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作者：于極
來源：文案人于極（ID：jimtchina）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
葉茂中最近被罵慘了。
因為當(dāng)人們熱火朝天的看世界杯時，葉茂中的兩個洗腦廣告——馬蜂窩和知乎廣告，令大家掃了興。
于是他就被罵了。
罵他的人中有不少的普通觀眾，這無可厚非，這廣告本來就招人煩。
但是有很多廣告圈的自媒體大號，也對其無邏輯、無分析、無數(shù)據(jù)的破口大罵，這就有點不專業(yè)了。
我至今沒有看到哪篇文章，可以從理論上將葉茂中的廣告體系推翻。
另外我一直認(rèn)為，企業(yè)的創(chuàng)始人對于好廣告的識別性，要比所謂專業(yè)廣告人員精準(zhǔn)的多，因為誰花錢，誰才知道賠錢割肉有多疼。
那么為什么那么多的企業(yè)家，包括著名的投資人徐新，都認(rèn)可葉茂中，讓他來做廣告呢？
1、一點常識，品牌的三個階段
根據(jù)雕爺?shù)臓I銷理論，品牌的運營可以分為三個階段：劈開腦海、補充記憶、品牌升華。
這個理論是特勞特經(jīng)典“定位理論”的延伸。
定位理論強調(diào)：
營銷戰(zhàn)役并不是從市場中開展， 而是在消費者心智中開展。
營銷的一切動作，其目的就是要爭奪消費者的心智，讓消費者一產(chǎn)生某種需求，就想起某個特定品牌，這也就是定位理論的最高階段“品牌及品類”。
劈開腦海，是讓品牌進(jìn)入消費者的心智，讓他們知道世界上還存在這個品牌，至于消費者喜不喜歡，是后面兩個階段解決的問題。
在這一階段的品牌，比如以腦白金為代表的各保健品品牌、烏江榨菜等等。
補充記憶是通過與消費者的接觸，使品牌形象逐漸豐滿，具有了一定的識別度和友好性。
這一階段的品牌，比如網(wǎng)易云音樂、杜蕾斯、999感冒靈。
品牌升華，是品牌找到了人類精神上，所共有的一個制高點，品牌已經(jīng)不是品牌，而是一種人們普遍追求的精神共鳴。
比如蘋果的“think different”、耐克的“just do it”。
如果把這一系列行為，比喻為戀愛：
劈開腦海，是男孩子首先想盡各種辦法，讓女孩子認(rèn)識你、知道你的名字。
在這一段，女孩喜不喜歡你無所謂，重要的是你認(rèn)識了女孩子，并成功的加上了她的微信。
第二步補充記憶，是通過與女孩子的聊天、接觸，借機(jī)展現(xiàn)你的能力、幽默、善良、溫柔等特質(zhì)。
這一階段，女孩子也許會覺得你還不錯，是一個好男生。
第三部品牌升華，是通過較長時間的接觸，女孩子發(fā)現(xiàn)你們的三觀驚人的合拍，也就是人們常說的“他懂我”。
這時候，女孩子一般都會死心塌地的，跟你在一起了。
2、知名度，才是品牌生死存亡的關(guān)鍵
品牌的三階段，看似容易，其實做到第一步“劈開腦?！币呀?jīng)很艱難，也成功了。
大部分品牌，終其一生也只是奮斗在“劈開腦海”的漫長道路上，比如腦白金。
當(dāng)品牌的知名度，像腦白金一樣覆蓋了大部分中國人、并成功的進(jìn)駐了消費者的心智之后，只要產(chǎn)品沒有太大的問題，根本不需要“補充記憶”和“品牌升華”，也能輕松賣出個上百億市場份額。
另外保健品在中國，基本上也打造不出美譽度，即使費勁巴拉的拼了老命，打造出一點美譽度，也會被其他的“問題保健品”連坐，所以只要保持知名度就足夠了。
知名度只要夠了，產(chǎn)品一般都會活得不錯。
這也就是為什么那么多的保健品、保健酒，花天價也要請幾個假專家，在央視上做廣告的原因。
他們就是為了保持產(chǎn)品的“知名度”。
只要知名度足夠大，就會找到足夠的目標(biāo)人群買單，所以知名度才是品牌生死存亡的關(guān)鍵，美譽度不是。
這也是洗腦廣告，之所以存在的邏輯。
3、廣告，不是溫馨的請客吃飯
說了這么多，還沒有說到正主，現(xiàn)在說回葉茂中。
葉茂中和史玉柱一樣，都是毛澤東思想的信徒，據(jù)說葉茂中家里僅僅關(guān)于毛澤東的書籍，就有4、5百冊。
而毛澤東有句名言叫“革命不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能那樣雅致，那樣從容不迫”。
作為毛澤東的狂熱崇拜者，葉茂中應(yīng)該熟記了這句話。
同樣，廣告也不是溫馨的“請客吃飯”。
甲方的錢不是大風(fēng)刮來的，也是辛辛苦苦在市場拼殺中，焦慮了無數(shù)夜晚，掙來的血汗錢。
所以廣告公司的角色，更像是甲方在激烈的市場拼殺中的一門大炮，唯一的作用就是轟開市場大門。
或者說廣告創(chuàng)意人員，是甲方人員的雇傭兵，唯一的作用就是干掉甲方的競爭對手。
當(dāng)甲方，比如知乎，急迫的想要擴(kuò)大用戶群，從精英小眾走向普通大眾時，第一步要做的就是“劈開”普通大眾的腦海，闖進(jìn)消費者的心智，讓不知道、不熟悉知乎的人，知道知乎是做什么的。
所以，知乎這些品牌才會花1.65億天價，買下了世界杯15秒廣告時段，也就是買下了接觸潛在用戶的通道。
而葉茂中承接的任務(wù)，就是如何用這15秒的時間，讓品牌炸開消費者的腦海，沖進(jìn)消費的心智。
4、廣告，天生招人煩
在以前的文章中，我分析過：廣告，是對消費者時間的爭奪：
人們時間是有限的，所以傾向于把有限的時間，放到有意義的事情上，比如讀書學(xué)習(xí)、休閑娛樂甚至生活瑣事。
而廣告對絕大多數(shù)人來說，基本毫無意義，很少人會主動找廣告來欣賞，反而是看到廣告之后，習(xí)慣性的躲避，比如遇到插播廣告，趁機(jī)上趟洗手間什么的。
電視廣告尤為“可恨”的是，它打斷了觀眾娛樂的進(jìn)程，并且是頻繁的打斷。
這種打斷，就是廣告對于消費者時間的爭奪:因為消費者不會主動看廣告，所以只能使用這種“暴力侵略”的方式，進(jìn)入消費者的時間。
廣告天生是“招人煩”體質(zhì)。
而葉茂中在15秒鐘時間里，讓品牌進(jìn)入消費者心智的工具，就是這種“招人煩”的廣告。
5、用猛力轟開消費者心智
劈開腦海，讓消費者記住品牌，甚至短時間內(nèi)忘不了這個品牌，一般會有兩種路線：絕佳的創(chuàng)意、不停的侵略消費者時間。
這兩個路線代表了業(yè)內(nèi)的兩個派系：創(chuàng)意派和實效派。
但既然是電視廣告，就必然以頻繁的侵略消費者時間為基本手段，那么再爆炸的創(chuàng)意，一天看5遍，連看上一個月也會讓人吐出來。
所以爆炸的創(chuàng)意，最后還是要淪落到“不斷重復(fù)”并且“令人討厭”。
而葉茂中不僅僅重復(fù)播放廣告，他為了強化消費者記憶，廣告中的品牌名稱也在不斷的重復(fù)：
馬蜂窩的15秒廣告，品牌名出現(xiàn)了6次；知乎的15秒廣告，品牌名居然出現(xiàn)了9次。
這就是葉茂中的有意為之，反正逃不過“被討厭”的宿命，那就讓消費者在討厭的同時，深深的記住品牌名稱，用笨拙但有效的方法，轟開消費者的心智吧。
6、廣告美譽度，本身就是一個偽概念
葉茂中廣告的另一個槽點，是破壞了所謂的“美譽度”。
其實靠廣告來拉升品牌的美譽度，本身就是一個偽概念，美譽度的主體是產(chǎn)品，而不是什么廣告。
廣告做的再好，如果消費者看到的產(chǎn)品是垃圾，一樣會把這個品牌噴出翔，并且廣告做的越好，爛產(chǎn)品死的越快。
而如果產(chǎn)品很好，而廣告做得再爛，這個品牌的美譽度也不是問題。
從來沒有哪個產(chǎn)品可以依靠廣告，形成狂熱的粉絲群體；相反很多不做廣告的小眾產(chǎn)品，卻能依靠產(chǎn)品本身聚集一批死忠用戶。
所以依靠廣告打造美譽度，這本身就是很幼稚的做法。
廣告，尤其是中小品牌廣告的第一個作用，永遠(yuǎn)是轟開消費者的心智，提高產(chǎn)品的知名度，讓消費者知道產(chǎn)品的存在，并激發(fā)消費者好奇心，來使用產(chǎn)品。
葉茂中無論是他的“趕集網(wǎng)廣告”還是“婦炎潔廣告”，或者現(xiàn)在的“知乎廣告”，都是在忠實的打造產(chǎn)品知名度，為新品牌劈開消費者腦海。
上面說了，知名度是品牌生死存亡的關(guān)鍵。
有人說，看了洗腦廣告之后，直接卸載了這倆APP。
其實這樣的吐槽也是一種傳統(tǒng)了。
當(dāng)年腦白金的廣告最火時，也有很多觀眾說打死不買腦白金，但是依然有很多人在春節(jié)送禮不知道挑什么時，順手拿幾盒腦白金。
而情緒也是隨著時間的流逝，有遞減效應(yīng)。
當(dāng)年神州專車的“beat U”廣告，也引發(fā)了很多人的反感，但是現(xiàn)在人們記住更多的，是神州專車在那次廣告戰(zhàn)役中宣傳的，“安全”這一個差異化特點。
至于反不反感，大概已經(jīng)忘了。
葉茂中的廣告其實也一樣，當(dāng)世界杯結(jié)束之后，人們也會逐漸忘記憤怒，而留下品牌的名字與特點。
另外，從數(shù)據(jù)看，這兩支廣告也很成功的拉升了，品牌知名度。
自從6月14日，世界杯開播以來，馬蜂窩和知乎在移動端的搜索指數(shù)有一個明顯的攀升。
這說明葉茂中在“劈開腦?！边@一階段，是合格的。
（知乎移動端搜索指數(shù)）
（馬蜂窩移動端搜索指數(shù)）
7、肯定有一個更好的解決方案
綜合以上多種原因，葉茂中的廣告解決方案，是一個合格的解決方案，并且也可能是一個效果較佳的解決方案。
但是不得不說實話，這不是一個很體面的解決方案。
15秒的時間，雖然閃轉(zhuǎn)騰挪的空間不大，但是肯定有更友好、更舒服的方法，來解決品牌問題。
這種更好的方式是什么，或許沒有多少人知道，包括罵葉茂中的廣告人，他們估計也不知道。
但可以確定的是，肯定有更好的解決方案。
8、總結(jié)一下
在總結(jié)之前，還需要說兩個關(guān)鍵的問題：
1、有人把海王金樽、蟻力神的失敗，歸結(jié)在葉茂中的身上，這未免太看得起一個“廣告”的威力了。
保健品的衰敗是趨勢、是必然，在以三株、太陽神為代表的保健品鼎盛時期，起碼有上百種保健品牌，但是現(xiàn)在還活著的估計也只有腦白金了。
這個環(huán)境，你讓馬云去賣蟻力神，也會失敗。
2、我不認(rèn)為葉茂中有多厲害，但是他的做法都是符合商業(yè)和市場邏輯的，我只是不認(rèn)同有些人，僅僅以創(chuàng)意好壞來談?wù)搹V告的做法。
還是那句話，廣告就是市場中的一門大炮，唯一的任務(wù)就是轟開市場的大門。
總結(jié)：
1、品牌的運營分為三個階段：劈開腦海、補充記憶、品牌升華。
2、知名度，才是品牌生死存亡的關(guān)鍵。
3、廣告公司的角色，更像是甲方在激烈的市場拼殺中的一門大炮，唯一的作用就是轟開市場大門。
4、廣告天生是“招人煩”體質(zhì)。
5、葉茂中的做法，是用笨拙但有效的方法，轟開消費者的心智。
6、廣告美譽度，本身就是一個偽概念。
7、肯定有一種解決方案，比葉茂中的更好，這是毋庸置疑的。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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