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作者：鄒大濕

來源：鄒大濕（公眾號 ID: zou-dashi），轉(zhuǎn)載請聯(lián)系微信：zoulinbest。

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

體驗好的產(chǎn)品一定賣得好嗎？并不是。

『怎么可能？這么多產(chǎn)品書籍，哪個不說用戶體驗至上，你不要危言聳聽！』

體驗至上的確是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品金科玉律般的信條。

但是我們把這個問題放回到硬件領(lǐng)域來思考。你會最終發(fā)現(xiàn)：體驗至上的準(zhǔn)則，不適用。

我們以智能音箱、耳機(jī)、無人機(jī)這三個硬件品類為例，做一個全面剖析。

一、三個反常識的案例

1、智能音箱：為什么體驗最好，不能賣得最好

智能音箱是2017年以來，國內(nèi)關(guān)注度最高的智能硬件。小米、阿里、百度、騰訊四大巨頭輪番上陣。

要論智能體驗和口碑，小米的小愛同學(xué)相對有一定優(yōu)勢；要論音質(zhì)，騰訊聽聽價格最高，也最有底氣。但是論銷量，天貓陣營的方糖智能音箱，卻是一騎絕塵。

在5月9日發(fā)售之后的一周里，產(chǎn)品憑借超低價格（原價199，會員價89），銷售了26萬臺。

天貓方糖體驗當(dāng)然不差，但低價，是它超越同行的關(guān)鍵因素。  

在智能音箱領(lǐng)域，『體驗好一定賣得好』，這個觀點(diǎn)立不住。

或許有人說，不就是低價嘛。價格低肯定賣得好啊！是嗎，并不是。價格和銷量也沒有必然關(guān)系。

2、無人機(jī)：為什么價格最低，不能賣得最好

這幾年，小米模式非常熱，很多小米系的低價產(chǎn)品都賣得很好。但這不代表價格低，一定就銷量好。比如大疆的自家產(chǎn)品，最便宜的無人機(jī)是Spark （售價2999），但它卻是大疆無人機(jī)中銷量最差的。

『最便宜的銷量最差？難道買大疆的都是土豪嗎？』

并不是，因為Spark的航拍性能不足，續(xù)航差，也飛不遠(yuǎn)，買的人自然少。

目前銷量最好的是Mavic air，售價4999，是大疆航拍無人機(jī)系列當(dāng)之無愧的銷量旗艦。

有意思的是，Mavic air并不是大疆航拍體驗最好的無人機(jī)。航拍的極致體驗，是Mavic Pro，續(xù)航夠長，飛行夠遠(yuǎn)，抗風(fēng)性夠強(qiáng)。只有對航拍沒有苛刻要求的人，才會買Mavic air。

在無人機(jī)領(lǐng)域，銷量最好的產(chǎn)品，不是價格最低的，也不是體驗最好的。

3、耳機(jī)：為什么口碑最好，不能賣得最好 

產(chǎn)品的銷量，不能用體驗來解釋，不能用價格來解釋，也不能用口碑來解釋。這一點(diǎn)，在耳機(jī)領(lǐng)域，非常明顯。因為國內(nèi)銷量最好的耳機(jī)品牌，是爭議最大的Beats。

以2800價位的三款頭戴降噪耳機(jī)為例。無論是天貓購買評分還是大眾口碑，Bose和Sony的產(chǎn)品，都要好過Beats。但Beats就是賣得最好。

三款產(chǎn)品價位一致，論整體音質(zhì)和降噪效果，Beats都遜于Bose和Sony，憑什么賣得最好？因為Beats，有讓人購買的理由。

二、用戶買最合適的，不是最好的

不破不立。我們在第一部分打碎了三個觀點(diǎn)。在這部分，我們要對這個問題做徹底探究，建立正確認(rèn)知。

1、軟硬件，不同世界，不同信條

為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會把用戶體驗掛在嘴邊。比如我們熟知的黑馬產(chǎn)品：網(wǎng)易云音樂、抖音、快手。

它們的成功，都可以簡單概括為產(chǎn)品體驗好！這些產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)，是DAU、滲透率這類指標(biāo)。而產(chǎn)品體驗，是和這些產(chǎn)品指標(biāo)高度關(guān)聯(lián)的一個要素。所以我們說體驗至上，就是為了達(dá)到更高的月活，更大是滲透。

在底層指標(biāo)之上，大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都可以按經(jīng)典的用戶體驗要素模型去演繹。

只要產(chǎn)品歸屬于這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，那就都能推導(dǎo)出頂端的產(chǎn)品信條：用戶體驗至上。

明白了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗至上的邏輯。我們再看回硬件產(chǎn)品。硬件產(chǎn)品的成功指標(biāo)是銷量。渡鴉音箱沒人買，它算成功嗎？小米產(chǎn)品銷量很好，它不成功嗎？雖然衡量評價一個產(chǎn)品會有很維度。但最普適的指標(biāo)，依然是銷量。

圍繞銷量，硬件產(chǎn)品的行為結(jié)構(gòu)是用戶的購買決策。從需求認(rèn)知到評估購買再到售后評價。這是硬件產(chǎn)品設(shè)計最需要關(guān)注的行為路徑。

基于用戶的購買決策流程，由此推導(dǎo)出的頂層準(zhǔn)則，就是決策至上。

人們用體驗最好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，體驗不好自然就不用。很多產(chǎn)品之間的遷移成本幾乎為零。

但人們不是買體驗最好的硬件產(chǎn)品。體驗最好可能價格高，可能不需要。人們買的，永遠(yuǎn)是最合適的。

用戶體驗對DAU負(fù)責(zé)，就如用戶決策對銷量負(fù)責(zé)。人們下載體驗最好的應(yīng)用，就如人們購買最合適的產(chǎn)品。

不同世界，不同信條。

2、從心動到購買的五個步驟

熟悉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論的同學(xué)，估計對《用戶體驗要素》這本書非常熟悉。這是一本全面系統(tǒng)講述產(chǎn)品體驗的權(quán)威書籍。在科技產(chǎn)品領(lǐng)域，與之對應(yīng)地位的是所羅門所著的《消費(fèi)者行為學(xué)》。

在書中參數(shù)了消費(fèi)者購買的五個步驟，分別是需求認(rèn)知、收集信息、評估產(chǎn)品、購買決策和購后評價。

需求認(rèn)知：任何購買，都來自于最開始的那一次起心動念。這個的念頭，來自哪里。學(xué)術(shù)界上公認(rèn)的一個說法，是來自理想和現(xiàn)實之間的偏差。

比如你看到別人開了更好的車，自己也想買，這是被刺激了更高的理想；

或者是自家的臺燈壞了，你要買一個新的臺燈，這是對現(xiàn)實不滿。

如果你的理想和現(xiàn)實相符，那你就沒有購買的需求，比如你的手機(jī)用的很好，你不會無緣無故再買一個。

任何科技產(chǎn)品的購買，都是來自理想和現(xiàn)實之間的偏差。這一點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量思維是截然不同的。沒有欲望、沒有不滿，也就不存在購買。

• 收集信息：消費(fèi)者會通過個人、商業(yè)和過往經(jīng)驗這三類途徑，去了解一款產(chǎn)品的各項信息；比如消費(fèi)者會通過朋友、電商網(wǎng)站、線下專賣店等方式，去了解新款的手機(jī)。

  
  

• 評估產(chǎn)品：消費(fèi)者會根據(jù)收集的來的信息，對產(chǎn)品進(jìn)行評估；比如消費(fèi)者看準(zhǔn)了小米、OPPO和華為三款手機(jī)。在他的心中，會對這三款手機(jī)進(jìn)行一個評估。

  
  

• 購買決策：在產(chǎn)品評估之后，消費(fèi)者會根據(jù)自身情況，做出購買決策。比如消費(fèi)者評估華為手機(jī)拍照最好，但是他最看重性價比，于是最終選擇小米。

  
  

• 購后評價：消費(fèi)者購買之后，才是體驗使用產(chǎn)品。他有可能會向周邊朋友推薦它或者在網(wǎng)上吐槽它。

我們以智能音箱的真實用戶評論，來還原這五個流程步驟：

『看了抖音的視頻（抖音信息、激發(fā)需求）才過來買的，感覺還是挺有趣的——小愛真實用戶 t***3』

『之前對比了解了好久，糾結(jié)于到底是買小愛同學(xué)還是天貓精靈（評估產(chǎn)品），后來百度了解到小愛同學(xué)只支持小米設(shè)備，而天貓精靈適合很多品牌的智能產(chǎn)品。于是選擇了天貓精靈。

正好方糖首發(fā)搶購了一個，頭天訂購（購買決策），第二天一早就到了，拿到手后就迫不及待的調(diào)戲它，不知不覺玩了幾個小時，哈哈，真的是太超值了~（購后評價）——天貓方糖用戶 夢***影』

消費(fèi)者購買決策的五步，是完整式的五個步驟。實際用戶決策會很復(fù)雜跳躍。

比如一個用戶在線下的門店看到了運(yùn)動相機(jī)，當(dāng)場決定購買。線下門店的導(dǎo)購員激發(fā)了用戶的需求、完成了信息提供，也讓用戶避開了競品評估，直接促成了購買。

3、用戶購買產(chǎn)品的六種規(guī)則

用戶購買的，不是體驗最好的產(chǎn)品，而是最合適的產(chǎn)品。只要是需要付費(fèi)購買的實體產(chǎn)品，這個結(jié)論都是成立的。

或許有人會質(zhì)疑，像智能音箱這種高度依賴互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品，也是這樣嗎？當(dāng)下智能音箱價格戰(zhàn)打的很激烈。會不會在行業(yè)發(fā)展的后期，產(chǎn)品重新回歸到體驗至上的互聯(lián)網(wǎng)邏輯？

答案依然是，不會。只需看當(dāng)下智能音箱的用戶反饋，就能得出答案。用戶在選擇適合他們的產(chǎn)品，沒有通用化體驗最好一說。

執(zhí)著做體驗最好的產(chǎn)品，不考慮用戶決策，就是產(chǎn)品設(shè)計的自嗨。

既然沒有通用的體驗最好一說，那用戶究竟是怎么選擇產(chǎn)品的呢？用戶對產(chǎn)品的選擇，來自如下六種判斷規(guī)則。

3.1 價值決策

智能音箱的購買選擇，基本來自產(chǎn)品的價值決策。主要有三條規(guī)則，分別是短板決策、長板決策和權(quán)衡決策。 

短板決策：對產(chǎn)品的某些性能有底線要求，不滿足就不考慮，全滿足才考慮。

比如聽聽音箱的某用戶評論：『帶電池 ，可以換地方用，便利性大大增強(qiáng)。這是主要原因。其他品牌沒這個功能，果斷放棄?！?/span>

對他來說，帶電池就是一個短板要求。有短板的產(chǎn)品都不考慮。類似的用戶實例還有，因為aux輸出，放棄了小愛和天貓精靈，選擇叮咚mini2。

長板決策：各項性能都能滿足需求，產(chǎn)品最大優(yōu)勢決定產(chǎn)品的選擇。

比如方糖音箱的用戶評論：『前段時間買了X1，這次看到天貓精靈又出新品，果斷買了一個，很佩服阿里的智能，之前用過天貓魔盒這一系列的產(chǎn)品都很好，這款方糖的應(yīng)答聲更機(jī)靈，非常喜歡，相比較小愛同學(xué)mini，這款性價比非常高，支持天貓』

天貓和小愛都能滿足他的需求，但天貓方糖的性價比更高，這個長板促成了他的購買。類似的案例還比如，因為音質(zhì)好，購買了聽聽音箱。

權(quán)衡決策：對各項性能進(jìn)行籌算權(quán)衡比較。

比如方糖音箱的用戶評論：『功能與小愛同學(xué)對比稍微欠缺一點(diǎn)，但是智能家電組件豐富多彩 ，價格還能接受 。送小孩子學(xué)習(xí)成長很不錯 ?！?/span>

對他來說，他把方糖和小愛同學(xué)的功能、智能家電組件、價格三方面做了一個權(quán)衡籌算。這是很多復(fù)雜決策時經(jīng)常出現(xiàn)的場景。

（之前和一些智能音箱的從業(yè)者交流，發(fā)現(xiàn)大家的確也是比較務(wù)實做好產(chǎn)品的心態(tài)。這樣的精神是值得稱贊的。但在硬件產(chǎn)品設(shè)計時，要關(guān)注體驗，也要關(guān)注購買決策。）

3.2 認(rèn)知決策

和價值決策相對的，是認(rèn)知決策。這個主要在手機(jī)、耳機(jī)、相機(jī)這些成熟品類中非常常見。

一旦行業(yè)走向成熟化、品牌化，驅(qū)動消費(fèi)者購買的，就不僅僅是價值層面，還會有認(rèn)知層面的新元素。由此會有最高認(rèn)同、最低風(fēng)險和最小后悔三種購買決策規(guī)則。

• 最高認(rèn)同：指的是對產(chǎn)品傳遞的精神認(rèn)同，有歸屬感。Beats 耳機(jī)去年請了吳亦凡做代言，粉絲買Beats，主要是受到產(chǎn)品和代言人的價值感昭。這是一種身份認(rèn)同的體現(xiàn)。

  
  

• 最低風(fēng)險：對產(chǎn)品的品質(zhì)、性能感到安全，確保購買選擇是最低風(fēng)險的。在眾籌網(wǎng)站上買產(chǎn)品是沒有安全感的。相反，知名品牌會給人安全感。

比如同類型的掃地機(jī)，小米、科沃斯的產(chǎn)品讓人感覺穩(wěn)妥，雜牌產(chǎn)品價格低也不放心。

又比如企業(yè)采購，往往不追求性能最好，但要求產(chǎn)品穩(wěn)定可靠；這些都是最低風(fēng)險的購買決策。

• 最小后悔：認(rèn)為產(chǎn)品值得這個價格購買，產(chǎn)品購買是公平合理的，沒有過高付出價格，買來不會后悔。這是一般人很難直觀察覺的決策邏輯。

但你如果去咸魚上逛一逛，耳機(jī)、相機(jī)、無人機(jī)魚塘充斥著后悔『剁手』的情緒。蘋果的產(chǎn)品一般是很保值的，很多產(chǎn)品你買了也不會后悔。

但對于一年出游一兩次的用戶來說，買運(yùn)動相機(jī)和無人機(jī)，使用頻率很低，產(chǎn)品經(jīng)常跳價，后悔的情緒很常見。

三、產(chǎn)品最高境界：絕對路徑，必買理由

1、大疆的強(qiáng)大，在于絕對購買，你沒得選 

今年大疆融資事件引起了不少的關(guān)注。作為航拍市場的領(lǐng)導(dǎo)者，大疆的底氣來自哪里？來自技術(shù)實力嗎，來自資本追捧嗎？這些都不是最關(guān)鍵的。大疆在航拍市場的強(qiáng)大，在于你只能買大疆。

只要你想要買航拍無人機(jī)，你的購買決策，就會掉進(jìn)Spark-Mavic-Phantom三元產(chǎn)品陣營中。從3000價位到萬元價位。任何一個區(qū)段的需求，你除了大疆，都沒有可選。

航拍無人機(jī)只能買大疆，這是一個用戶購買的絕對路徑。從你起心動念想要買航拍無人機(jī)開始，那就被大疆的產(chǎn)品陣營鎖定了。無論你有多少預(yù)算，總之你買的是大疆。

對于大疆來說，用戶體驗固然重要。但用戶決策，才是最重要的護(hù)城河。

2、相對差異不如絕對購買路徑

不僅是大疆無人機(jī)。對于任何一款產(chǎn)品而言，相對的性能差異，都不如絕對的購買路徑。

所謂絕對購買路徑，就是產(chǎn)品必買的理由。

比如智能音箱，騰訊的聽聽的音質(zhì)不錯，是一個相比小愛和天貓的相對差異。但聽聽的音質(zhì)是絕對最好的嗎？不是。在聽聽發(fā)售之后，同樣發(fā)售的小豹音箱，也宣傳說音質(zhì)好。

用戶很難判斷，兩者究竟哪個更好。

再者，如果未來百度或者天貓聯(lián)合Bose推出一款價格999的品質(zhì)音箱。千元以內(nèi)的買音質(zhì)最好的決策邏輯，立刻會被Bose奪走。

和騰訊聽聽相反的，是小愛同學(xué)。對于已經(jīng)有小米家居產(chǎn)品的用戶來說，買小愛同學(xué)就是一個必買的絕對路徑。只要你想買智能音箱，你就會毫不猶豫下單買小愛同學(xué)。

這點(diǎn)對于喜馬拉雅會員來說，也是一樣。喜馬拉雅的會員買小雅音箱，這是一個合乎常理的必買邏輯。 

對于國內(nèi)2018年的音箱戰(zhàn)局。低價補(bǔ)貼已經(jīng)是常態(tài)。百度、小米、騰訊和阿里，誰能搶奪更有利的購買路徑，誰就能最大程度贏得市場。

客觀來說，主流市場四個玩家已經(jīng)很多，核心的決策邏輯就那么幾個。

產(chǎn)品設(shè)計，絕不能一味求相對的更優(yōu)體驗，而要看著決策邏輯。與其在別人已有的功能上，做得相對更出色，不如圍繞特點(diǎn)人群，構(gòu)建一道道必買的路徑。

沒有購買，談何體驗？

3、打造絕對路徑的三個步驟

在高度激烈的競爭中，絕對路徑就是產(chǎn)品競爭的避風(fēng)港。哪怕同行攪局、新人進(jìn)場，基于絕對路徑的必買理由，就是產(chǎn)品競爭的殺手锏。

對于一個產(chǎn)品而言，要怎樣構(gòu)建產(chǎn)品的絕對路徑呢？

有三個步驟，分別是鎖定精準(zhǔn)用戶，鑄造壁壘價值和固化決策認(rèn)知。

• 鎖定精準(zhǔn)用戶：絕對路徑的源頭來自用戶，不來自需求。因為最終的結(jié)果是要用戶買單。所以整個方法的源頭和終點(diǎn)，都是用戶，不是需求。

  
  

• 鑄造壁壘價值：想要通過一個功能，建立產(chǎn)品的壁壘，這是不現(xiàn)實的。產(chǎn)品必須圍繞精準(zhǔn)用戶，構(gòu)建價值壁壘。構(gòu)建的過程越艱難，對手攻破的難度也越高。

  
  

• 固化決策認(rèn)知：產(chǎn)品建立價值壁壘后，持續(xù)深耕、長期維持，就能在用戶心智中形成固化的決策認(rèn)知。

（比如，這么多年了，Gopro還是最好的運(yùn)動相機(jī)，預(yù)算充足，不買它買誰？）

我們以Beats耳機(jī)為例，來講述絕對路徑的三部曲。Beats的強(qiáng)大，不在于性能強(qiáng)大，而是在于它形成了16-25歲年輕人的必買邏輯。

它的用戶非常精準(zhǔn)，就是青春期和剛畢業(yè)的年輕人。Beats耳機(jī)在這群用戶心中，是最潮流時尚和低音最給力的耳機(jī)，沒有之一。

對于一個剛畢業(yè)的職場女生，Beats時尚好看，你想不到替代品；對于一個愛打籃球的大學(xué)男生，Beats很招搖，低音很給力，你也想不到替代品。蘋果背書、明星代言、IP定制……這一系列的產(chǎn)品玩法，Beats樣樣都沾。

年輕人，無論是沖著顏值時尚來，還是沖著低音去，Beats都構(gòu)建起了絕對的購買路徑。這才是Beats真正強(qiáng)大的地方。（天貓耳機(jī)品牌銷售榜，Beats長期霸占榜首）

打造絕對路徑的方法，同樣也可以應(yīng)用在國內(nèi)的智能音箱市場。主流市場的全面競爭，已經(jīng)是非常激烈了，新品牌幾無勝算。但在區(qū)域市場，比如兒童、老人的細(xì)分人群，還是能有價值縱深、設(shè)計極化的短暫機(jī)遇。

在市場興起的時候，大部分人習(xí)慣把目光瞄準(zhǔn)全局市場。但全局市場遲早是寡頭爭霸。如果企業(yè)沒有必勝的把握，在區(qū)域市場打造絕對壁壘，也不失為一種穩(wěn)健策略。

比如海外市場亞馬遜和谷歌爭霸惡斗，微軟音箱直接掃地出局；比如2017年手機(jī)小品牌加速萎縮，美圖手機(jī)卻引來了2倍增長。

遠(yuǎn)大夢想重要，還是成敗重要？或許沒有答案。

總結(jié)：

1、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗至上，硬件產(chǎn)品決策至上，兩者差異是因為產(chǎn)品成功的指標(biāo)不同以及用戶行為路徑不同。

2、用戶購買的不是最好的產(chǎn)品，而是最合適的產(chǎn)品。成功的產(chǎn)品要有必買的絕對路徑。

3、打造絕對路徑有三個步驟，分別是鎖定精準(zhǔn)用戶，鑄造壁壘價值和固化決策認(rèn)知。

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