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作者：易觀數(shù)據(jù)
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“匠人精神”，這個被2016年熱播紀錄片《我在故宮修文物》帶火起來的熱詞，其實在之前一年就被一家賣原創(chuàng)手作的電商平臺打出了名號。2015年上線的東家APP，為眾多默默無聞的東方手作匠人提供一個曝光和展示的平臺。雖然賣的都是“非標、無用，同時特別昂貴”的手作作品，也從不靠傳統(tǒng)電商慣用的打折促銷手段吸引買者，但它的平均客單價就能接近2000元。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，東家APP的用戶男性占比61.7%，二線及以上城市中24歲—40歲是其主要消費群體。這類用戶對生活品質(zhì)和精神文化追求較高，也是東家團隊早已瞄準的“新中產(chǎn)”消費群體，是東家手作購買交易的主力軍。
2018年4月東家APP用戶年齡分布
2018年4月東家APP用戶城市分級分布
有意思的是，從消費能力分布來看，東家APP低消費者用戶比例雖然波動較大，但總體上仍占一定地位；中低和中等消費者也較多。綜合用戶畫像來看，表面上比較小眾冷門的東家APP，實際受到了各個年齡段不同消費能力人群的關(guān)注。由此可見，在傳統(tǒng)文化和匠人精神這些日漸主流的情懷感召之下，大眾對文化藝術(shù)品的審美需求普遍提升，對大隱隱于市的匠人們的關(guān)注度也明顯增長。在這一背景下，東家APP提出要打造文化生活平臺，在做電商之外，用有質(zhì)感、有格調(diào)的專業(yè)東方美學(xué)內(nèi)容吸引了各種類型的用戶，為自身持續(xù)增長儲備了潛在市場。
2018年4月東家APP用戶消費能力分布
2017年4月-2018年4月東家APP低消費者占比趨勢
創(chuàng)造交易場景，讓“無用之物”變成競價之寶
今年初，東家完成1.1億元B輪融資，計劃在2018年圍繞交易場景、供應(yīng)鏈和非標領(lǐng)域的標準化建設(shè)三方面開展電商業(yè)務(wù)。東家向來注重創(chuàng)造交易場景，在大力挖掘民間匠人、不斷豐富SKU的同時，持續(xù)推進APP功能的更新迭代，為全面真實展示匠人作品提供窗口。
原來只在影視或文學(xué)作品中才能見到的押窯、競拍、賭石、尋寶等場景，被搬上了東家APP的首頁，用戶通過“押窯”、“0元拍”、“開料”、“探寶”等不同接口可直接進入交易場景。參與押窯的用戶，在制作瓷器前就預(yù)訂窯位，燒出來的瓷器是好是壞要聽天由命；參加拍賣的用戶，可以通過直播聽拍賣師講解，實時在線查看競拍情況，體驗一把速度與激情；“開料”相當(dāng)于賭石，一刀窮、一刀富、一刀買別墅，玩的是心跳、考的是眼力；探寶則帶人深入匠人工作室，直接展示一件作品是怎樣煉成的，有興趣者可以在線討價還價達成交易……東家也與其他平臺進行場景搭建的合作，例如景德鎮(zhèn)老牌瓷器品牌“九燒”曾于去年在網(wǎng)易視頻上進行了一場八天八夜的燒窯直播，累計觀看人數(shù)超過300萬，600件柴窯作品全部售罄。這些參與性極強的場景，往往讓手作愛好者們沉浸其中而欲罷不能。除了樂趣和便捷，東家專業(yè)團隊對手作進行嚴苛把關(guān)，為用戶購買消費提供了安全保障。
對準手作愛好者，以興趣集群帶動社交互動
手作匠人是一個頗具神秘感的群體，他們往往專注于打磨作品，不擅長商業(yè)事務(wù)。東家以平臺的影響力成為他們的“經(jīng)紀人”，在匯聚匠人幫他們打理生意的同時，也將對原創(chuàng)手作感興趣的用戶聚集起來，打破了生產(chǎn)者和消費者之間的壁壘。
2017年6月，東家推出聲勢浩大的逛窯活動，匯集亞洲20個知名窯口，100多位優(yōu)秀匠人，匠心造瓷、一起淘器。易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，當(dāng)月APP活躍人數(shù)躍升至21.2萬，環(huán)比增幅58.5%。
2017年1月-12月東家APP月活趨勢
2017年11月東家用戶活躍度出現(xiàn)年度第二次顯著增長，當(dāng)月其APP在社區(qū)內(nèi)容上進行了較大規(guī)模更新：新增關(guān)注流，用戶可以查看關(guān)注匠人所發(fā)布的新品和分享；新增“雅趣”內(nèi)容模塊，多角度呈現(xiàn)東方美學(xué)生活方式；上線漢服館，為用戶提供了解漢服不可或缺的工具書。由此可見，東家的運營策略為以匠人和用戶之間“弱社交”的內(nèi)容關(guān)系為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化達成“強社交”的買賣關(guān)系。社交互動助力垂直領(lǐng)域的深耕運作，使得東家用戶呈現(xiàn)出整體體量小、交易質(zhì)量高的特征。
此外，在拉新促活方面，東家推出“搭伙試用”模式，用戶可以最低15元試用東家優(yōu)選的食味、茶葉、茶器、香器等并邀請好友參伙，在活動時間內(nèi)達到成伙人數(shù)即為搭伙成功。利用用戶已有的強關(guān)系進行社交營銷，也是目前電商主流營銷方式之一。
活躍度趨低，跨界合作能否扭轉(zhuǎn)頹勢？
進入2018年以來，東家APP的每月活躍人數(shù)持續(xù)走低，在4月份甚至跌至10萬以下；4月啟動次數(shù)只有46.4萬次，比年初的87.6萬次減少將近一半。在用戶新鮮感漸失、文創(chuàng)行業(yè)競爭加劇的危機中，東家開始將目光投向其他領(lǐng)域，在線上線下尋找合作者以期扭轉(zhuǎn)頹勢。
2018年1月-4月東家APP月活趨勢
2018年，除了進一步升級平臺內(nèi)部內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、改版社區(qū)“雅趣”之外，東家在外部也積極延伸拓展，在悟空問答、微博、微信、快手、抖音等各大平臺打造內(nèi)容分發(fā)渠道，例如在抖音邀請八個垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承者入駐，與微博開啟戰(zhàn)略合作幫助匠人入駐微博、身份認證并提供漲粉服務(wù)等。東家正通過“賦能匠人”、孵化明星匠人IP，來尋找突破瓶頸期的可能性。
在線下，東家其實早已著手探索場景落地，2016年就在國子監(jiān)街建起“東家客廳”，為全國各地匠人打造線下交互平臺，也為深入線下布局積累了經(jīng)驗。繼去年9月問津體驗店開業(yè)后，合作方言幾又將進一步與東家探索合作方式，計劃未來所有門店將對東家進行開放。此外，東家正聚焦博物館領(lǐng)域，嘗試探索與實地文化場景的連接。眼看著《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》等傳統(tǒng)文化節(jié)目接連走紅，文化復(fù)興已上升為國家戰(zhàn)略，形勢似乎一片大好。東家究竟能否東山再起、超越以往，其創(chuàng)始人兼CEO 俞海華自己給出了回答：“難以確定的只有一件事，那就是時間。”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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