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新零售背景下的市場營銷到底該怎么做？阿里巴巴集團CMO董本洪分享了他的超級用戶運營策略。
?文｜劉卓然
“如果今天還是單靠流量運營品牌，那么你的營銷力量是不夠的?！?/span>
4月26日，阿里巴巴集團CMO、阿里媽媽總裁董本洪（花名：張無忌）在《天下網商》主辦的2018新網商營銷大會上，來一場“無忌之談”。
之所以叫“無忌之談”，一是“無忌”想和大家聊聊，二是他希望營銷思路的拓展，能夠達到真正的百無禁忌。
針對此次大會主題“超級用戶思維”，董本洪從一個資深營銷人的角度做了分享。在他看來，處在不同狀態(tài)中的品牌，答案應該會是不一樣的，消費者分層的意義就在于，要發(fā)現(xiàn)你的消費者處于怎樣的位置，然后需要配合不同的運營方式。
他還強調說，互聯(lián)網不是一種技術，而是一種思想，當我們談超級用戶思維的時候，不僅僅是從詞語分量上強調對用戶的重視，更是一種思想層面的改變，對整個組織、人才、思考、戰(zhàn)略都要進行調整。
會上，董本洪還分享了馬云對阿里巴巴市場部的三大衡量要求：創(chuàng)新、影響力和無中生有。其中，“無中生有”則是阿里平臺獨有的一個可能性。
誰是品牌的超級用戶？
“超級用戶”等于付費會員？在董本洪看，超級用戶有著更為豐富和立體的面貌。
他用三個100塊錢的消費案例，從三個維度談了對超級用戶的理解：高凈值用戶，高價值用戶和高傳播力用戶。
1. 高凈值用戶：
如果有一位消費者，一個月為你的品牌消費了 100塊錢，但他每月的可支配收入有一萬元。那么，他很可能就是你可能爭取到的高凈值用戶。品牌在高凈值用戶身上，可以有以100塊錢為起點，高達100倍的想象空間。
2. 高價值用戶：
同樣是每個月在你的品牌上消費100元，如果你的消費者是一位大學新生，他每個月可支配收入是150元。那就證明你的品牌對他的吸引力非常大。作為一個高價值用戶，他會有極高的品牌黏性、忠誠度和喜愛度。
3. 高傳播力用戶：
還有一種消費者，也是每個月花100元，但他可能在微博上有10萬個粉絲。如果這位用戶愿意曬出購買產品的信息，那么他對品牌來說，就是具有高傳播力的用戶了。
董本洪說，這三種用戶都可能是品牌的超級用戶。所以，在整個運營鏈路中，要學會從多維度思考并釋放超級用戶的力量。
傳統(tǒng)的定義TA（Target Audience）的方式也在發(fā)生改變，TA不是固定不變的，董本洪做了個生動的比喻。“如果我們去打獵，你說你要打山豬，可是你到森林里真的看到野雞，難道就不打嗎？”他把用戶運營比作一場狩獵。作為獵人的新型營銷人才不僅應該學會基于數據，重新定義目標用戶，并通過全方面運營策略升級，在新的目標用戶人群中不斷滲透品牌。
如何運營超級用戶？
接下來的問題是，如何運營這些超級用戶？董本洪提到，品牌應該打開視角，以數據為能源，從四個方面出發(fā)，全面升級運營策略。
1、從流量運營升級到用戶運營
“流量運營是線性的，可預測的?！倍竞檎f，無論是投鉆展、直通車，還是參加天貓超級品牌日和天貓小黑盒，投入后一定會有非常確定的回報。與之相對的是，用戶運營是非線性和發(fā)散性的。
“如果今天還是單靠流量運營，那么你的營銷力量是不夠的?！?/span>
董本洪舉了一個例子。
“以前，我們對消費者所知太少，甚至只好對目標用戶做一番假想：女性，20—40歲，一線城市，大學畢業(yè)以上的教育程度，年家庭收入50萬等等?！倍竞檎f，還有很多品牌對目標用戶的分析，停留在這樣的階段。
“我們曾經做過一個針對懷孕媽媽的營銷產品，但最后發(fā)現(xiàn)，消費者反映最多的卻是男性。”董本洪說，用戶運營是發(fā)散的，是對用戶的深度理解。今天，在阿里巴巴數據可視化的全鏈路生態(tài)下，品牌可以通過數據分析，不斷重新定義目標用戶。
“這不是說流量運營不重要了。流量運營還是要做，但要從流量運營升級到會員運營?！倍竞檎f。
2、產品運營到體驗升級
近幾年來，淘寶的一系列內容升級帶來了許多商機。很多抓住內容運營門道的淘寶商家，在業(yè)務上實現(xiàn)了爆發(fā)式的成長。
“我今天早上在逛淘寶直播，看到有一位在賣云南手工鮮花餅。他直接把你帶到云南鮮花餅的老家，在制餅的廚房里讓你看著玫瑰花瓣如何與香噴噴的面團融合在一起。這樣的體驗就不一樣了。”董本洪說，這就是從產品運營到體驗運營升級的一個真實案例。
3、渠道管理也升級到場景管理
無論是媒體渠道還是銷售渠道，往往都是單點式管理。而在場景中，品牌能夠將品牌意含和產品功能，深層次地傳遞給消費者。
《這就是街舞》就是一個體現(xiàn)場景管理的案例。
“看過這檔節(jié)目，很多年輕人腳都癢了，連我都想去學街舞?！倍竞檎f，如果這時候觀眾發(fā)現(xiàn)，每個跳街舞的選手都穿著同品牌的球鞋，視頻一側還有一鍵購買的鏈接，那么這款球鞋的銷量就有很大的想象空間?！斑@是廣告嗎？這是場景?！倍竞檎f。
4、競爭視角到滲透視角
在傳統(tǒng)線下零售，地理位置的局限讓品牌習慣了以競爭視角看問題。
“在線下，來了一家門店等著用戶上門，沒人來就只能愁眉苦臉?！倍竞檎f，但在互聯(lián)網世界，運營者要把視角延伸出去，找到新的田地和金礦，直到充分滲透為止。”
“之前，我和一個家化快消集團開會。在阿里巴巴平臺上5億多消費者，這個很大的公司只滲透了兩千萬。但大家開心得不得了?！倍竞榉窒淼?，對于品牌商來說，就算只有2億人購買產品，滲透率也有至少10倍的成長空間。通過精細化運營，品牌滲透更多的人群。
在全域營銷數據賦能的大背景下，包括寶潔、聯(lián)合利華在內全球最大的幾個廣告主都在重新定義市場營銷的花費。乍看之下，大廣告主是在削減預算，但實際研究后會發(fā)現(xiàn)，品牌商只是削減了淺層次、單點營銷的DSP預算，把營銷預算放在能夠挖掘用戶價值的場景上。
超級用戶催生新型市場人
消費者變得越來越重要，這對市場人也提出了更高的要求。在現(xiàn)場，董本洪還分享了阿里巴巴對所有市場項目和大型活動的三大指標。
“這是阿里巴巴對市場部的要求，也是馬老師對我們市場部的要求?！倍竞檎f，在這個時代能夠做好營銷的市場人才，必須要用三個緯度衡量自己，即創(chuàng)新、影響力和無中生有。
創(chuàng)新方面，新型市場人可以通過數據挖掘線索。只要你去玩數據，你就會找到很多意想不到的線索。
在影響力上，好的營銷活動要坐到口耳相傳的效果。更重要的是，影響力不只是預熱到上線，還包括上線后的發(fā)酵，這是往往營銷人忽略的，也是阿里現(xiàn)在不斷在追求的。
董本洪說，無中生有，則是阿里獨有的一個可能性。在這個平臺上阿里巴巴市場部目標就是搭建一個平臺，讓所有有資源、有優(yōu)勢、有想法的商家伙伴、品牌伙伴能夠發(fā)光發(fā)熱。
“這個時代我認為是Marketing（營銷）最好的時代。只要大家擁抱用戶運營，并且了解怎么樣用數據來賦能你自己。”董本洪說道。
作者：劉卓然
來源：天下網商（ID：txws_txws）
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