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作者：花花小萌主
來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（niaoge8）
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你想寫(xiě)爆款嗎？10萬(wàn)+誰(shuí)不想呢！
有捷徑嗎？有啊，天上偶爾會(huì)掉餡餅！
有套路嗎？你信，就有了！
最近，拜讀了《文案訓(xùn)練手冊(cè)》，書(shū)中，傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫?休格曼提供了經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的指導(dǎo)和專家意見(jiàn)，告訴我們?nèi)绾螌?xiě)出誘惑消費(fèi)者、鼓勵(lì)消費(fèi)者，并最終促使他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的文案。其實(shí)，這套路同樣適合于新媒體，我將通過(guò)一個(gè)案例，來(lái)論證如何靠著書(shū)中的10條公理，打造爆款文章！
文案公理1：文案寫(xiě)作是一段精神旅程。成功的文案寫(xiě)作，會(huì)綜合反映你的全部經(jīng)歷、專業(yè)知識(shí)、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣(mài)出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們行程文字的能力。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于新媒體的任何文章，一定要走心，而不是走形！帶著誠(chéng)意與思考寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容，引起共鳴的可能性就會(huì)大大提高！
文案公理2：一則廣告里的所有元素，首先是為了一個(gè)目的，使讀者閱讀這篇文案的第一句話！
對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，就是標(biāo)題！讀者第一眼看到的是什么？是標(biāo)題！
我們的公眾號(hào)曾經(jīng)推送過(guò)一篇關(guān)于紹興傳統(tǒng)小吃南瓜花的文章，原標(biāo)題是這樣的：紹興“網(wǎng)紅”南瓜花，這就是童年記憶里幸福的味道！
你讀了有什么感覺(jué)？我想，你應(yīng)該只記得南瓜花，整個(gè)標(biāo)題沒(méi)有什么邏輯性，并不能激起讀者的興趣，那么，如果我換成以下標(biāo)題呢？
l 風(fēng)靡30年的柯橋網(wǎng)紅小吃，竟然60%的紹興人都沒(méi)吃過(guò)！
l 繼南瓜藤之后，“南瓜花”新吃法誕生，柯橋人太有才了！
l 吃一口南瓜花，好像吃下了紹興的春華秋實(shí)！
如果它們是你看到的第一句話，你愿意為了哪一句而去讀第二句呢？
文案公理3：廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話。
顯然，文章的第二句話雖然生硬地對(duì)應(yīng)了標(biāo)題，可是依然是一筆糊涂賬！南瓜花在紹興人的童年來(lái)說(shuō)，并不普及，且第一次幸福的味道，概念過(guò)大。如果這篇推文的第一句話是：風(fēng)靡30年的柯橋網(wǎng)紅小吃，竟然60%的紹興人都沒(méi)吃過(guò)！
那么，接下來(lái)，根據(jù)公理，我會(huì)這么寫(xiě)：聽(tīng)說(shuō)沒(méi)吃過(guò)南瓜花的不能算紹興人，這簡(jiǎn)單，去農(nóng)家田地里摘幾朵，油炸！可原來(lái)，此南瓜花非彼“南瓜花”……
文案公理4：必須創(chuàng)造吸引讀者的環(huán)境。
根據(jù)公理，接下來(lái)寫(xiě)作的走向，應(yīng)該是引導(dǎo)讀者進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，想象南瓜花的場(chǎng)景?？稍谖宜f(shuō)的推文里，反而是寫(xiě)了制作南瓜花的人！
如果改成：一個(gè)老人，一輛三輪，一些食材，一口鍋……手起鍋落，刷刷幾刀，三元一個(gè)的南瓜花裝袋可食！
你的腦海里，是否會(huì)浮現(xiàn)老人擺攤賣(mài)南瓜花的場(chǎng)景呢？
文案公理5：讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)與你產(chǎn)生共鳴。
我們先來(lái)看推文，你會(huì)說(shuō)“是”嗎？你關(guān)心這個(gè)問(wèn)題嗎？你想知道答案嗎？你都不認(rèn)識(shí)這個(gè)老人！
讀者這個(gè)時(shí)候最關(guān)心什么？
南瓜花什么樣？
南瓜花好不好吃？
南瓜花哪里能買(mǎi)？
于是，寫(xiě)南瓜花的制作流程才順利成章：
普通的面粉，隨處可見(jiàn)的烏豇豆豆沙，為什么有人30年如一日都吃不膩呢？來(lái)，我們先看看南瓜花的制作流程吧：
打粉：面粉加水，打個(gè)3分鐘，等水和面粉均勻融合形成面糊刷油
涂油：在模具上涂上一層老人自家打的菜籽油，再倒入一層面糊，等面糊半熟加餡料
填餡：再把豆沙餡放進(jìn)去，老人的豆沙是自己炒的烏豇豆，去殼蒸熟，細(xì)細(xì)研磨而成白糖提味
蒸烤：再放上一層厚厚的面糊，撒上白糖。烤個(gè)十分鐘左右，“南瓜花”就外焦里嫩啦
但這里又有一個(gè)問(wèn)題，為了然讀者說(shuō)“是”，對(duì)加粗的關(guān)鍵詞應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)木?xì)描述，否則與其他的小吃又有何區(qū)別。
文案公理6：制造滑梯效應(yīng)，讓你的讀者無(wú)法停止的閱讀文案，就像從滑梯上滑下來(lái)一樣。
看過(guò)了制作流程，是不是要吃了呢？先看原文：
看了之后會(huì)有滑梯效應(yīng)嗎？小女孩的突兀出現(xiàn)，通俗地來(lái)講，只是增加了一些地氣！我們不妨把文字換成這樣：
一口咬下去，結(jié)實(shí)的豆沙彌漫著絲絲甘甜，不顯得膩味，反倒一股純天然的菜香豆香撲鼻而來(lái)~放學(xué)的小女孩纏著父親非要買(mǎi)個(gè)南瓜花吃，期待的小眼神，小心翼翼地捧著一顆南瓜花，直至入口，才展現(xiàn)童年所有的幸福！
再配上吃南瓜花，唇齒含香的圖，是不是更有誘惑力呢？
文案公理7：當(dāng)你試圖解決問(wèn)的時(shí)候，打破思維定式，突破自身的創(chuàng)意。
思維定式：南瓜花有多好吃，你吃了才知道！
突破自身：如果你是南瓜花的舊人，它必是你心心念念的風(fēng)月無(wú)邊；如果你是南瓜花的新人，即使廉價(jià)輾轉(zhuǎn)的幸福你無(wú)法感同身受，但至少你又獲得了一個(gè)未知的答案！
前者像拙劣的推銷，后者是平等的對(duì)話！
文案公理8：通過(guò)好奇心的力量，讓讀者興趣盎然。
一篇文章結(jié)束后，留些懸念是慣用的手法，比如：南瓜花制作流程并不復(fù)雜，為什么只有蔣老虎（制作南瓜花的老人）堅(jiān)持了30年？且余生仍在堅(jiān)持？
為了不顯得推文篇幅過(guò)長(zhǎng)，并且掩蓋掉重點(diǎn)，你就可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，比如回復(fù)關(guān)鍵詞“南瓜花”，獲得蔣老虎的故事！
文案公理9：文案需要有情感，是感性的。
情感原則1：每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)含著情感，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。
情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。
情感原則3：以感情來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買(mǎi)。
這與公理1有異曲同工之妙，不帶感情色彩的文字，永遠(yuǎn)走不進(jìn)讀者的心里！
文案公理10：每次一的溝通都應(yīng)是私人化的溝通。
在寫(xiě)南瓜花的時(shí)候，我們是在與蔣老虎對(duì)話，與讀者對(duì)話，也在于南瓜花對(duì)話~而不是簡(jiǎn)單的描述！
好了，我要說(shuō)的都說(shuō)完了，大家不要誤會(huì)，我用同一篇推文做案例的目的是為了更好的理解，這10條文案公理，并不是說(shuō)要在同一篇文章里出現(xiàn)，我認(rèn)為，你只要摸透其中的幾條，就可以受益匪淺。我們常常問(wèn)，書(shū)里有沒(méi)有干貨，課堂有沒(méi)有干貨，其實(shí)干不干，要看你曬不曬，不然，再干的貨也會(huì)受潮的！
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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