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今天，我們想先和您聊聊B2B企業(yè)如何用內(nèi)容驅(qū)動低成本獲客。
B2B企業(yè)獲客模式拆解比起C端企業(yè)繁多的營銷招式，B2B企業(yè)的獲客方式要顯得簡單許多，很多B2B企業(yè)是通過搜索引擎廣告及信息流廣告進(jìn)行獲客。
搜索引擎廣告的優(yōu)勢在于對意向客戶的收集，當(dāng)用戶在搜索引擎檢索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，用戶的需求已經(jīng)被初步勾勒了，是在尋求具體的解決方案。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)開始在各個(gè)平臺利用信息流廣告向「可能有需求」的人群進(jìn)行推廣，希望通過對用戶有效的、可以解決企業(yè)經(jīng)營問題的廣告覆蓋「潛在目標(biāo)人群」，以服務(wù)/產(chǎn)品優(yōu)勢喚醒用戶需求。
比如您可能在休息時(shí)正在瀏覽視頻號或抖音的休閑娛樂信息，雖然此場景并非工作場景，但如果刷到了一條高效獲客，或是您行業(yè)專屬的定制化解決方案的視頻，您也會分散出一些注意力短暫停留，希望獲取到一些專業(yè)賦能。
相比于搜索引擎獲客效果，信息流廣告推廣而來的線索仍屬于需求挖掘階段，需要B端銷售分析企業(yè)的業(yè)務(wù)場景，拆解出企業(yè)的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，并基于企業(yè)真實(shí)的業(yè)務(wù)場景需要，提供可實(shí)操落地的解決方案。
但不論是搜索引擎廣告還是信息流廣告，公域式微，企業(yè)的營銷費(fèi)用越來越高，當(dāng)前企業(yè)都在探索如何降本增效，可如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，如何降低獲客成本，同時(shí)提升商機(jī)的質(zhì)量，還需新的解法。
與C端企業(yè)營銷推廣追求大眾傳播、希望提升覆蓋廣度不同，B2B企業(yè)營銷推廣最希望實(shí)現(xiàn)的是打透行業(yè)，建立起良好的深度溝通機(jī)制。
區(qū)別的根因在于C端的決策鏈路更快更短，決策更沖動；而B端業(yè)務(wù)的決策鏈路復(fù)雜，決策人不唯一，決策更理智。
在B2B合作溝通過程中會有企業(yè)CEO、企業(yè)管理部門、業(yè)務(wù)部門、法務(wù)部門及財(cái)務(wù)部門等多個(gè)角色、多個(gè)部門參與，同時(shí)需要完成采購、審批等流程，此鏈路相對漫長，平均決策周期大于30天。
因此，B2B企業(yè)需要在專業(yè)水平、服務(wù)口碑、行業(yè)影響力等維度發(fā)力，提升品牌的認(rèn)知度與競爭力，讓目標(biāo)企業(yè)的各個(gè)角色、各個(gè)部門在接觸品牌時(shí)感受到專業(yè)、可信賴。
隨著“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容營銷”等理念的流行，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識到通過圖片、文字、視頻等介質(zhì)可以向用戶傳遞有價(jià)值的信息，可以吸引用戶，打動用戶，促進(jìn)銷售。
B2B企業(yè)雖然與C端在業(yè)務(wù)邏輯上有諸多不同，但B端業(yè)務(wù)的受眾依然也是「人」，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過90%用戶在購買前會在網(wǎng)絡(luò)檢索，而企業(yè)員工在提交需求報(bào)告、尋求企業(yè)內(nèi)部資源支持前則需要更深度地獲取更多信息，完成需求與服務(wù)供應(yīng)相關(guān)的調(diào)研。
基于此，B2B企業(yè)可以產(chǎn)出體系化的內(nèi)容，以多樣化的營銷信息、營銷素材展示品牌專業(yè)度、提升品牌可信任度，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。
大多數(shù)企業(yè)是相信內(nèi)容的力量的，相信內(nèi)容質(zhì)量更高，公司的品牌宣傳效果會更好，基于此，多數(shù)企業(yè)皆設(shè)立了官網(wǎng)、公眾號、視頻號、抖音號、知乎賬號等平臺的官方賬號，但大多缺少體系化的營銷思路，各個(gè)賬號之間的內(nèi)容多為平移搬運(yùn)，缺少渠道差異，且內(nèi)容傳播受限于平臺規(guī)則未獲得有效傳播，也并未實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)容獲客。
B2B企業(yè)想要做好內(nèi)容獲客，可以從以下角度進(jìn)行思考：
1、內(nèi)容需符合目標(biāo)企業(yè)規(guī)模及發(fā)展階段需求一般B2B企業(yè)會將目標(biāo)客戶按照規(guī)模分為頭部企業(yè)、腰部企業(yè)及小微企業(yè)，不同規(guī)模企業(yè)對于產(chǎn)品/服務(wù)的需求不同，需結(jié)合客戶當(dāng)前發(fā)展需求進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)與產(chǎn)出。
2、明確目標(biāo)受眾角色，提供有價(jià)值的內(nèi)容比如企業(yè)CEO關(guān)注合作對業(yè)務(wù)的賦能，關(guān)注品牌是否靠譜；業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)是否可落地，關(guān)注過往成功案例；技術(shù)負(fù)責(zé)人關(guān)注系統(tǒng)信息對接，關(guān)注技術(shù)水平是否過硬；采購負(fù)責(zé)人關(guān)注性價(jià)比等等。企業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意結(jié)合內(nèi)容目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)內(nèi)容選題，同時(shí)考慮內(nèi)容展現(xiàn)渠道，如企業(yè)CEO可能會關(guān)注知名媒體背書的采訪、品牌宣傳，技術(shù)負(fù)責(zé)人可能會時(shí)時(shí)瀏覽專業(yè)論壇/內(nèi)容平臺，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可能會關(guān)注競品友商動態(tài)，企業(yè)可針對不同決策者定制內(nèi)容及分發(fā)渠道，將內(nèi)容獲客效果最大化。
3、利用好渠道規(guī)則，符合渠道特點(diǎn)B2B企業(yè)做內(nèi)容營銷需要符合渠道平臺的內(nèi)容特點(diǎn)，比如短視頻平臺強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的沖擊力與記憶點(diǎn)，微信平臺看重內(nèi)容的深度與原創(chuàng)性，資訊平臺看重話題熱點(diǎn)，專業(yè)渠道看重選題與質(zhì)量等等，在不同渠道進(jìn)行內(nèi)容獲客時(shí)，需要結(jié)合渠道的用戶瀏覽習(xí)慣，調(diào)整內(nèi)容，優(yōu)化標(biāo)題，以提升曝光效果，實(shí)現(xiàn)獲客。
4、保證內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)B2B企業(yè)的市場團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，除了要注重觀察行業(yè)動態(tài)、分析市場需求，也需要與銷售建立起有效的反饋機(jī)制，了解客戶最新的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)與需求，通過流暢的內(nèi)部協(xié)作完成內(nèi)容生產(chǎn)，保證內(nèi)容對潛在客戶持續(xù)有吸引力。同時(shí)，市場團(tuán)隊(duì)可以邀請其他同事共同完成內(nèi)容產(chǎn)出，如邀請銷售團(tuán)隊(duì)或客戶成功團(tuán)隊(duì)分享行業(yè)洞察、客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這同時(shí)也可幫助銷售團(tuán)隊(duì)獲客，以及幫助客戶成功團(tuán)隊(duì)沉淀方法論，實(shí)現(xiàn)雙贏。
5、定期數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化內(nèi)容策略B2B企業(yè)想要做好內(nèi)容獲客，必須要做好商機(jī)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，部分企業(yè)在對內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)側(cè)重于瀏覽人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等數(shù)據(jù)，此處可以通過塵鋒SCRM增長運(yùn)營渠道活碼、表單、小程序套電等功能，了解每一渠道的獲客表現(xiàn)，統(tǒng)計(jì)不同內(nèi)容的獲客能力。
此外，我們建議以周為單位，對不同內(nèi)容分發(fā)渠道的獲客數(shù)量及此前商機(jī)的跟進(jìn)情況（商機(jī)質(zhì)量）進(jìn)行復(fù)盤分析，并基于實(shí)際獲客數(shù)據(jù)、跟進(jìn)情況優(yōu)化，內(nèi)容選題與分發(fā)渠道，調(diào)整內(nèi)容展現(xiàn)形式，不斷提升內(nèi)容獲客力。
內(nèi)容生產(chǎn)是一件“難但正確的事”，最重要的是扎實(shí)地產(chǎn)出，有效的復(fù)盤，不斷優(yōu)化內(nèi)容，以更高質(zhì)量的內(nèi)容吸引更多潛在客戶，為企業(yè)帶來源源不斷的商機(jī)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)