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最近，很多人在聊“馬扁”話術(shù)。
什么是馬扁話術(shù)？
舉幾個(gè)例子：
•整點(diǎn)給大家秒一波福利！
•1號(hào)鏈接拍下備注“直播間買贈(zèng)”，多送6個(gè)面包！
•福袋里有100臺(tái)掃地機(jī)器人，先加粉絲團(tuán)，搶到48小時(shí)發(fā)出！
如果以上都能按照承諾如實(shí)履約，那可以稱之為正常的憋單話術(shù)，但如果說(shuō)到?jīng)]做到，就變成了“馬扁話術(shù)”：
馬扁話術(shù)，顧名思義就是“騙”，將“騙”一拆為二即為“馬扁”。
騙互動(dòng)、騙流量、騙用戶，想盡一切辦法留下消費(fèi)者。
那么，馬扁話術(shù)為什么能在直播間這么火？
馬扁話術(shù)一直都存在，屬于憋單話術(shù)的一個(gè)細(xì)分支，只不過馬扁話術(shù)不是一種進(jìn)階的玩法，而是在違規(guī)邊緣反復(fù)試探。和其它憋單話術(shù)的目標(biāo)一樣，它們同樣也是為了流量。
抖音有一套流量池分發(fā)體系，131期飛瓜會(huì)大咖說(shuō)《抖音直播間如何快速起號(hào)的操作攻略》中，嘉賓也提到了流量池的邏輯：賽馬機(jī)制。
“你只要比這個(gè)層級(jí)的平均值高，那么就會(huì)給你升級(jí)的機(jī)會(huì)，給你推一波流量，然后再讓你升到下個(gè)級(jí)別。”
“和同級(jí)別的人去PK，拿到更多的流量，這就是賽馬機(jī)制”，嘉賓大播老師提到。
在賬號(hào)早期起號(hào)以及后續(xù)賣貨中，合規(guī)而且優(yōu)秀的憋單技巧以及主播的直播能力確實(shí)能幫助直播間起量，那么，哪些數(shù)據(jù)維度的權(quán)重比較高？
譬如，關(guān)注、粉絲團(tuán)、停留、商品成交、UV價(jià)值等。
所以在憋單場(chǎng)景中，我們往往能看到主播在和直播間用戶強(qiáng)調(diào)要亮燈牌、發(fā)彈幕、下單領(lǐng)福利，隨著主播對(duì)用戶情緒的調(diào)動(dòng)，直播間的在線人數(shù)也在不斷上漲。
數(shù)據(jù)上升之后，觸發(fā)系統(tǒng)更高一級(jí)流量池開關(guān)，直播間得到更大的曝光，這也是業(yè)內(nèi)為什么有人一直在持續(xù)不斷地研究和升級(jí)直播腳本話術(shù)的原因。
但如果方向偏了，面臨的可能是官方的違規(guī)斷播提醒。
便宜劃算、性價(jià)比高，憋單話術(shù)之所以有用，就在于抓住了用戶的購(gòu)物心理，再加上情緒感染、饑餓營(yíng)銷、高價(jià)值誘導(dǎo)、宣揚(yáng)高中獎(jiǎng)概率等方法，不少用戶抱著試一試的心理就容易被騙。
總而言之，有欺騙用戶行為的都稱之為“馬扁話術(shù)”。
近期，很多使用馬扁話術(shù)的直播間都收到了違規(guī)彈窗提醒，可見官方的態(tài)度。
早在去年7月份，抖音就針對(duì)“誘導(dǎo)互動(dòng)、誘騙秒殺、虛假承諾”連續(xù)發(fā)出多條有關(guān)“違規(guī)營(yíng)銷”的實(shí)施細(xì)則和治理公告：
今年6月份，抖音發(fā)布《關(guān)于開展?fàn)I銷活動(dòng)未履約的專項(xiàng)治理公告》。
針對(duì)“虛假憋單行為、虛假買贈(zèng)、虛假免單、消極發(fā)貨、承諾與實(shí)際不符”等未履約的營(yíng)銷活動(dòng)予以處罰。
所以大家在直播過程中一定要注意不要寄希望于用“馬扁話術(shù)”獲得成功，想在直播賽道一直做下去，還是要多研究合規(guī)且真正有效的話術(shù)腳本，流量承接方法。
從直播間燈光、場(chǎng)景布置等硬件設(shè)施，再到腳本話術(shù)、選品、排品、流量采買等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，有許多靠譜的方法值得借鑒和運(yùn)用。
這些方法能幫助品牌商家獲得精準(zhǔn)和穩(wěn)定的流量，一樣能獲得高流量，但同時(shí)又有復(fù)購(gòu)的沉淀。
比如在第100期#大咖說(shuō)#中，嘉賓“阿濤”老師就分享過單品直播間冷啟動(dòng)策略，他提到：冷啟動(dòng)期的排品思路是以福利為主場(chǎng)，怎么安排排品策略呢？
第一，設(shè)置1-4款福利款，可以有一定的貨損，目的是做高轉(zhuǎn)化數(shù)，快速打開自然流量的一個(gè)入口，突破閾值成功冷啟動(dòng)。這時(shí)候，講解頻率占比50%以上，單量占比50%以上。
第二，設(shè)置一個(gè)相對(duì)低客單的正價(jià)爆款，和福利款穿插售賣，保證直播間一定的優(yōu)惠價(jià)值。實(shí)時(shí)在線超過30，即可適當(dāng)過一款低價(jià)正價(jià)款，單量至少超過30%。
“秒福利”意味著整體的客單價(jià)和整場(chǎng)的優(yōu)惠價(jià)值會(huì)很低，對(duì)后續(xù)調(diào)整標(biāo)簽會(huì)有一定影響，所以一定要通過正價(jià)爆款提升優(yōu)惠價(jià)值，基本上用1-2場(chǎng)這樣的直播拉動(dòng)基礎(chǔ)的自然流量。
在轉(zhuǎn)品上，第107期#大咖說(shuō)#嘉賓“師哥”強(qiáng)調(diào)：主播在上架下一款產(chǎn)品時(shí)，一定要提前進(jìn)行預(yù)告。
比如，一號(hào)鏈接開價(jià)“炸”完之后，馬上上2號(hào)鏈接，并介紹2號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格，引導(dǎo)用戶沒搶到1號(hào)鏈接，可以搶2號(hào)鏈接的產(chǎn)品。
借助馬扁話術(shù)起號(hào)，拉流量并非長(zhǎng)久之計(jì)，想要避免因違規(guī)而被中斷直播或者限流，則不要使用違規(guī)的憋單話術(shù)。
不論哪個(gè)直播間的消費(fèi)者，最終都是因?yàn)橹辈ラg能提供真正有價(jià)值的內(nèi)容或者產(chǎn)品才會(huì)持續(xù)停留，并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)