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作者：Curry

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

題記：在中國互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)階段，網(wǎng)絡(luò)小說出海的討論越來越火，本文根據(jù)內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯探討網(wǎng)絡(luò)小說出海的正確姿勢是怎樣。

從1998年開始，以《第一次親密接觸》和《悟空傳》為代表第一代網(wǎng)文作品橫空出世，經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)有海量的網(wǎng)文作品，形成龐大的作者和讀者群體。根據(jù)最新公布的2017年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書，截至2017年12月，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)到3.78億，國內(nèi)45家重點文學(xué)網(wǎng)站的原創(chuàng)作品總量達(dá)到1646.7萬種，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作隊伍已經(jīng)達(dá)到1400萬人。不僅如此，目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成穩(wěn)定可持續(xù)的網(wǎng)文生產(chǎn)機(jī)制，IP版權(quán)運營也日趨完善。

同時，中國網(wǎng)文也在海外開始傳播之路，早在2010年開始，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就開始流行于小說愛好者群體中，先是在亞洲文化圈傳播開來，包括東南亞以及像日韓這樣的東亞國家，然后到更遠(yuǎn)的歐美等英語國家，現(xiàn)在慢慢在全球各地擴(kuò)散傳播。因此，很多人將中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與美國好萊塢大片、日本動漫、韓國偶像劇并稱為“世界四大文化奇觀”。

然而相比國內(nèi)市場，海外網(wǎng)文生態(tài)還處于萌芽狀態(tài)，正如十幾年的國內(nèi)市場，面臨的困難不少，但機(jī)會也很多。國內(nèi)的網(wǎng)文市場基本已經(jīng)被以閱文和掌閱為首的巨頭瓜分殆盡，競爭慘烈，紅海一片。但是海外市場，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，在這片藍(lán)海面前擁有的機(jī)會都是相等，對于很多在國內(nèi)競爭處于劣勢的中小公司來說，無疑是一個彎道超車的機(jī)會。

那么，網(wǎng)文出海成功的關(guān)鍵是什么？什么是網(wǎng)文小說出海的正確姿勢呢？我在內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯 ——從抖音、今日頭條、UC頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品看如何出海探討了內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯是內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容分發(fā)-內(nèi)容消費（變現(xiàn)）三個角度。本文根據(jù)內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯探討網(wǎng)絡(luò)小說出海的正確姿勢是怎樣。

1、網(wǎng)絡(luò)小說出海內(nèi)容生產(chǎn)的正確姿勢是怎樣？

內(nèi)容生產(chǎn)是內(nèi)容型產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)，網(wǎng)文小說出海內(nèi)容生產(chǎn)解決的問題是怎樣在海外形成一條穩(wěn)定的網(wǎng)文內(nèi)容供應(yīng)鏈條。網(wǎng)文小說的商業(yè)模式是付費連載，IP運營是后期形成的，暫不討論。因此，連載就是網(wǎng)文的核心特點，要達(dá)到連載的要求，內(nèi)容供應(yīng)上就要有源源不斷的生產(chǎn)能力，又快又多又好地生產(chǎn)內(nèi)容，這其中“快”是核心要求，后面我會解釋為什么。

經(jīng)過將近20年的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)文市場已經(jīng)形成一條成熟的供應(yīng)鏈并保持穩(wěn)定的生產(chǎn)頻率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士說法，現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)文編輯們對網(wǎng)文作者的要求是每天至少達(dá)到日更5000到6000字，但是這對海外作者來說是不可想象的。如果說國內(nèi)的網(wǎng)文發(fā)展從初生的石器時代到發(fā)展中的黑鐵時代，再經(jīng)歷黃金時代進(jìn)入目前的大IP時代，現(xiàn)在海外網(wǎng)文生態(tài)相當(dāng)于國內(nèi)發(fā)展的初期階段。

網(wǎng)文平臺出海，首要考慮的問題是什么？

確定平臺定位是基礎(chǔ)，是內(nèi)容生產(chǎn)的前提。相比國內(nèi)喜歡走綜合類路線，海外小說產(chǎn)品更偏向細(xì)分路線。比如，閱文集團(tuán)旗下的起點國際與Gravity Tales主打玄幻，而Tapas則主打二次元動漫。雖然這些平臺的作品類型多種多樣，但可以看出他們還是圍繞自身的主打方向發(fā)展。對于出海的網(wǎng)文平臺來說，只有確定自身平臺的定位和內(nèi)容方向，才能走出一條區(qū)別于競品的差異化路線。特別對于不是巨頭的企業(yè)來說，只有確定內(nèi)容平臺定位，才能集中資源快速試錯、快速調(diào)整迭代確定方向，從而進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

那么，對于網(wǎng)絡(luò)小說出海產(chǎn)品來說，內(nèi)容生產(chǎn)的正確姿勢是怎樣呢？筆者認(rèn)為，對于一個萌芽狀態(tài)的市場來說，想直接復(fù)制國內(nèi)的模式無疑是不合適的，因為國外作者還跟不上國內(nèi)作者的寫作速度。因此，內(nèi)容生產(chǎn)除了走原創(chuàng)這條路，另外一個是對國內(nèi)的作品進(jìn)行本地化翻譯快速積累內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵在原創(chuàng)，原創(chuàng)的決勝環(huán)節(jié)在于聚集原創(chuàng)作者。作品本地化翻譯在初期啟動時期進(jìn)行內(nèi)容的積累比較重要，而且也能夠快速輔助驗證內(nèi)容平臺發(fā)展方向。但是，從長期看，網(wǎng)文平臺出海成功與否取決于能夠構(gòu)建一個可持續(xù)的原創(chuàng)體系。首先因為翻譯需要解決版權(quán)和本土化的問題，成本巨大。即便土豪如閱文集團(tuán)，起點國際也在做原創(chuàng)，因為只有構(gòu)建一個原創(chuàng)生產(chǎn)體系，才能實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。內(nèi)容型產(chǎn)品內(nèi)容為王，而作者是生產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)鍵，可以毫不夸張的說得原創(chuàng)作者者得天下。而構(gòu)建一個原創(chuàng)作者成長體系則是關(guān)鍵，誰可以讓作者愿意在這個平臺聚集創(chuàng)造，誰就能快速聚集作者。

為什么說初期網(wǎng)文內(nèi)容生產(chǎn)要強(qiáng)調(diào)“快”？因為我們可以從國內(nèi)網(wǎng)文早期發(fā)展得到啟示，那些后面成長為所謂網(wǎng)文大神的作家，其脫穎而出的關(guān)鍵并不是他們一開始就寫得多好，而是因為他們一開始就寫得比別人快。前文說過，網(wǎng)文的商業(yè)模式核心是連載，寫得快的作者能夠滿足讀者不斷追更的需求，這是他們不自覺能夠成功的一個關(guān)鍵，因此在引導(dǎo)海外作者成長的路上，需要通過更新榜等方式來激勵他們不斷加快更新的速度，慢慢培育整個市場的成長。

所有這些，不是花錢就能解決的問題，需要在運營上下功夫，需要了解海外創(chuàng)作者的需求并加以滿足和引導(dǎo)。類比十幾年前首批創(chuàng)作者，其實一開始寫作并不是為了賺錢，在起點推出VIP付費制度之前，網(wǎng)文寫手是不賺錢的。很多人是處于興趣和熱愛，但后期推出付費閱讀制度才更加激發(fā)創(chuàng)作者的動力。對于出海網(wǎng)文平臺來說，誰能夠滿足創(chuàng)作者物質(zhì)和精神的需求，誰就能快速積累作者和作品，這對于現(xiàn)在“快魚吃慢魚”互聯(lián)網(wǎng)時代重要性不言而喻。

2，  網(wǎng)絡(luò)小說出海內(nèi)容分發(fā)的正確姿勢是怎樣？

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容分發(fā)解決的核心問題是以什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容形式將網(wǎng)文推給海外讀者。那么，網(wǎng)絡(luò)小說出海內(nèi)容分發(fā)的正確姿勢是怎樣呢？

我將從網(wǎng)文小說出海內(nèi)容分發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)、分發(fā)的內(nèi)容形式兩方面進(jìn)行探討。

1）網(wǎng)文小說出海內(nèi)容分發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)是怎樣？

我們可以從國內(nèi)網(wǎng)文的發(fā)展歷程看到隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對小說內(nèi)容分發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)的影響。網(wǎng)文從1998年初誕生到2008年為分水嶺的黃金時期是網(wǎng)文的PC時代，這時期無論是作者還是讀者，都是在電腦進(jìn)行寫作和閱讀。智能手機(jī)的出現(xiàn)標(biāo)志著國內(nèi)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)文小說的載體主要是以手機(jī)網(wǎng)頁和APP的形式呈現(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)文的市場，其中很大部分新興的讀者是中學(xué)生和小學(xué)生。

隨著微信成為超級APP并形成以公眾號和小程序為核心的微信營銷生態(tài)，也產(chǎn)生了新的小說分發(fā)玩法。用戶只要打開微信公眾號，點擊富有吸引力的標(biāo)題即可閱讀當(dāng)日推送的最新小說。當(dāng)讀完文章的小說，想要繼續(xù)閱讀剩余章節(jié)，點擊“閱讀原文”就可以快速跳轉(zhuǎn)到小說WAP頁，點擊充值按鈕進(jìn)行付費閱讀，不斷追更。這種自媒體公眾號和網(wǎng)文平臺之間的合作對于內(nèi)容方與流量方是一個雙贏的做法，對網(wǎng)文平臺來說多了一條重要的內(nèi)容分發(fā)渠道。

當(dāng)我們把目光從國內(nèi)向國外轉(zhuǎn)移會發(fā)現(xiàn)海外的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的獨特性，隨著智能手機(jī)的普及和流量資費的降低，很多海外發(fā)展中國家直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，比如印度和東南亞部分國家，發(fā)達(dá)國家也早就進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。因此，網(wǎng)文小說出海內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該以移動端為主，包括APP和WAP頁。

第一，APP。

APP功能全面，用戶使用習(xí)慣成熟，用戶粘性好。其次，APP可以本地儲存，運行速度更快，更節(jié)約流量，可以離線操作或訪問本地資源。針對海外各個國家復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，APP是更適合長久留存用戶的產(chǎn)品形態(tài)。海外APP生態(tài)以谷歌和蘋果兩大應(yīng)用商店為主，特別對于不熟悉海外市場的國內(nèi)出海網(wǎng)文企業(yè)來說，要注意符合Google Play和APP Store的規(guī)則。主要是小說內(nèi)容的尺度在內(nèi)容分級要如實填寫，另外太過暴露的情色內(nèi)容要慎重上架。其次，要注意海外應(yīng)用的最新規(guī)則變化并及時響應(yīng)。比如，最近討論很多的GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)方案），對于出海企業(yè)來說，要響應(yīng)并符合GDPR的要求。關(guān)于APP怎樣上架海外應(yīng)用商店和如何應(yīng)對GDPR以及如何進(jìn)行產(chǎn)品和運營的本地化，我在之前的文章有詳細(xì)展開探討，請看1年后，我對APP上架海外應(yīng)用商店的復(fù)盤與本地化的思考

第二，WAP頁。

WAP頁的優(yōu)勢是兼容性好，在各個平臺都可以用。與App相比，WAP頁可以不用下載，在微信入口或瀏覽器上，用戶只需點開鏈接就可以獲取服務(wù)，有更高的使用時長及導(dǎo)流能力，基于公眾號的運營和推廣可以快速觸達(dá)用戶，這就是為什么現(xiàn)在基于微信生態(tài)的WAP頁導(dǎo)流如此流行的原因。雖然海外沒有微信這類型的超級APP，沒辦法直接復(fù)制微信公眾號WAP頁分發(fā)這套玩法。但是運用這條思路通過在瀏覽器、信息流以及社交媒體等分發(fā)平臺上同樣可以實現(xiàn)引流和變現(xiàn)的目的。特別是在對海外市場的探索上，WAP頁由于其導(dǎo)流能力強(qiáng)的特點，可以快速驗證內(nèi)容的方向，及時調(diào)整內(nèi)容和產(chǎn)品的改進(jìn)方向，這是APP所不具備的優(yōu)勢。另外，由于海外應(yīng)用商店對產(chǎn)品的內(nèi)容有嚴(yán)格的審核機(jī)制，因此在驗證內(nèi)容方向上，可以把尺寸較大的“黃暴”內(nèi)容通過WAP頁進(jìn)行推廣驗證。

因此，我認(rèn)為現(xiàn)階段網(wǎng)文出海內(nèi)容分發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)是PC端作為作者創(chuàng)作的平臺，進(jìn)行網(wǎng)文內(nèi)容沉淀和積累。WAP頁進(jìn)行引流、加快內(nèi)容分發(fā)速度與變現(xiàn)，最終通過APP進(jìn)行用戶沉淀和進(jìn)一步的變現(xiàn)。

2）網(wǎng)文小說出海內(nèi)容分發(fā)的內(nèi)容形式是怎樣？

網(wǎng)文小說出海內(nèi)容分發(fā)的內(nèi)容形式解決的是怎樣包裝內(nèi)容以符合海外讀者習(xí)慣呈現(xiàn)出來。根據(jù)筆者觀察，由于海外讀者長期深受以美國為首的歐美劇影響，在小說閱讀類產(chǎn)品中歐美劇的特征呈現(xiàn)形式明顯，與中國網(wǎng)文小說區(qū)別較大。

第一，在網(wǎng)文章節(jié)名稱描述上的區(qū)別。國內(nèi)習(xí)慣將小說區(qū)分為第幾“部”、第幾“章”，而海外喜歡將小說的“第幾部”寫為“第幾季season X”，將“第幾章”寫為“第幾集episode X”。

第二，在網(wǎng)文更新頻率上的區(qū)別。目前國內(nèi)網(wǎng)文早已形成日更的模式，更新頻率很快，但是海外的網(wǎng)文更新頻率主要還是采取一年一季，一周一集的美劇模式，以適應(yīng)海外讀者目前的認(rèn)知水平。

第三，由于好萊塢影視文化的強(qiáng)勢，海外的網(wǎng)文APP也喜歡用具有電影風(fēng)格的海報大圖做背景，并且在小說閱讀頁加入相關(guān)背景資料卡片。因此，產(chǎn)品設(shè)計要根據(jù)海外的文化環(huán)境進(jìn)行本地化，不可生搬硬套，要符合海外用戶的使用習(xí)慣。

3、網(wǎng)文出海變現(xiàn)（內(nèi)容消費）的正確姿勢是怎樣？

從內(nèi)容的生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)，最后就是讀者消費內(nèi)容的過程，對于網(wǎng)文企業(yè)來說就是怎么變現(xiàn)的問題。網(wǎng)文小說盈利空間有多大？閱文財報了解一下! 根據(jù)閱文集團(tuán)2017年財報，2017年總收入達(dá)41億元，較2016年增長60.2%；毛利潤由2016年的11億元增長至2017年的21億元，增幅達(dá)96.8%。海外互聯(lián)網(wǎng)人群是國內(nèi)數(shù)倍，目前還是一片藍(lán)海，可想而知這里面的盈利想象空間有多大。

那么，網(wǎng)文的盈利模式是怎樣形成的呢？當(dāng)我們回顧國內(nèi)網(wǎng)文商業(yè)模式的形成，會發(fā)現(xiàn)起點開啟VIP看書收費是一個重要轉(zhuǎn)折。付費閱讀不僅使得作者有了收入，有了更強(qiáng)的寫作動力，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展，也使得網(wǎng)文平臺找到合適的盈利模式并快速發(fā)展。2015年，隨著幾部網(wǎng)絡(luò)小說成功改編成網(wǎng)劇在網(wǎng)上播出大火，網(wǎng)文進(jìn)入光影并存的大IP時代。特別是網(wǎng)文改編的《瑯琊榜》大火后，以前網(wǎng)絡(luò)小說的影視、游戲IP的改編權(quán)幾十萬都沒人要，瞬間成為搶手的香餑餑，身價以幾倍、幾十倍上升速度瘋狂飆升，IP版權(quán)運營就成為另一個重要的盈利方式。這點我們也可以從閱文集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)得到印證，根據(jù)閱文數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的收入目前主要有兩個渠道：在線閱讀與版權(quán)運營。

了解了國內(nèi)網(wǎng)文盈利模式的形成，那網(wǎng)文出海變現(xiàn)（內(nèi)容消費）的正確姿勢是怎樣？

筆者認(rèn)為，海外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對復(fù)雜，各個國家和地區(qū)的具體情況都不盡相同。怎樣進(jìn)行變現(xiàn)要考慮目標(biāo)地區(qū)用戶的消費水平、付費習(xí)慣、支付方式等因素，對標(biāo)國內(nèi)的盈利模式。由于IP版權(quán)運營是網(wǎng)文發(fā)展到后期的盈利模式，對于剛剛出海的網(wǎng)文產(chǎn)品來說，在線付費閱讀和廣告會是目前主要的盈利模式，再根據(jù)不同市場具體情況進(jìn)行衍生具體的模式。

比如歐美市場用戶消費能力強(qiáng)，付費意愿高，只要根據(jù)用戶喜好推出相應(yīng)的網(wǎng)文內(nèi)容并引導(dǎo)用戶付費閱讀就能盈利。但是歐美地區(qū)娛樂產(chǎn)品豐富，網(wǎng)文除了要面對競品的競爭，還要與短視頻、直播等產(chǎn)品爭奪用戶時間，這時候了解用戶需求，深耕某一網(wǎng)文內(nèi)容細(xì)分市場就很重要了。反觀中國互聯(lián)網(wǎng)出海熱點地區(qū)印度，用戶的消費水平較低，用戶付費意愿較弱，付費閱讀收入會受到限制。但基于印度龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶和繼續(xù)增長的潛力，通過用戶數(shù)量積累進(jìn)行廣告變現(xiàn)是可以考慮的一種方式。以起點國際為例，目前除了按章節(jié)付費模式，用戶也可以通過觀看廣告解鎖付費閱讀章節(jié)模式，對于像印度這些付費閱讀較差的地區(qū)是一種不錯的盈利模式。

 未來網(wǎng)文出海潛力和問題

目前國內(nèi)網(wǎng)文網(wǎng)站對于一部小說設(shè)置的基本價格是千字3分錢，海外網(wǎng)文產(chǎn)品定價更高，以Tapas為例，千字約為0.25美元，折合人民幣至少1.6塊錢。也就是說國內(nèi)一個網(wǎng)絡(luò)作家每天更新6000字，那他能從一個讀者手里獲得0.18元；海外作者每天更新6000字，那他能從一個讀者手里獲得9.6元。雖然現(xiàn)在海外作者生產(chǎn)能力還遠(yuǎn)達(dá)不到國內(nèi)的速度，從文字的對比上看我們可以直觀感受海外作者在收入上對國內(nèi)作者的優(yōu)勢多大，而作者們的收入和內(nèi)容生產(chǎn)是成正比關(guān)系，而內(nèi)容生產(chǎn)則決定網(wǎng)文發(fā)展的成敗。另外，雖然從單價上看不是很高，但隨著網(wǎng)文簇?fù)碚邤?shù)量的增長，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在線閱讀收入會是一個驚人的數(shù)字。

以閱文集團(tuán)為例，其2017年在線閱讀收入達(dá)34.2億元，比2016年的19.7億元增長了73.3%，可見付費閱讀的潛力。同時，閱文集團(tuán)2017年活躍用戶增長至1.9億，其中活躍付費用戶增長至1110萬，這些活躍用戶每人每月平均付費22.3元。根據(jù)我們前面對目前一些閱讀產(chǎn)品分析，可以看到海外網(wǎng)文用戶增長、付費能力等方面的巨大潛力。

而且，國內(nèi)市場付費閱讀發(fā)展中存在一些障礙，第一是“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該免費”觀念的深入人心，網(wǎng)文平臺會因為收復(fù)閱讀導(dǎo)致用戶流失。雖然隨著內(nèi)容付費觀念逐漸為人所接受，但這需要一個較長的過程；第二更為嚴(yán)重的問題是國內(nèi)盜版猖獗，如果在網(wǎng)絡(luò)上可以找到免費內(nèi)容，我為啥要付費呢？今年國家開始重視正版，但打擊盜版同樣也是一個長期需要各方努力的過程。但海外市場相對國內(nèi)比較純凈一些，國外版權(quán)環(huán)境較好，國外用戶內(nèi)容付費接受度高，這對網(wǎng)文出海來說是一個利好。

但是，網(wǎng)文出海同樣需要面對一些問題，誰能解決內(nèi)容生產(chǎn)的作者問題，誰能快速解決本地化支付的問題，誰就能淘到第一桶金。而對于網(wǎng)文這種內(nèi)容型產(chǎn)品來說，獲得內(nèi)容上的優(yōu)勢，建立起足夠深的護(hù)城河，就能建立先發(fā)優(yōu)勢。

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