低糖意味著健康，零糖乃至低糖飲料某種程度上已經(jīng)成為各大傳統(tǒng)巨頭的標配產(chǎn)品線，元氣森林氣泡水區(qū)隔于市面競品的差異化特性正在消失。
同時，2-3年的行業(yè)洗牌期，也意味著元氣森林氣泡水能否從網(wǎng)紅大單品晉升為長尾暢銷大單品，值此時點是一個絕佳的觀察期。
另外，從產(chǎn)品成分看，元氣森林這次推出的可樂味氣泡水，本質(zhì)上是為了讓消費者能夠更沒負擔地喝“快樂水”，這會隨之帶來兩個問題：首先是產(chǎn)品口感上是否會讓快樂打折扣？其次是“減少消費者喝快樂水所產(chǎn)生的負擔”在多大程度上是真需求？
第一個問題要交給市場來檢驗，例如開蓋第一口還值不值一半的汽水錢、汽還夠不夠多、在去除人工代糖后味道還原得如何。
第二個問題既有關(guān)人性、也有關(guān)社會心態(tài)。在人性層面上，快樂與健康往往是相悖的，在今年疫情上海封控時，沒營養(yǎng)、不管飽的可樂成為無可爭議的硬通貨就是例證；在社會心態(tài)上，關(guān)于可樂引起的健康問題多大程度、多大氛圍被人們重視、是否會成為社會焦點話題——尤其在廣大的下沉市場，可樂引起的健康問題很難引起重視。
最后，從商業(yè)路徑來說，既然共用一條產(chǎn)品線，元氣森林似乎是撿到了被農(nóng)夫山泉圍剿冰柜的教訓，在媒體透風上也強調(diào)無意競爭、不提品類顛覆，甚至做好了失敗的心理準備。
在具體執(zhí)行上，元氣森林擬打算前期上線官方旗艦店做小范圍測試，再做迭代，這種小步快跑的節(jié)奏尚屬元氣森林的舒適能力帶。不過，這也決定，拿出全新的品類叫法是不太可能了，要想挑戰(zhàn)如今的可樂兩大寡頭也必將是一場持久戰(zhàn)。
可樂品類唯一的松動之處，還是在于和年輕客群的溝通——在這一點上，不知元氣森林是否做好了準備。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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