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隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái)，家電升級(jí)更新迭代速度加快，家電煥新的背后，本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往。消費(fèi)升級(jí)不一定意味著買(mǎi)新奇特產(chǎn)品，而是買(mǎi)到能夠提升日常生活品質(zhì)的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，家電市場(chǎng)也從增量競(jìng)爭(zhēng)邁入了存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，這意味著品牌要學(xué)會(huì)講新的家電煥新故事，將存量市場(chǎng)做深做精，才能完成品牌形象的構(gòu)建和滲透。
因此隨之而來(lái)的是各種家電主題營(yíng)銷(xiāo)的新概念，品牌如何做到既有效果又有心智，這無(wú)疑是個(gè)值得探索的問(wèn)題。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提及家電換裝，似乎是一個(gè)龐大而沉重的話(huà)題，但你是否想過(guò)有一天，換家電其實(shí)是一件觸手可及的事情，比如隨手一個(gè)“撕”的動(dòng)作就可以完成。看似有點(diǎn)不可思議，但真的有品牌這么做了。
京東廚房大家電就干了一件事，改變了我們對(duì)于家電煥新繁瑣的傳統(tǒng)認(rèn)知。這段時(shí)間京東廚房大家電發(fā)起超品日活動(dòng)，在北京751創(chuàng)意園區(qū)掀起一場(chǎng)快閃廚衛(wèi)創(chuàng)意互動(dòng)展。
不同于我們過(guò)往所看到的家電展覽，品牌方秉持著賣(mài)貨思維單一化地展示家電產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者往往只是落得個(gè)走馬觀(guān)花觀(guān)賞看個(gè)熱鬧，對(duì)活動(dòng)完全沒(méi)有留下任何的深刻印象。
京東廚房大家電展覽的創(chuàng)新之處在于，真正打通了消費(fèi)者與家電的距離，賦予每個(gè)人“夢(mèng)想改造家”的角色。
在這里每個(gè)人都可以輕松變身設(shè)計(jì)師，根據(jù)自己的興趣喜好，改造現(xiàn)場(chǎng)巨幅展品撕掉各類(lèi)電器；還能領(lǐng)取創(chuàng)意互動(dòng)產(chǎn)品型錄，通過(guò)撕掉產(chǎn)品型錄上的產(chǎn)品圖，DIY理想的廚房衛(wèi)浴搭配生活方式，以此更加沉浸式地感受改變家的體驗(yàn)。接地氣的“撕家電”活動(dòng)，吸引不少年輕人駐足觀(guān)看。
只看過(guò)拆家電，撕家電還是第一次。深究“撕家電”背后的用意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)融入了京東廚房大家電的巧思。
首先品牌顯然想通過(guò)“撕”這個(gè)極具儀式感和符號(hào)化的動(dòng)作，將換裝變得更有畫(huà)面感，形象地展示京東廚房大家電多品類(lèi)、多場(chǎng)景的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，還能夠生動(dòng)點(diǎn)題，呼應(yīng)主打的“一站煥新，生活更新”的服務(wù)，展現(xiàn)京東廚房大家電為用戶(hù)提供切實(shí)的快捷與方便，將“一站煥新”概念落地有聲，展現(xiàn)了品牌的誠(chéng)意。
同時(shí)，借助低門(mén)檻不失有趣的創(chuàng)意互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正參與到動(dòng)手改造家的環(huán)節(jié)，增強(qiáng)他們對(duì)于置換新家電的代入感，觸發(fā)人們對(duì)于美好生活的向往感。
正如營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特曾說(shuō)：“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而在消費(fèi)者的心智。”
不難看出，京東廚房大家電這波操作，真正以消費(fèi)者為中心為紐帶，從品牌單向式的促銷(xiāo)發(fā)聲轉(zhuǎn)向與用戶(hù)深度共創(chuàng)，并最終落足到產(chǎn)品的互動(dòng)之上，促使各類(lèi)家電廚衛(wèi)產(chǎn)品與目標(biāo)群體之間，構(gòu)建起一種有溫度的銜接。
經(jīng)過(guò)深究一番之后發(fā)現(xiàn)，此次京東廚房大家電推出超級(jí)品類(lèi)日活動(dòng)，并沒(méi)有空談煥新，而是有著實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)支撐。
京東廚房大家電并不是單打獨(dú)斗，而是聯(lián)合眾多一線(xiàn)廚衛(wèi)品牌以及家裝建材部門(mén)展開(kāi)跨品類(lèi)活動(dòng)，聚焦廚房場(chǎng)景和衛(wèi)浴場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)煙灶、熱水器、洗碗機(jī)和消毒柜、建材、五金等豐富的活動(dòng)產(chǎn)品。
一方面，京東廚房大家電依托于不同品類(lèi)的品牌賦能，最大程度整合家電側(cè)和家裝側(cè)的產(chǎn)品，拓寬廚衛(wèi)的豐富品類(lèi)滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的消費(fèi)者，也將活動(dòng)普惠觸達(dá)更廣泛的客群；另一方面基于家與人之間的關(guān)系，探索更簡(jiǎn)單更便捷的居家生活解決方案。
毫無(wú)疑問(wèn)家電產(chǎn)品作為耐用品，消費(fèi)者換家電廚衛(wèi)等產(chǎn)品，自然要慎重考慮反復(fù)掂量；與此同時(shí)相較于傳統(tǒng)的“性?xún)r(jià)比”,消費(fèi)升級(jí)下的理性消費(fèi)者，如今更追求的是換家電的“質(zhì)價(jià)比”,即消費(fèi)時(shí)要充分衡量品質(zhì)、性能、外形等綜合因素與價(jià)格。
為此京東廚房大家電也將更簡(jiǎn)單的利益點(diǎn)落到實(shí)處，比如京東廚房大家電超品日推出花式優(yōu)惠福利——家電家裝至高減999元、廚衛(wèi)爆款6件套2999元起、以舊煥新至高補(bǔ)貼2000元等，為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊通路的同時(shí)，切實(shí)降低消費(fèi)者家電家裝煥新的成本和門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)便捷性和性?xún)r(jià)比的升級(jí)，為他們創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的家電消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)。
為了呼應(yīng)京東廚房大家電超品日的活動(dòng)，京東廚房大家電創(chuàng)新性提出“一站煥新，生活更新”，打造了一支別出心裁的定格動(dòng)畫(huà)視頻。
眾所周知，家電人群主要是80、90后，他們是有著新裝、換裝需求的人群，也有著注重家的場(chǎng)景設(shè)計(jì)以及愛(ài)家的特點(diǎn)。
京東廚房大家電也把這一層人群洞察融入短片，借助簡(jiǎn)單的廚房、衛(wèi)生間的場(chǎng)景，濃縮了男女主角從相戀到結(jié)婚，從一屋兩個(gè)人到一屋三人三餐四季的變遷時(shí)刻：
既有求婚時(shí)的浪漫，也有快生娃時(shí)緊張，還有叮囑孩子出遠(yuǎn)門(mén)的嘮叨，帶出了家人間的愛(ài)，藏在每一個(gè)細(xì)節(jié)里：或藏在廚房的柴米油鹽里，或藏在浴室雪白的泡沫里，由此生動(dòng)還原家的一個(gè)個(gè)重要瞬間。
值得一提的是，京東廚房大家電沒(méi)有設(shè)定人物出鏡，而是借助廚衛(wèi)家電不斷的變裝，日夜的光影變化，構(gòu)建一種精致的生活場(chǎng)景，傳遞“簡(jiǎn)單的家，在愛(ài)中更新”；更是通過(guò)畫(huà)外音的情景演繹，推動(dòng)劇情的發(fā)展，貼切地表達(dá)“不變的愛(ài)，在家中回響”的深意，反而給觀(guān)眾留下更多的想象空間，代入自我的家庭角色，腦補(bǔ)在家的溫馨畫(huà)面。
同時(shí)，京東大家電也巧妙運(yùn)用“撕掉”的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，以小見(jiàn)大具象化演繹“簡(jiǎn)單的家，在愛(ài)中更新”的主旨，巧妙植入京東廚房大家電煥新“更簡(jiǎn)單”的活動(dòng)利益點(diǎn)，這也高度契合了京東“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的主張。
可以說(shuō)，比起簡(jiǎn)單粗暴地拋出活動(dòng)利益點(diǎn)，京東廚房大家電這波走心的短片溝通，降低了品牌常見(jiàn)的家電主題營(yíng)銷(xiāo)痕跡，更容易為潛在人群所接受，并將對(duì)概念故事的好感轉(zhuǎn)移到品牌好感上。
好的創(chuàng)意不是品牌單方面自說(shuō)自話(huà)，而是講究品牌和消費(fèi)者之間的雙向奔赴。
京東作為一個(gè)整合型的電商平臺(tái)，此前已經(jīng)聯(lián)合不同品類(lèi)品牌打造了眾多超級(jí)品類(lèi)日案例，有效賦能品牌之余實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)實(shí)力的沉淀。
京東廚房大家電這次再次突破營(yíng)銷(xiāo)的天花板，將看似平平無(wú)奇的家電廚衛(wèi)煥新，做出了前所未有的有趣和溫情，沒(méi)有既往促銷(xiāo)廣告的鋒芒，而是以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意，配合極具吸引力的優(yōu)惠釋放，多元化構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈路，有效撬動(dòng)用戶(hù)的參與感和認(rèn)同感。
這讓我們看到京東廚房大家電敏銳的洞察力，以及開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)格局。相信在不久的將來(lái)，京東廚房大家電將會(huì)打通更多品類(lèi)壁壘，為消費(fèi)者和品牌帶來(lái)更多溫情的創(chuàng)意活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌端和消費(fèi)端的多向共贏(yíng)。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)