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每年七夕“東方情人節(jié)”，為了收割浪漫經(jīng)濟(jì)，各大消費(fèi)品牌都使出了渾身解數(shù)。
價(jià)格不菲的蘭蔻2022七夕「星河」限定唇膏禮盒，圣羅蘭YSL七夕限定的「雙向奔赴」禮盒、紀(jì)梵?！钙呦︽i愛」禮盒、完美日記的七夕信封禮盒等等，最高售價(jià)1314千元，最低也在300元左右，瞄準(zhǔn)了那些籌備送出心意的消費(fèi)者。
其實(shí)，原本七夕節(jié)也稱“乞巧節(jié)”，也是“牛朗織女”的美麗愛情傳說的祝福，本身就具有浪漫色彩。而伴隨著新消費(fèi)品牌、新國貨崛起的風(fēng)口，成了浪漫營銷的“特供”節(jié)日。
作為“美妝屆618”一般的存在，針對(duì)七夕節(jié)日，很多美妝品牌提前一個(gè)月就開始展開各種營銷活動(dòng)。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)的“品牌熱dou榜”顯示，花西子、完美日記、雅詩蘭黛位居分類榜單投放前三。
除了抖音，小紅書和微博也被美妝品牌，尤其是新銳國貨品牌占據(jù)，難怪很多人年輕人吐槽，最近刷視頻怎么都是美妝廣告。
七夕節(jié)被寄予厚望，販賣儀式感的品牌們，不斷推出禮盒、限定等七夕特別產(chǎn)品，但新國貨的傳統(tǒng)的七夕營銷趨于同質(zhì)化，流量漫灌式營銷，年輕人們是否真的買賬？
“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”，瑞幸的一句熱議廣告語，拉開了七夕營銷序幕。
內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”運(yùn)營中心總監(jiān)楊林向Tech星球表示，七夕作為618大促之后迎來的第一個(gè)比較重要的節(jié)慶活動(dòng)，近些年一直被作為“中國情人節(jié)”來營銷推廣，從而激發(fā)了消費(fèi)者、尤其是年輕情侶之間的送禮的需求。
根據(jù)消費(fèi)“什么值得買”站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在七夕節(jié)前一周（7月27日-8月2日），含“鮮花、化妝品、口紅、香水、黃金”等關(guān)鍵詞相關(guān)商品的搜索熱度，均呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，搜索量環(huán)比提升高達(dá)“246.31%、121.58%”。
相比于奶茶、咖啡，美妝還是七夕的一大硬消費(fèi)，而今年七夕美妝品營銷之戰(zhàn)，至少在一個(gè)月前就已打響。
國貨美妝品牌完美日記，7月上旬便推出七夕織愛限定大小禮盒系列，售價(jià)309元起。目前該品牌抖音官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，該限定禮盒已售2.7萬件。抖音電商彩妝套裝爆款榜顯示，完美日記該禮盒產(chǎn)品為榜單第一名，30天售出999+萬元。
不過，據(jù)Tech星球觀察，完美日記七夕其他禮盒系列則銷量一般，像限定信封禮盒，售價(jià)579元，目前顯示銷量?jī)H為110件。原石禮盒售價(jià)499元，銷量395件。
另一國貨品牌“花西子”，7月初亦是聯(lián)名設(shè)計(jì)師SUSANFANG推出告白禮系列，售價(jià)299元起，而七夕禮盒的定價(jià)最低在699元，最高達(dá)到了1314元。根據(jù)抖音七夕彩妝禮盒爆款榜數(shù)據(jù)顯示，30天內(nèi)花西子售出46.6萬元。花西子甚至為七夕禮盒系列推出了28集預(yù)熱視頻。不過據(jù)Tech星球觀察，該系列視頻點(diǎn)贊量并不是很高，大多在百十個(gè)贊左右。
除了流量洼地抖音，種草社區(qū)小紅書也是完美日記、花西子等美妝品牌的重要營銷陣地。
目前在小紅書上，“完美日記七夕”詞條相關(guān)筆記高達(dá)1900+篇，七夕商品300+件，僅完美日記七夕禮盒筆記就超過700+篇。不過除了完美日記代言人趙露思筆記下點(diǎn)贊量比較高之外，其他koc筆記點(diǎn)贊量并不高，很多為個(gè)位數(shù)。
“花西子七夕”詞條下則有1500+篇筆記，24件商品，僅花西子七夕禮盒相關(guān)筆記為600+篇。跟完美日記一樣，花西子koc筆記點(diǎn)贊量同樣不是很高。
此外，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，很多花西子營銷賬號(hào)疑似機(jī)器人，在微博搜索“花西子 七夕”，微博出現(xiàn)了很多以“動(dòng)物名稱?娛樂”的賬號(hào)名稱，而每個(gè)賬號(hào)發(fā)發(fā)布的內(nèi)容大致相同，賬號(hào)第一條微博多為從7月底開始，隨后幾條內(nèi)容也多以宣傳花西子七夕營銷活動(dòng)，而每個(gè)賬號(hào)的粉絲基本為1，關(guān)注為0。
這樣繼續(xù)造勢(shì)營銷的七夕“特供”產(chǎn)品，消費(fèi)者市場(chǎng)又會(huì)作何反應(yīng)？
近日，在微博上有個(gè)熱議話題，#彩妝大禮盒為何女生嫌直男愛#，很多人都跟進(jìn)了自己的法。
90后女生晨晨用親身經(jīng)歷告訴Tech星球，前陣子和男朋友一起刷抖音，“花西子、完美日子、folosa的廣告已經(jīng)不止一次刷到，前幾天我還和我對(duì)象吐槽，女生就怕收到這種禮盒了，當(dāng)時(shí)他的表情就不太自然，我心里就咯噔了一下，我該不會(huì)收到的就是花西子或者完美日記的大彩妝禮盒吧。如果真的是，我也當(dāng)然會(huì)表示出高興的樣子，但是我真的覺得不太值，我偷偷查了下價(jià)格，一套禮盒近700的價(jià)格，其實(shí)已經(jīng)可以買任何大牌了，男生的錢也太好騙了。”
“過度包裝，其實(shí)就是在將這些無用的成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者”，晨晨告訴Tech星球。
飛睿也有類似的感受，在去年情人節(jié)，她收到的就是一個(gè)美妝禮盒，但整個(gè)禮盒里讓她心儀的產(chǎn)品幾乎沒有，挑挑揀揀，最后只有一個(gè)口紅顏色還不錯(cuò)被留下來，剩下的都基本上閑置了。“這種禮物既不好送別人，也不好轉(zhuǎn)二手平臺(tái)。我認(rèn)為商家就是在借這個(gè)時(shí)機(jī)，清庫存，幾個(gè)不好看的顏色拼湊一下，弄個(gè)禮盒，就有不懂的人上當(dāng)，但是非常的不實(shí)用，送禮的人錢花了不少，但收到禮物的人并不開心。”
而很多男生則認(rèn)為國貨彩妝禮盒非常劃算，殊不知哪怕更貴點(diǎn)，女生也更喜歡一只Dior口紅、一瓶愛馬仕香水。
還記得，去年七夕，微博熱搜有一個(gè)話題是#七夕收到禮物反而很生氣系列#，閱讀量高達(dá)1.6億，其中就有關(guān)于“男朋友花了千元買的品牌七夕禮盒是智商稅”的吐槽，而反觀今年七夕，新國貨品牌門還是在拿“七夕限定”禮盒做文章，產(chǎn)品乏有創(chuàng)新，多是將產(chǎn)品換個(gè)顏色、包裝，或者和其他潮牌聯(lián)名等限量款，或者是找?guī)讉€(gè)產(chǎn)品組成禮盒，打包成七夕的禮盒。但過度包裝，過度營銷，借勢(shì)節(jié)日熱度，不僅沒能成為年輕人的追捧，反而讓一部分年輕人拋棄。
利明告訴Tech星球，他不會(huì)選擇在節(jié)日里送這種有品牌噱頭的禮物，“在這樣的節(jié)日，買節(jié)日的象征的禮品，比如說花或者口紅這種，我會(huì)覺得非常冤大頭，這類產(chǎn)品比平日的價(jià)格更貴，品質(zhì)也相較更差。”
相比于精打細(xì)算的年輕人，還有一部分年輕人索性選擇不買。
“我們已經(jīng)戀愛3年了，從去年開始，我每次過節(jié)日都要發(fā)愁買禮物，后來我就和我女朋友商量一下，我們不要被消費(fèi)主義洗腦，互相都不送禮物，一起平淡過完節(jié)日。”
年輕人不買賬新國貨，也造成很多美妝品牌銷量大跌。
2022年天貓618化妝品品類銷售額，較去年同期下滑近20%。據(jù)解數(shù)咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年天貓618大促美妝品類Top30中，薇諾娜、珀萊雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等國貨品牌上榜，去年躋身Top30的完美日記、colorkey、玉澤未出現(xiàn)在榜單中。
花西子雖再度上榜，但銷售額減少近1億，以1.99億元排在第20位，而去年同期，花西子銷售額達(dá)到2.9億元。
完美日記更是艱難，今年4月中旬，完美日記母公司逸仙電商宣布，因股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，公司收到退市警告。
截至發(fā)稿，逸仙電商最新市值為7.9億美元，雖比4月份市值有所回暖。但跟完美日記160億美元的巔峰市值相比，蒸發(fā)近1000億元人民幣。
七夕消費(fèi)意愿不強(qiáng)的年輕人，幾乎把優(yōu)先購物權(quán)都給了大品牌。
消費(fèi)者陳小倩告訴Tech星球，今年七夕，她給自己買了兩個(gè)輕奢品牌的包包。并非受到大牌節(jié)日營銷蠱惑，只是剛好自己需要包包，而又趕上七夕促銷，所以就買了。在她看來，七夕這個(gè)被稱為中國情人節(jié)的節(jié)日，已經(jīng)變味。尤其是自己現(xiàn)在單身，外加做電商營銷后，更是覺得，七夕只是一種品牌營銷節(jié)。
而更多的商家則在察覺這一趨勢(shì)后，慢慢淡出七夕，一位新勢(shì)力美妝品牌的市場(chǎng)部人士告訴Tech星球，因?yàn)楣緫?zhàn)略的規(guī)劃，今年根本不策劃七夕的產(chǎn)品和活動(dòng)。
市場(chǎng)變化背后，是國貨美妝一直以高性價(jià)比著稱，主打“大牌平替”，消費(fèi)者消費(fèi)意愿自然一路上揚(yáng)。但現(xiàn)在，平替國貨美妝正在失去他們此前宣稱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
以花西子為例，一款七夕限定口紅禮盒，價(jià)格299元，雖然多了一個(gè)手鏈的搭配銷售，但對(duì)于消費(fèi)者而言，一根正品迪奧或mac口紅才350元左右，克數(shù)上也更大，為什么要選擇去買并不便宜的平替產(chǎn)品？?jī)r(jià)格與質(zhì)量一旦不匹配，消費(fèi)者便很容易流失。
從銷量上也可窺得一二，國貨美妝品牌始終難以挑戰(zhàn)海外大牌。天貓保濕口紅熱銷榜顯示，Dior迪奧烈艷藍(lán)金口紅位列第一，湯姆福特口紅排名第二，排名前五名中，只有花西子一款國貨品牌躋身其中?？诩t回購榜中，第一名Dior迪奧烈艷藍(lán)金口紅，以2.5萬回購人數(shù)遠(yuǎn)超第二名花西子1.7萬人回購數(shù)。
完美日記與花西子崛起路徑幾乎如出一轍，都是采用激進(jìn)營銷打法，迅速占領(lǐng)用戶心智。完美日記母公司逸仙電商的招股書曾提及，完美日記與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)KOL進(jìn)行過合作。其中，有800多個(gè)是百萬粉絲級(jí)量級(jí)的KOL。
曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)二者出圈公式：薇婭李佳琦帶貨+5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答=一個(gè)新品牌。
但“成也營銷，敗也營銷”。國貨美妝品牌受到冷遇的原因，最關(guān)鍵在于重營銷輕研發(fā)。完美日記財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I銷費(fèi)用40億，占營收近70%。與天價(jià)營銷費(fèi)用相比，2021年，其研發(fā)費(fèi)用為1.42億元。而歐萊雅同年研發(fā)費(fèi)用為72億。2020年完美日記研發(fā)費(fèi)用更低，僅占營收的1.3%，而行業(yè)研發(fā)費(fèi)用普遍占比為2%-3%。
行業(yè)人士認(rèn)為，國貨品牌似乎患上“營銷依賴癥”，脫離營銷便嚴(yán)重影響到銷售業(yè)績(jī)。今年一季度，完美日記開始削減營銷費(fèi)用，費(fèi)用從去年的10.4億元降至6.047億元，與此同時(shí)，其營收也下降38.30%。
國貨品牌熱衷七夕浪漫節(jié)日營銷，雖然可以拉動(dòng)一時(shí)銷量，但也意味著流量成本躥升。一款產(chǎn)品，如果無法解決復(fù)購，靠砸錢投放，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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