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上半年食品飲料分化加劇,營銷趨勢怎么走?
2022-09-02 14:29:23
宏觀經(jīng)濟(jì)是哀鴻一片,但那些偏剛需、具性價(jià)比、消費(fèi)升級的食品飲料仍然熱度不減。

 

從品牌營銷這一維度,我們亦可以看到食品飲料行業(yè)內(nèi)部的分化。QuestMobile近日發(fā)布了《2022年食品飲料行業(yè)營銷洞察》,對今年1-7月食品飲料行業(yè)的廣告投放數(shù)據(jù)和營銷策略做出全景掃描。
 
報(bào)告指出,上半年,食品飲料行業(yè)整體廣告投放增長趨緩,盡管總體廣告主數(shù)量明顯減少,但植物奶、冰淇淋等細(xì)分行業(yè)仍然取得了廣告規(guī)模的增長。

 

具體分不同細(xì)分行業(yè)來看:
 
  • 包裝食品方面,投放的細(xì)分行業(yè)有八成是休閑食品,而糖果/巧克力、餅干兩大品類的廣告投放費(fèi)用更是一騎絕塵;

 

  • 乳制品方面,高端酸奶、植物奶、冰淇淋、高端白奶的廣告費(fèi)用最亮眼,且其營銷資源仍然集中于綜藝IP;

 

  • 飲料沖調(diào)方面,在長視頻平臺投放明星代言,仍然是與消費(fèi)者增強(qiáng)連結(jié)的重要方式;酒類方面,節(jié)日營銷特征明顯,但向抖音、微信等社交平臺的轉(zhuǎn)移趨勢明顯,且品牌的頭部效應(yīng)趨于加強(qiáng)。

 

總結(jié)來看,食品飲料行業(yè)的上半年?duì)I銷策略仍然集中在產(chǎn)品、渠道、傳播三個(gè)維度:
 
  • 產(chǎn)品維度上,更具健康屬性、小眾屬性的口味創(chuàng)新,個(gè)性化、差異化規(guī)格、更環(huán)保的包裝創(chuàng)新都有亮眼案例;

 

  • 渠道維度上,直播電商仍然存在品類洼地,不同平臺如何選取合適達(dá)人進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化仍然考驗(yàn)著平臺、第三方營銷工具、品牌、達(dá)人四方的智慧;

 

  • 傳播維度上,廣告投放仍以硬廣和品牌曝光為主,但圖文類/視頻類信息流廣告也在快速搶奪其份額。

 

消費(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)在遷移,但品牌營銷永遠(yuǎn)長青。

一、還有誰在投?

休閑零食的江湖地位越來越牢固了。

現(xiàn)在,休閑零食不僅是全年齡段的成年人都在吃,而且在電商平臺上,休閑零食已成為全年齡段用戶最為關(guān)注的食品飲料品類。
 
報(bào)告指出,分別有42.2%的19-24歲用戶、36.8%的25-30歲用戶、35.5%的31-35歲的用戶最為關(guān)注休閑零食,分別高出品類第二名8%、5%、6%,這一幅度要明顯高于排名靠后的位置。

 

 

在電商平臺上,年輕人也愛方便速食,但年紀(jì)稍長,用飲料和咖啡續(xù)命就變得一發(fā)不可收拾。報(bào)告指出,隨著用戶年齡增長,對方便食品的關(guān)注程度也從34.1%下降至28.6%、27.2%,但對咖啡的關(guān)注程度卻從第五的位置爬升至第二。

 

被成年人捧上C位的休閑零食,在廣告投放費(fèi)用方面也展現(xiàn)出大手筆。報(bào)告指出,今年1-7月包裝食品、乳制品、飲料沖調(diào)分別以31.5%、23%、21.7%的投放費(fèi)用占比位居食品飲料板塊前三。

有八成的包裝食品其實(shí)就是休閑零食,而休閑零食中糖果/巧克力、餅干品類的廣告主的投放費(fèi)用更是一騎絕塵,分別以86.8%、90.1%的費(fèi)用占比高居休閑零食、餅干品類第一的位置。

再細(xì)分,會發(fā)現(xiàn)品牌中的最大金主仍然來自瑪氏、億滋這兩大國際巨頭。例如休閑零食板塊,瑪氏在前五席位中拿去四席——德芙的巧克力,益達(dá)、綠箭、箭牌的口香糖都耳熟能詳,唯一能分一杯羹的是億滋的炫邁。

 

 

雖然當(dāng)下的消費(fèi)者更加喜新厭舊,但是糖果/巧克力這些十多年來根基牢固的品類,仍然難以被挑戰(zhàn)者撼動。于是,新銳品牌只好將目光挪向那些體量較小但增速較快的品類,賭一把未來。

 

因此,可看到今年上半年還能維持營銷費(fèi)用增長的只剩植物奶、冰淇淋、白酒、方便食品四大品類玩家,其廣告規(guī)模增速分別達(dá)到了5%、18%、20%、65%左右。
 
四大品類中,白酒表現(xiàn)已經(jīng)多年堅(jiān)挺;方便食品得益于懶宅經(jīng)濟(jì)的加速和對方便面的產(chǎn)品升級,賬上也有不少錢;冰淇淋、植物奶也都屬于消費(fèi)升級的品類,可選屬性強(qiáng),定位瞄準(zhǔn)高凈值客群,因此也會需要一定的廣告預(yù)算。

 

 

但與此同時(shí),早已是一片紅海的酸奶、休閑零食、方便食品、蛋糕餅干等細(xì)分行業(yè)洗牌也很劇烈,其上半年的投放品牌數(shù)量分別銳減55%、45%、45%、35%左右。在食品飲料板塊內(nèi),休閑零食作為全年齡段最受關(guān)注的電商品類,也遭大幅度下滑,進(jìn)一步說明行業(yè)洗牌之嚴(yán)峻。

二、還能怎么投?

伴隨年輕人喜好和注意力的不斷轉(zhuǎn)移,如今有更多的品牌將投放費(fèi)用從長視頻平臺轉(zhuǎn)移至短視頻平臺。報(bào)告指出,2021與2022年上半年同期相比,在線視頻的廣告投放費(fèi)用占比從47.9%下降至42.4%,但短視頻卻從24.9%增長至31.8%。

 

仍然先以包裝食品舉例來看。盡管1-7月休閑零食在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝三大長視頻平臺的投放費(fèi)用占比分別達(dá)到了43.8%、18%、10.1%,要遠(yuǎn)高于第四位抖音的8.2%,但蛋糕餅干這一細(xì)分行業(yè)在抖音的投放費(fèi)用占比高達(dá)36%,略高于第二位的騰訊視頻。

 

 

至于其中原因,社區(qū)營銷院認(rèn)為,除了巧克力/糖果有與劇集、綜藝IP綁定投放的傳統(tǒng),且禮品屬性稍強(qiáng),但巧克力/糖果與餅干蛋糕的消費(fèi)場景并無太大不同。
 
抖音對時(shí)間、流量的奪取能力已然使其登上MAU第一App的寶座,重點(diǎn)是如何將短視頻平臺的投放形成品牌合力。

 

在長視頻平臺,因?yàn)閯〖⒕C藝對受眾注意力的引導(dǎo)集中和IP自帶的流量,品牌很容易跨圈傳播;但在抖音,基于算法形成“刷視頻”,認(rèn)知趨于碎片化,如何整合開屏廣告、信息流廣告、明星代言、達(dá)人短劇植入、品牌自播等種種環(huán)節(jié)更需要全案營銷能力。因此,廣告費(fèi)用過渡到抖音不僅需要時(shí)間也需要學(xué)習(xí)成本。

 

另外,每年6-7月也是暑期檔的黃金營銷季,各種年輕人變得有閑有錢,如何高效捕獲他們的注意力,也讓長視頻的高光一度不減。例如,在乳品品類中,植物奶、冰淇淋作為兩個(gè)廣告費(fèi)用增長最快的品類,愛優(yōu)騰芒都是其重點(diǎn)照顧對象。
 
植物奶方面,優(yōu)酷、芒果、愛奇藝的投放費(fèi)用占比分別達(dá)到47.9%、36.7%,冰淇淋方面,優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊分別達(dá)到29.4%、23.6%、13.2%。

 

對于夏天明顯屬于消費(fèi)旺季、即時(shí)消費(fèi)需求強(qiáng)的品類,例如碳酸飲料、果茶/奶茶飲料、功能飲料,也呈現(xiàn)出青睞綜藝劇集植入的特點(diǎn)。
 
報(bào)告指出,例如碳酸飲料的廣告投放費(fèi)用中,愛奇藝、騰訊、芒果分別以26.8%、14.4%、10.3%的占比位居前三;從行業(yè)整體看,愛奇藝、優(yōu)酷視頻對飲料領(lǐng)域廣告主的吸金能力仍然最強(qiáng),分別達(dá)到18.9%、18.7%。

 

 

而一旦想要與長視頻平臺的調(diào)性深度綁定,明星代言已經(jīng)是基本操作。例如康師傅茶飲品牌光是在7月合作的明星就包括王一博、易烊千璽、龔俊等;美汁源也請來了艾倫、劉循子墨、小沈龍等。

 

不過,也有一些注重私域運(yùn)營、社交平臺的趨勢出現(xiàn)。酸奶品類的廣告投放中,微信朋友圈(38.4%)要高于抖音(26.7%)高于優(yōu)酷(17.9%)。乳制品行業(yè)整體看,也對微信朋友圈青睞有加:微信朋友圈(28.1%)高于優(yōu)酷(20.3%)高于抖音(11.3%)。

 

酒類行業(yè)也出現(xiàn)出此類趨勢。與去年同期相比,投放短視頻平臺的酒類廣告占比由40.4%提升至52%,即時(shí)通訊的占比由7.8%提升至13.1%,在線視頻的占比雖仍居次席但份額也從30.6%下降至21.6%。

 

究其原因,長視頻平臺的投放更注重品牌建設(shè)而非效果轉(zhuǎn)化,但短視頻平臺在陸續(xù)補(bǔ)齊自身的電商短板,決策鏈路變短有利于直接轉(zhuǎn)化;而微信朋友圈的投放廣告容易形成朋友圍觀,形成一種社交貨幣。

 

先看短視頻平臺。在抖快淘的直播電商平臺上看食品飲料板塊,李子柒的螺螄粉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、瑞幸咖啡、青島啤酒都賣的很好。具體來看,快手基于信任關(guān)系,其頭部達(dá)人對食品飲料銷售助推效果明顯,而抖音的達(dá)人流量更分散、更取決于定向引流至品牌自播間達(dá)成轉(zhuǎn)化。

 

例如快手達(dá)人“蛋蛋今天12點(diǎn)大年貨?”、辛巴,對食品飲料板塊貢獻(xiàn)的GMV分別可達(dá)全平臺的13.1%,11.7%,但抖音達(dá)人“代代美食屋”、“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的貢獻(xiàn)占比只有2.3%、1.4%。這也意味著,品牌商品往往需要捆綁頭部主播直播間完成單品起爆,而白牌商品則可以通過腰尾部的koc完成帶貨。

 

 

再看微信朋友圈,最典型的例子可能要數(shù)元?dú)馍?、喜茶在朋友圈投放的即飲飲料廣告。在元?dú)馍謱θ椴璧膹V告投放中,微信朋友圈的費(fèi)用占比達(dá)到了28.6%,要高于小紅書的22%,高于微博的3.1%,其他媒介則比較分散,其乳茶產(chǎn)品線的費(fèi)用占比也達(dá)到了17.2%,屬于元?dú)馍纸诹ν频闹攸c(diǎn)產(chǎn)品之一;而喜茶也有高達(dá)38%的廣告預(yù)算留給了微信朋友圈。

 

元?dú)馍?、喜茶的產(chǎn)品都屬于網(wǎng)紅屬性較強(qiáng),用戶容易打卡分享,社交屬性也很強(qiáng),故更強(qiáng)調(diào)微信私域的投放,進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。
 
但回到行業(yè)整體,品牌對渠道的遷移乃至對全渠道的布局,也意味著長視頻平臺對暑期檔流量的把控力不再,影視爆款難出,明星代言費(fèi)用支出高等問題,這進(jìn)一步反映了廣告主更趨向于控費(fèi)節(jié)流促轉(zhuǎn)化的努力。

 

品牌營銷永遠(yuǎn)長青,但如今的每一塊錢都要用在刀刃上。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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