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年收百億,名創(chuàng)優(yōu)品背后不得不說的私域故事。
“遠看像無印良品,近看像優(yōu)衣庫。”這是大部分人對名創(chuàng)優(yōu)品的初印象。九年過去,名創(chuàng)優(yōu)品從“十元店”搖身一變,進軍海外市場并一舉成功上市,還于近日正式在港交所雙重上市。在名創(chuàng)優(yōu)品“飛升”的背后,其早已搭建完成的私域金字塔或許值得我們一探究竟。
2013年,彼時正是淘寶如日中天的時刻,電商崛起,傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。也是這一年,葉國富創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。
在此之前,葉國富還有一個身份是連鎖品牌“哎呀呀”的創(chuàng)始人。不過曾經(jīng)遍布街頭巷尾的”哎呀呀“終究還是抵擋不住電商的洪流,日漸式微直至迎來沒頂之災(zāi)。
名創(chuàng)優(yōu)品就像是葉國富的”第二春“。開業(yè)一年,名創(chuàng)優(yōu)品迅速在全國開店超過300家。開業(yè)兩年,名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)擁有了1000多家門店。
2018年,名創(chuàng)優(yōu)品更是迎來自己的高光時刻。這一年,名創(chuàng)優(yōu)品拿到了騰訊、高瓴資本的10億元戰(zhàn)略投資,營收突破170億元,甚至制定了”百國千億萬店“的目標(biāo)。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022財年Q3財報顯示,截至2022財年第三季度,名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量為5113家。其中,中國門店數(shù)量3197家,海外店鋪數(shù)量1916家。
這邊廂,名創(chuàng)優(yōu)品奔跑在極速拓店的路上;那邊廂,私域正式升級為名創(chuàng)優(yōu)品的集團戰(zhàn)略項目。根據(jù)見實報道:
對于一個在2020年才開始布局私域的企業(yè)來說,名創(chuàng)優(yōu)品用一年時間就搭建完成自己的私域流量池,他們是怎么做的?
依靠私域,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力電商業(yè)務(wù)似是如虎添翼。僅用兩年,營收占比就從不足1%升至超過10%,即便其創(chuàng)始人葉國富一開始并不看好電商業(yè)務(wù)。私域可以說是名創(chuàng)優(yōu)品在遭受疫情影響時,保持營收增長的重要轉(zhuǎn)折點。
1、多渠道引流,打造私域流量池
名創(chuàng)優(yōu)品在門店布局上就偏向于人流量大的位置,拋開成本而言,于名創(chuàng)優(yōu)品這是快速讓用戶形成消費認(rèn)知的有效途徑。在此基礎(chǔ)上,名創(chuàng)優(yōu)品開始在多渠道觸達用戶,引導(dǎo)用戶聚集在自己的私域。
(1)線下門店
名創(chuàng)優(yōu)品最開始的線下門店引流,是讓店員引導(dǎo)消費者關(guān)注公眾號即可免費領(lǐng)取購物袋。目前,其主要的兩個公眾號分別為“名創(chuàng)優(yōu)品”和“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”。
關(guān)注后,用戶將會收到“新人低至5折”等優(yōu)惠提示,點擊文字鏈接則跳轉(zhuǎn)至“掃碼添加@小名同學(xué) 領(lǐng)取25元福利”的頁面。添加好友成功后,用戶將進一步收到“進群領(lǐng)取福利”的提示。不過,如今的名創(chuàng)優(yōu)品線下門店已從引導(dǎo)關(guān)注公眾號變?yōu)樘砑拥觊L企微,縮短了公域到私域的引流途徑。
(2)公眾號
以公眾號“名創(chuàng)優(yōu)品”為例,除以上提到的關(guān)注回復(fù)語外,名創(chuàng)優(yōu)品在一級菜單欄中還設(shè)置了“福利精選”,引導(dǎo)用戶點擊后,通過“戳我領(lǐng)25元”進一步吸引用戶。點擊后,則會彈出添加@小名同學(xué) 領(lǐng)取25元福利的海報。同樣地,添加成功后,用戶將收到一條“入群鏈接”和更多福利盡在群內(nèi)的提示。
此外,名創(chuàng)優(yōu)品在四條內(nèi)容中的“好物推薦”文章末尾,也設(shè)置了添加VIP群的引導(dǎo)。該位置的推文閱讀則穩(wěn)定保持在3W~4W。如此一來,名創(chuàng)優(yōu)品無論是企業(yè)微信號還是企業(yè)微信群都一一沉淀了目標(biāo)用戶。
(3)微信社交裂變
實際上,名創(chuàng)優(yōu)品的社群分為多種類型。通常由@小名同學(xué) 邀請進入的群,命名為“名創(chuàng)剁手不敗家群xx”。除此之外,名創(chuàng)優(yōu)品還會設(shè)置IP主題群,比如“名創(chuàng)優(yōu)品皮克斯粉絲總動員群”。用戶每成功邀請一位用戶進群,就能增加10皮皮值,皮皮值累積到一定數(shù)目即可免費兌換相關(guān)周邊。
值得注意的是,當(dāng)被邀請的用戶退群后,邀請人的皮皮值也會隨之被扣除。一定程度上,這種機制過濾掉了一部分用戶,留下的用戶基本可以算是忠誠的目標(biāo)人群。
此外,為保持社群活躍度,名創(chuàng)優(yōu)品還設(shè)置了“聊天增加皮皮值”機制,即文字嘮嗑每次增加5皮皮值,每日上限為15皮皮值。
(4)線上優(yōu)惠券拉新
為吸引新用戶消費,名創(chuàng)優(yōu)品也曾嘗試通過優(yōu)惠券的方式進行拉新。比如用戶邀請新用戶助力,雙方即可獲得“滿xx減xx”的優(yōu)惠券,亦或者“邀請新用戶下單,即可得現(xiàn)金獎勵”等。乍看起來雖然都是見慣不怪的拉新套路,但勝在“經(jīng)典永不過時”。
(5)小程序
小程序是名創(chuàng)優(yōu)品線上業(yè)務(wù)的重要承載武器。在“會員中心”處,名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了“社群福利”專區(qū),點擊后即跳轉(zhuǎn)至添加@小名同學(xué) 企微的頁面。在我們能想象到的渠道,名創(chuàng)優(yōu)品都在不斷引導(dǎo)用戶進入自己的私域流量池內(nèi)。
2、留存促活,精細(xì)化運營
面對超1500萬的留存私域用戶,名創(chuàng)優(yōu)品是如何精細(xì)化運營的?我們不妨進一步拆解看看。
(1)公眾號強化種草屬性
首先,名創(chuàng)優(yōu)品公眾號上的小編人設(shè)就分為三種,各自性格屬性都不同,愛美、愛吃、愛宅家的個性與用戶能形成共鳴,一定程度上能拉近與用戶的距離。
其次,名創(chuàng)優(yōu)品基本以“聯(lián)名新品+福利+探店+好物推薦”的順序,安排其公眾號的內(nèi)容。在頭條內(nèi)容的文末,名創(chuàng)優(yōu)品也基本都會以送禮包的形式鼓勵用戶參與話題討論。總體來說,名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)容上更傾向于場景化分享自己的產(chǎn)品,比如用名創(chuàng)優(yōu)品的化妝品出一期美妝教程,“內(nèi)容種草”屬性強烈。
而這種“內(nèi)容種草”屬性,名創(chuàng)優(yōu)品公眾號還與小紅書來了個聯(lián)合。在其公眾號菜單欄的“福利精選”中,點擊“免費領(lǐng)爆品”即可進入小紅書活動頁面。用戶按要求在小紅書發(fā)布筆記,添加@名創(chuàng)總剁主 就能領(lǐng)取代金券、紅包封面、掛件、玩偶等禮品。如此一來,名創(chuàng)優(yōu)品以較低的成本就能在小紅書上得到不少曝光量。
(2)社群內(nèi)容
入群即享福利是基操。用戶進群后,即會收到進群福利以及社群福利指南,一來方便用戶快速了解名創(chuàng)優(yōu)品的社群,二來獲得用戶信任感,領(lǐng)券即可立刻下單購買。
名創(chuàng)優(yōu)品的社群多以社群福利、活動介紹、產(chǎn)品推薦為主。內(nèi)容安排上,名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了多個主題日,以此提高與用戶的互動性。除此之外,名創(chuàng)優(yōu)品還安排了“限時秒殺專場”“購物抽免單”等社群福利活動。
(3)朋友圈運營
無論是@小名同學(xué) 還是@名創(chuàng)總剁主 的企業(yè)微信個人號,除了一開始添加發(fā)布入群邀請外,他們基本不進行一對一服務(wù)(少了一些用戶騷擾),僅每日在朋友圈進行宣傳,內(nèi)容包含生活日常分享、中獎名單等。
3、多渠道引導(dǎo)復(fù)購,提高轉(zhuǎn)化率
2020年,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾提出“興趣消費”的概念,一個明顯的體現(xiàn)在于,名創(chuàng)優(yōu)品擅于利用IP為產(chǎn)品增加附加值。到目前為止,名創(chuàng)優(yōu)品已手握三麗鷗、迪士尼、漫威、故宮、NBA等80多個IP版權(quán)。
強大的IP資源所衍生的情感價值凌駕于產(chǎn)品之上,用戶不再僅僅糾結(jié)于產(chǎn)品價格,而是更容易被情緒所驅(qū)。毫無疑問,“興趣消費”大大提高了名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)化率,這也就不難理解名創(chuàng)優(yōu)品為何瘋狂聯(lián)名。但落實到渠道上,名創(chuàng)優(yōu)品又是怎么做的?
(1)小程序
無論是其公眾號上的內(nèi)容種草,還是社群內(nèi)的福利活動,小程序都是其引導(dǎo)用戶完成購物的重要一環(huán)。
? 提高線下門店購買效率。用戶在線下門店,只需打開小程序使用“掃碼購”,即可自助完成下單,無需排隊等待。
? 一小時達服務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上業(yè)務(wù),不僅在其線下門店收銀臺刊印“在家就逛小程序,最快30分鐘送到家”的宣傳語,還在其小程序首頁附上“一小時達”的提示。
(2)會員體系
名創(chuàng)優(yōu)品的會員體系渠道分為小程序、淘寶、京東等。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品CMO兼電商負(fù)責(zé)人劉曉彬介紹,2021年名創(chuàng)優(yōu)品的會員就已達4200萬,其中活躍的消費會員保持在3000多萬。
? 小程序
名創(chuàng)優(yōu)品在這一渠道進行了會員分級運營。
1)常規(guī)會員
一般來說,常規(guī)會員就是授權(quán)后即可免費成為會員。針對常規(guī)會員,名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了普卡會員、銀卡會員和金卡會員三種等級。除普卡會員外,銀卡會員、金卡會員的等級需要通過在小程序消費才能獲取成長值,且會員等級會隨成長值減少而降級。
當(dāng)然,如果用戶想要快速升級會員等級怎么辦?名創(chuàng)優(yōu)品給你想好了,用戶可以通過付費的方式“快捷升級”,比如只要花19.9元就能立刻從普卡會員升級為銀卡會員,金卡會員則需要39.9元,同時可得一張滿減券。
2)優(yōu)+會員
有別于常規(guī)會員,優(yōu)+會員是需要花錢開卡的。名創(chuàng)優(yōu)品在其小程序“會員中心”頂部,單獨設(shè)置了優(yōu)+會員的開通專區(qū),并貼心給用戶算了一筆帳,開通優(yōu)+會員年卡全年最高可省720元。
為了推廣優(yōu)+會員,名創(chuàng)優(yōu)品在結(jié)算支付頁面也設(shè)置了開通入口,只需“9.9元/月”“本單預(yù)估可省xx元”等提示很難不令用戶心動。
? 淘寶、京東電商平臺
名創(chuàng)優(yōu)品的淘寶會員和京東會員均采用的是免費入會模式,用戶只需授權(quán)即可成為普通會員,同時可以領(lǐng)取會員專屬福利。兩者的會員體系大同小異,都是根據(jù)用戶消費金額來升級會員等級,等級越高積分越多,同時還能利用積分兌換禮品。
雖然小程序與淘寶、京東電商平臺的會員體系互不相通,但他們均有一個共同點,就是通過積分會員制、優(yōu)惠權(quán)益刺激用戶不斷消費。
? 微博
名創(chuàng)優(yōu)品目前在微博擁有384.9W粉絲,雖然更多是在發(fā)布一些沒什么用戶互動的日常內(nèi)容,但偶爾也會通過福利活動引導(dǎo)用戶點擊鏈接進行購買。
? 抖音
名創(chuàng)優(yōu)品在抖音布局了不少矩陣賬號,除了幾乎每天不間斷開啟直播外,還通過視頻內(nèi)容為其直播間引流,引導(dǎo)用戶進入直播間內(nèi)消費。
? 小紅書
目前,名創(chuàng)優(yōu)品的小紅書賬號粉絲數(shù)為45.2W,在其賬號主頁內(nèi),對店鋪指引進行了特別標(biāo)注。用戶既可以在小紅書上完成下單動作,也可以快速獲取附近線下門店信息,方便就近進店消費。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品在私域運營上并非做到盡善盡美,社群內(nèi)偶爾也會出現(xiàn)打廣告的現(xiàn)象,但從其私域沉淀的留存率來看,名創(chuàng)優(yōu)品顯然具備一定參考意義。最后,果醬妹再給大家總結(jié)一下名創(chuàng)優(yōu)品的私域布局。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)