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這幾年越來越多品牌發(fā)力社會議題營銷，比如全棉時代推出《她改變的》水慶霞篇，為女性“改變”的強大力量發(fā)聲，薇爾衛(wèi)生巾聯(lián)合永璞咖啡給女性月經(jīng)羞恥正名，中國銀聯(lián)把大山孩子的詩搬進地鐵等，像這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。
然而在很多人的心目中，提及普通人參與社會議題的公益行動，往往覺得是一件大投入、高門檻的事情，讓人覺得遙不可及，但筆者最近就留意到芬必得打破了這個認(rèn)知。
基于品牌筑夢IP的公益價值，芬必得助力有靈且美給更多的大山女孩帶來夢想藝術(shù)營，發(fā)起一場“帶給大山女孩一場夢想藝術(shù)營”的話題營銷：借助指尖上的公益——每超過500條芬必得筑夢視頻轉(zhuǎn)發(fā)，就能為一位女孩送出夢想藝術(shù)營。芬必得憑借人人可筑夢的低門檻互動，成功撬動公眾的參與感。
以芬必得的案例為例，不妨來拆公益的用心打法，或許可以為其它品牌提供新思路。
讓外界聽到“來自大山里的聲音”的前提，就是撩撥用戶情緒，觸發(fā)情感共鳴。前期芬必得上線一支視頻，以大山女孩實現(xiàn)夢想為主要線索，講述了畫畫女孩、服裝女孩和芭蕾女孩生活在山里的三個故事。雖然身在大山中，但是她們卻沒有被困住騰飛的夢想，芭蕾女孩踮起腳尖跳芭蕾、服裝女孩就地取材拼貼衣服，畫畫女孩以心為紙以山為墨，她們無不一一打破了世俗的眼光，突破了精神困境，即使面對疼痛問題也努力打拼，不愿停下夢想的腳步。
芬必得深刻洞察自身產(chǎn)品品類，與青春期大山女孩生理困惑的契合所在，選擇高度共鳴感的“疼痛”、“夢想”作為溝通切入點，展現(xiàn)女孩抵御疼痛和追尋夢想的力量，生動詮釋“夢想不為疼痛止步”的品牌主張。
一直以來品牌的公益營銷，往往局限于品牌單項溝通操作，這容易讓品牌陷入自說自話的境地，公眾難以信服。這也說明公眾對于公益營銷的期待很高，更看重品牌是否有切實的公益行動實現(xiàn)幫扶。
基于此，芬必得以夢想藝術(shù)營為載體，以筑夢人的心意為連接紐帶，借助“線上傳播+線下落地”的聯(lián)動方式，從故事營銷、游戲互動等層面與大山女孩構(gòu)建多維鏈接，同時銜接起品牌與公眾之間的關(guān)系，真正打破公益信息的壁壘，推動公益的透明化公開化，實現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶的品效合一。
梁啟超曾說過“榜樣才是最好的教育”。芬必得還邀請了B站up主 Alex、楊可愛、二二酸酸，讓她們在各自擅長的領(lǐng)域發(fā)揮特長，以身作則展現(xiàn)榜樣的力量，給孩子們帶去切身的自信和鼓勵。她們不僅在前期為活動發(fā)聲助力，后續(xù)Alex和楊可愛更是走進女孩們的大山生活，為夢想藝術(shù)營獻上極具啟發(fā)性的課程。
譬如二二酸酸分享清朝第一女科學(xué)家王貞儀的故事，傳遞勇于打破偏見的力量；Alex通過站隊游戲，為女孩帶去一堂自信課，對話女孩的青春期自信、成長發(fā)育等問題，并激發(fā)她們自我表達建立青春期的自信；楊可愛用音樂表達夢想，帶著100把尤克里里翻越大山，通過教授彈奏尤克里里的方式，把音樂的力量傳遞給大山女孩，分享親身經(jīng)歷去鼓勵她們勇敢追求夢想。
夢想藝術(shù)營的落地讓我們看到，品牌做公益不僅要授之以魚，更要授之以漁，對于山區(qū)孩子的公益賦能不是只落實到物質(zhì)的幫扶上，精神內(nèi)在的鼓舞和解惑往往更具震撼。對于品牌來說，芬必得展現(xiàn)了品牌對于消費者身體上和精神上疼痛的關(guān)懷一面，贏得更多消費者的認(rèn)同，對外輸出了有溫度的品牌形象。
不可否認(rèn)，每個社會議題背后隱藏的是歷史遺留問題以及社會的刻板偏見，無論是職業(yè)歧視、月經(jīng)刻板偏見等都是如此。這就決定了社會議題單靠一個品牌的發(fā)聲是有限的，只有調(diào)動社會多方力量，才能引起大眾的重視。
芬必得跳出了品牌單槍匹馬的模式，從活動上線之初到收官，不斷引入多方的力量，搭建筑夢生態(tài)。前期借助品牌官方和公益組織發(fā)聲引爆關(guān)注度，活動中借助能量中國與 up 主形成筑夢姐姐為活動打 call，而后期借助權(quán)威官方媒體背書，發(fā)起#夢想是孩子的超能力#話題，拔高活動的社會關(guān)注度。
一個人的善是微弱的，但是一群人的善可以影響更深遠(yuǎn)。芬必得通過營造人人助力大山女孩的社會氛圍，把一個人的愛心推向一群人的公益，讓這波公益的助力意識，輻射到更廣泛的人群，延續(xù)活動的聲量。
回顧芬必得這場公益campaign，將品牌態(tài)度和大山女孩夢想社會議題深度捆綁，打造了一場有聲量的社會議題營銷。
這其實也是有跡可循的，一方面，芬必得作為夢想賦能者，一直在行動著，關(guān)注著那些容易被社會忽略但又真實需要幫助的群體；另一方面，有靈且美作為國內(nèi)首個專注做“迎階禮”的教育公益機構(gòu)，關(guān)注10-18歲的女孩身心健康成長。兩者站在一起發(fā)聲，既能實現(xiàn)資源互補，也能最大化釋放社會議題的聲量。
正如美國波士頓大學(xué)企業(yè)公民研究中心，對“企業(yè)公民”做出的定義，“企業(yè)公民”需要企業(yè)將社會基本價值與日常商業(yè)實踐，運作和政策相整合。”芬必得無疑就是實踐著企業(yè)公民的社會責(zé)任，充當(dāng)著中轉(zhuǎn)站和連接器的角色：通過連接山里和山外，利用情緒感染力十足的短片觸發(fā)共鳴，借助B站kol互動提高山外用戶的參與感，以及聯(lián)動權(quán)威媒體拔高活動高度，有效拉近大山孩子與夢想的距離，調(diào)動外界的社會力量關(guān)注女孩的夢想，將品牌關(guān)懷真正落到實處。芬必得也通過貢獻社會價值，成功提升品牌價值。
從品牌自身角度分析，這也利于芬必得持續(xù)深化“夢想賦能者”的角色，將筑夢公益行動打造成具有社會價值的IP，引導(dǎo)大眾做公益不只停留在物質(zhì)幫扶上，而是更加關(guān)注精神的賦能，喚起更多人成為“筑夢人”，久而久之塑造起人文關(guān)懷的品牌角色。
站在行業(yè)的角度來看，芬必得歷年的營銷同樣是可圈可點，如攜手《凡人英雄》挖掘典型的戰(zhàn)疫人物故事致敬英雄；牽手達達樂隊打造追夢赤子心，傳遞不畏疼痛勇敢追夢的內(nèi)涵；拉上TPlus茶家落地快閃「不白熬甜茶鋪」，鼓勵把痛熬成甜的自己。
芬必得屢屢站在營銷的前沿，提升品牌理念在社會議題領(lǐng)域的用戶心智穿透力，打破OTC品牌行業(yè)營銷的天花板，這何嘗不是在營銷上實踐“粉碎各種不可以”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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