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作者： 獨(dú)孤傷
來源：鳥哥筆記（ID:niaoge8）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
幾年前，不記得是哪一年，我的朋友圈里突然出現(xiàn)了一個(gè)英語學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，叫做薄荷閱讀，當(dāng)時(shí)我看到很多人朋友圈都發(fā)“xxxxxx166天，221589字【薄荷閱讀】”的消息，我就心想，這個(gè)不就是打卡嗎，怎么這么多人在學(xué)，能有效果嗎？
就這樣帶著疑問，一直觀察這種類型的產(chǎn)品，看著無數(shù)個(gè)“薄荷閱讀”出現(xiàn)、刷屏：寶寶玩英語、番茄英語、流利英語，等等。
也許是因?yàn)榇蚩惤逃a(chǎn)品很火爆，一些自媒體、知識(shí)付費(fèi)提供商也開始入局，比如新世相最近推出的水滴閱讀、專門解讀互聯(lián)網(wǎng)書籍的一修讀書。
這就很有趣了，為什么打卡模式尤其是英語閱讀打卡會(huì)這么火爆？其背后的邏輯是什么？這些都是值得研究的問題，也是寫作本文的目的。
為了能夠回答上面的疑問，我們簡(jiǎn)單剖析最近比較火的一修讀書，來看看打卡閱讀究竟是怎樣的形式和邏輯。
一、“付費(fèi)+打卡”模式
一修讀書是最近很多互聯(lián)網(wǎng)類公眾號(hào)以及一些大V推薦的，其本身是一個(gè)讀書類產(chǎn)品，通過音頻的形式解讀一些互聯(lián)網(wǎng)人所需要讀的書，并且采用“付費(fèi)+打卡”的模式進(jìn)行變現(xiàn)。
一修讀書具體的產(chǎn)品特點(diǎn)：
分類閱讀：《60天自我提升訓(xùn)練營》和《60天互聯(lián)網(wǎng)讀書訓(xùn)練營》
閱讀模式：每天15分鐘音頻，讀后感打卡分享，社群授課
價(jià)格激勵(lì)：129元，打卡55天全額返學(xué)費(fèi)+送2本實(shí)體書
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人說來說，讀書幾乎是奢侈，能看點(diǎn)公眾號(hào)文章就已經(jīng)不錯(cuò)了，一修讀書正好提供了這些人又想讀書又不能讀書的尷尬需求。
一修讀書產(chǎn)品頁面
那么，一修讀書的運(yùn)營模式是怎樣的？下面這張圖可以說明。
一修讀書的產(chǎn)品邏輯
我們簡(jiǎn)單做個(gè)拆解：
（1）首先，通過朋友圈的打卡、公眾號(hào)的推送等，用戶會(huì)進(jìn)入課程的LP頁面，進(jìn)行選課和付費(fèi)報(bào)名；
（2）報(bào)名后關(guān)注公眾號(hào)，添加個(gè)人號(hào)，個(gè)人號(hào)會(huì)邀請(qǐng)進(jìn)班級(jí)群，班級(jí)群則進(jìn)行主要服務(wù)；
（3）公眾號(hào)每天會(huì)推送音頻，班級(jí)群也會(huì)提醒聽課，按照要求分享打卡；
（4）為了增加傳播和留存，打卡激勵(lì)有返學(xué)費(fèi)和送書，利用獎(jiǎng)勵(lì)刺激報(bào)名的人打卡；
（5）除了打卡可帶來獲客，推出推薦有獎(jiǎng)的裂變手段，進(jìn)一步增加用戶數(shù)量。
根據(jù)以上的拆解，一修讀書完成了一個(gè)產(chǎn)品裂變的閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)里，有三點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。
首先，利用體系化的音頻內(nèi)容滿足用戶想學(xué)又不能學(xué)的需求，符合碎片化的學(xué)習(xí)場(chǎng)景；其次，付費(fèi)并根據(jù)打卡要求返現(xiàn)增加了篩選門檻和提高留存；第三，利用打卡和推薦有獎(jiǎng)進(jìn)行傳播，持續(xù)獲客。
薄荷閱讀類的英語閱讀產(chǎn)品，基本邏輯和一修讀書幾乎相同，唯一不同的是選課前增加了單詞測(cè)試，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，更好匹配產(chǎn)品。
二、“免費(fèi)+打卡”模式
除了薄荷閱讀式的“付費(fèi)+打卡”模式，圈外同學(xué)（我很喜歡的在線教育創(chuàng)業(yè)公司）最近推出了一個(gè)轉(zhuǎn)化型的打卡課程--深度閱讀訓(xùn)練營。
深度閱讀訓(xùn)練營采用的是和“付費(fèi)+打卡”不一樣的模式，即“免費(fèi)+打卡”，是一種更加常見的模式，具體流程如下圖：
【免費(fèi)+打卡】
同樣的，我們也對(duì)“免費(fèi)+打卡”進(jìn)行拆解：
（1）深度閱讀訓(xùn)練營起初采用的是拼團(tuán)和助力的裂變模式，其中助力是最主要的，為此還設(shè)置了階梯獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則；
（2）助力解鎖成功后先添加個(gè)人號(hào)，個(gè)人號(hào)會(huì)在正式開班前引導(dǎo)入群，并提醒報(bào)名課程及打卡規(guī)則，而人群時(shí)會(huì)進(jìn)入兩個(gè)群，一個(gè)適用于打卡的群，一個(gè)是交流學(xué)習(xí)的群；
（3）在群的運(yùn)營方面，圈外做的很好，有清晰明確的規(guī)則和進(jìn)度，比如會(huì)在正式開課前一天進(jìn)行開營儀式及自我介紹，然后正式學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)群里學(xué)員之間進(jìn)行交流，打卡群每天則發(fā)打卡截圖和審核，期間也會(huì)發(fā)起討論和學(xué)員分享；
圈外活動(dòng)規(guī)則
（4）圈外此次課程的內(nèi)容是圍繞《原則》一書展開的，也是主要的吸引點(diǎn)，14天解讀《原則》一書，看著去和一修讀書差不多，但其實(shí)并非如此，圈外在課程設(shè)計(jì)上有自己的體系，并非是單純的解讀原書，而是配合來進(jìn)行，看上圖的課程介紹就可以明顯感受到，而學(xué)習(xí)模式則是“課前思考-知識(shí)學(xué)習(xí)-知識(shí)測(cè)驗(yàn)-課后作業(yè)”，很符合正常的學(xué)習(xí)原理；
（5）打卡環(huán)節(jié)和大多數(shù)產(chǎn)品一樣，都是簽到-保存海報(bào)-轉(zhuǎn)發(fā)-審核，圈外此次要求轉(zhuǎn)發(fā)才算打卡，但審核是截圖模式，而像一修讀書則是系統(tǒng)提醒轉(zhuǎn)發(fā)才算打卡，圈外只需要簽到就能打卡成功，但在實(shí)際過程里，多數(shù)學(xué)員都主動(dòng)按要求，說明其學(xué)員粘性和質(zhì)量非常高；
（6）深度閱讀訓(xùn)練營結(jié)束時(shí)會(huì)提醒用戶得到了優(yōu)惠券，此優(yōu)惠券是報(bào)名圈外正式課程的，說明此打卡活動(dòng)是為了正式課程做轉(zhuǎn)化，是打卡活動(dòng)的主要目的。
以上就是對(duì)“付費(fèi)+打卡”和“免費(fèi)+打卡”的拆解，可以發(fā)現(xiàn)兩種模式有明顯的不同，一個(gè)是付費(fèi)，一個(gè)是免費(fèi)，一個(gè)是正式產(chǎn)品，一個(gè)是流量產(chǎn)品。
可以看出，如果采用打卡模式，你的目的決定了打卡產(chǎn)品的具體形態(tài)，如果是直接進(jìn)行變現(xiàn)，就是“付費(fèi)+打卡”，如果是為主產(chǎn)品拉新和轉(zhuǎn)化，就是“免費(fèi)+打卡”。
三、“打卡”背后的基本邏輯
分析了不同的打卡模式之后，就需要對(duì)其做個(gè)總結(jié)，一張圖即可展示清楚：
打卡裂變
其實(shí)，打卡類產(chǎn)品的目的是為了解決沒有充足時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)的問題，而有這部分需求的人都是有上進(jìn)心和焦慮感的上班族、創(chuàng)業(yè)者，而打卡這種行為可展現(xiàn)用戶愛學(xué)習(xí)的標(biāo)簽，有很強(qiáng)的傳播屬性及從眾作用。
對(duì)于把打卡作為主營業(yè)務(wù)的教育企業(yè)，這是它們被視為線教育破局者的原因之一，但是，還遠(yuǎn)未達(dá)到破局的可能，原因是教育是系統(tǒng)工程，能夠產(chǎn)生一定學(xué)習(xí)效果的一定是匹配了剛需（主要是應(yīng)試）且?guī)в袕?qiáng)服務(wù)的學(xué)習(xí)模式和學(xué)習(xí)產(chǎn)品，比如線下小班和在線一對(duì)一。
不過，從知識(shí)付費(fèi)角度來看，打卡產(chǎn)品是必選項(xiàng)，既可以做營收，也可以做流量，幾乎滿足AARRR模型里的任何一環(huán)。
當(dāng)然，打卡產(chǎn)品的好處和問題也很明晰，好處主要是：
分割學(xué)習(xí)內(nèi)容，拆分為細(xì)小任務(wù)，降低了用戶學(xué)習(xí)和執(zhí)行的門檻；
大部分內(nèi)容是體系化的，多為拆書和閱讀，層層遞進(jìn)，適合自主學(xué)習(xí)和習(xí)慣培養(yǎng)。
暴露的問題也同樣明顯：
只適合自我驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)的人；
多數(shù)人會(huì)因?yàn)槎栊?、短期不見效二放棄，需要?qiáng)激勵(lì)；
打卡的儀式感并不能完全實(shí)現(xiàn)拉新，也不能徹底檢測(cè)，高頻反而會(huì)被屏蔽。
總的來說，打卡模式更加適合于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，離教育還相距甚遠(yuǎn)，前者完全可以把它當(dāng)作變現(xiàn)工具和流量工具，而后者可以采用進(jìn)行轉(zhuǎn)化和激活，但不要想靠它就能挑戰(zhàn)那些真正做教育的人。
所以我想說，做教育不要想著快，而要盡可能慢，打卡模式只能是輔助，真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的教育產(chǎn)品，一定會(huì)在保證學(xué)習(xí)效果的地方下功夫。
如果你想從知識(shí)付費(fèi)入局教育，我想對(duì)你說，好好想想，三思而行。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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