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作者：源碼資本
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內(nèi)容概覽
1. 抖音現(xiàn)象的背后
2. 科學(xué)利用場景、內(nèi)容、用戶帶流量
3. 如何在抖音上正確投放廣告
4. 正確利用抖音進(jìn)行品牌曝光/互動(dòng)/轉(zhuǎn)換
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吳霞 今日頭條商業(yè)化網(wǎng)服事業(yè)部總經(jīng)理
袁旻麟 今日頭條華北營銷中心策劃總監(jiān)
1 抖音現(xiàn)象的背后
截止2018年6月中旬，字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品國內(nèi)總DAU超過4億，其中，抖音增長最快，抖音的DAU達(dá)到1.5個(gè)億。如果2018只搭一班爆款的順風(fēng)車，就非抖音莫屬。（注釋：DAU=Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量。）
到底是一些什么樣的人在玩抖音呢？
▽ 抖音用戶畫像：
目前，35歲以下人群占抖音用戶總體90%，本科以上學(xué)歷占 60%。
▽ 黏性角度：
抖音黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它平臺(tái)。從每天人均使用率、使用時(shí)段顯示，在一些黃金時(shí)段抖音的使用率是很高的。
▽ 誰在創(chuàng)造內(nèi)容？
開始是一些潮人。
現(xiàn)在這些潮人全都已經(jīng)成長為已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)紅人了，他們每個(gè)人都有千萬、百萬粉絲的號(hào)召力。
同時(shí)抖音也邀請(qǐng)了很多的一線明星的入駐，很多都是流量明星，包括迪麗熱巴、周冬雨、關(guān)曉彤等。比如當(dāng)時(shí)尬舞機(jī)推出的時(shí)候，第一支視頻就是找關(guān)曉彤來合作的。
還可以看到，除了紅人和明星，抖音有自己“自產(chǎn)爆款”的能力。例如：COCO奶茶，是某一個(gè)網(wǎng)友他喜歡用一種特別的要求來調(diào)制，COCO奶茶現(xiàn)在已經(jīng)直接推出了“抖音爆紅”的口味。
還有花式吃海底撈，大家把海底撈當(dāng)成一個(gè)創(chuàng)作的場地了，從這個(gè)中間海底撈也收獲了特別多的線下到門店的人流量。
2 科學(xué)利用場景、內(nèi)容、用戶帶流量
什么樣的內(nèi)容抖音的用戶最感興趣？
▽ 四類：
神反轉(zhuǎn)劇情、小姐姐賣萌、成精的萌寵、搞笑明星。
還有一個(gè)總結(jié)，最受歡迎的內(nèi)容是 3B（beauty、beast、baby）的追隨者，美女、動(dòng)物和寶寶。
▽ “抖劇場愛好者”：
這是指有一些帶情節(jié)的音樂，或者是說旁白，大家都特別熱衷于來當(dāng)這個(gè)戲精演員。
一些神技能的研習(xí)生，在抖音上看見什么，就一定要去學(xué)下來。不管是音樂、還是舞蹈，還是手勢(shì)舞，大家會(huì)去模仿。
抖音上面做一個(gè)爆款平臺(tái)，它有自己的爆款營銷方式。為了讓我們的產(chǎn)品體驗(yàn)更好，我們?cè)诮槿霃V告的時(shí)候是比較謹(jǐn)慎，我們也會(huì)考慮用戶體驗(yàn)的方式。
3 如何在抖音上正確投放廣告
隨著抖音產(chǎn)品功能的強(qiáng)化，推出了抖音的品牌主頁。
之前發(fā)抖音還算是一個(gè)比較個(gè)人的行為的話，在有了品牌主頁之后，那么一些有較強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，或者有很強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的廣告主，就可以自己去品牌主頁上積累自己的粉絲粘性。
在這個(gè)部分我們是可以支持品牌主上傳自己的廣告，以及品牌主跟一些合作的達(dá)人自己的廣告，并且，如果我們覺得是比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是可以直接幫它置頂在一些比較靠前的位置。
那這個(gè)包括，我們有了這樣一個(gè)落地頁，當(dāng)我們?cè)诙兑羯线M(jìn)行一些話題合作的時(shí)候，就有了一個(gè)比較好的承接的一個(gè)陣地。我們?nèi)粘５囊恍└_(dá)人的合作，最終都可以回到品牌主頁上面。
當(dāng)我們有了品牌主頁之后，我們會(huì)問一些問題，比如什么時(shí)間去發(fā)呢？
▽ 對(duì)的時(shí)間：
這邊有一個(gè)統(tǒng)計(jì)的時(shí)間，我們覺得抖音是一個(gè)非常原生的平臺(tái)，一定要順應(yīng)抖音上抖音用戶自己的一些偏好，在對(duì)的時(shí)間發(fā)對(duì)的內(nèi)容。基本上是他們?cè)谏衔?點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)的時(shí)候，都是持續(xù)在活躍的。
其中，中午的這個(gè)時(shí)間是一個(gè)活躍高峰，晚間的時(shí)間是一個(gè)活躍的高峰。我會(huì)建議品牌主去發(fā)一些廣告的時(shí)候，集中在中午或者晚上下班，也包括通勤和大家在客廳的這個(gè)時(shí)間。
從目前測(cè)試的幾個(gè)品牌主頁客戶的情況來看，在抖音上面如果你要持續(xù)一個(gè)熱度，你必須要勤力，必須不停的發(fā)，大家才會(huì)感知到你，而不要追求一些品牌的信息夠不夠植入，夠不夠正確，或者質(zhì)感夠不夠高，我覺得這些都要讓步于頻率這件事情。
我們建議每周至少五條的內(nèi)容，這樣才能把這個(gè)品牌的主頁的陣地給運(yùn)營起來。
▽ 對(duì)的內(nèi)容：
除了對(duì)的時(shí)間，還要有對(duì)的內(nèi)容。
目前我們看到品牌主頁運(yùn)營的比較好的還有幾大的特點(diǎn)：
封面要美
文案要吸睛，這個(gè)吸睛指“抖音范兒”
最好是有背景音樂的
以及要強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)度”
有一些品牌主，喜歡放TVC，但這種方式，我們不是特別推薦的。雖然TVC制作很精美，但是TVC它的敘述的方式，不是一個(gè)特別“抖音”的方式。我們現(xiàn)在觀察，好多品牌主頁上面，TVC的傳播量、點(diǎn)贊量都是比較低的。
抖音上面有一個(gè)分發(fā)機(jī)制，大家可以看到，反而是有的時(shí)候不經(jīng)意的拍了一些內(nèi)容，可能最終獲得的推薦、獲得的自然流量會(huì)比較高。
還有一個(gè)比較重要的，要時(shí)刻銘記的“回粉”是剛需。在抖音下面每一條回復(fù)盡量都去回復(fù)，這是品牌主頁吸粉的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)。
4 如何利用抖音進(jìn)行品牌曝光、互動(dòng)與轉(zhuǎn)換
品牌的角度來考慮，從品牌曝光、品牌互動(dòng)、品牌轉(zhuǎn)換，到底有哪些手段。
首先，從品牌曝光的角度，可以利用抖音的信息流。我們會(huì)每年都舉辦一個(gè)抖音嘉年華，去年舉辦的時(shí)候基本上是一票難求。抖音嘉年華是一個(gè)很好的把平時(shí)只能在抖音上看到的紅人，包括我們會(huì)邀請(qǐng)一些明星跟大家見面的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。這當(dāng)然也是廣告主進(jìn)行植入，在抖音人群刷存在感，跟大家套近乎最佳的機(jī)會(huì)。
其次，從互動(dòng)的角度，目前最好的肯定是挑戰(zhàn)賽。比如剛剛提到的像尬舞機(jī)，AR這些。目前這些很炫酷的方式會(huì)慢慢挑選，相關(guān)度非常匹配的客戶進(jìn)行合作，也會(huì)開放。
最后，是品牌轉(zhuǎn)換，品牌轉(zhuǎn)換主要利用抖音品牌主頁，包括抖音紅包合作，以及原生信息流。這些都是去思考品牌轉(zhuǎn)換效果比較好的一些手段。
現(xiàn)場 Q&A(節(jié)選)
Q：初創(chuàng)公司可能預(yù)算很少甚至沒有預(yù)算，哪些方法讓他們能獲取更多低成本流量？
A：內(nèi)容！它是投入最少的，但是有機(jī)會(huì)是見效最大的。
包括：頭條號(hào)、微頭條、悟空問答都可以將產(chǎn)品信息植入進(jìn)去。品牌方可以坦誠來回答一些很硬的產(chǎn)品問題。我覺得如果像您說的是初創(chuàng)資金比較少，就從內(nèi)容做起。我們把內(nèi)容做成文章、問答、短視頻都可以。
通過內(nèi)容，可以跟用戶建立直接的聯(lián)系，當(dāng)然，如果搭配廣告投放，可以獲得更多的用戶，讓品牌能夠傳達(dá)給更多的受眾，這樣可以建立起比較強(qiáng)的聯(lián)系。
當(dāng)你去做內(nèi)容的時(shí)候，實(shí)際上，你需要去研究公司不同產(chǎn)品的個(gè)性。比如說像今日頭條、西瓜視頻、悟空問答等，他們所針對(duì)的人群都不一樣，內(nèi)容上主要去傳達(dá)給用戶的理念也不太一樣。建議大家不要以同樣的一篇稿件，在不同的平臺(tái)去做轉(zhuǎn)發(fā)，而是要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的用戶受眾，去做一些更能夠跟他們互動(dòng)的內(nèi)容，這樣才會(huì)取得更好的效果。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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