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提起能量飲料,你會想到誰?
硬剛紅牛,搶食能量飲料市場,東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司(下稱東鵬飲料)從一個(gè)年產(chǎn)值不到2000萬的賣菊花茶的小公司,搭上貨車司機(jī)的東風(fēng)一路狂飆,上市不到半年,市值便超千億元。然而,高歌猛進(jìn)的東鵬飲料,逐漸有了疲態(tài)。
累了困了,喝紅牛
累了困了,喝東鵬特飲
作為開辟中國能量飲料市場的先驅(qū)者,紅牛或許也沒想到自己棄用的廣告語“累了困了,喝紅牛”會被東鵬特飲化為己用,而且還是個(gè)跟自己搶食能量飲料市場蛋糕的初生牛犢。
關(guān)鍵是,這個(gè)后來者幾乎是“踩著”紅牛這個(gè)行業(yè)巨頭上位。在東鵬飲料2021年的年報(bào)中,東鵬特飲作為該公司的王牌產(chǎn)品,銷售量位居我國能量飲料市場第一,占比31.7%,也就是說,東鵬特飲從銷量上已經(jīng)趕超了紅牛。
與此同時(shí),在今年2月份的東鵬飲料年報(bào)業(yè)績會議上,東鵬飲料從罐身材質(zhì)到文案,全面升級250ml的“中國金罐”,大有與紅牛真刀真槍大干一場的氣勢。
然而,短短幾個(gè)月過去,東鵬飲料的2022年半年度財(cái)報(bào)卻又給出了新的答案。盡管東鵬特飲的營收及凈利潤都處于雙增長狀態(tài),但增速卻明顯降了下來。增長失速,反應(yīng)最快的便是資本。
掛牌上市一年多的東鵬特飲,正在面臨股東戶數(shù)減少的困境。據(jù)東鵬飲料財(cái)報(bào)顯示,截至2022年6月30日,公司股東戶數(shù)為1.84萬戶,較上期(2022年3月31日)減少3807戶,減幅為17.18%。
值得注意的是,東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤一心想要把東鵬飲料做成全國性品牌,試圖掙脫“困在廣東”的枷鎖,但今年上半年廣東地區(qū)的營收占比仍有38.46%,離他的“廣東市場占比在20%左右”還很遠(yuǎn)。
“走不出廣東”禁錮著東鵬飲料,其北上擴(kuò)張也撞了南墻。作為基數(shù)最低、經(jīng)銷商數(shù)量最多、增長最快的華北市場,其營收增速反而低于華東和西南地區(qū)。華北市場的不樂觀程度,就連林木勤面對投資者詢問,都不愿對此多加言語,匆匆?guī)н^。
增速下滑、困于廣東、北上受創(chuàng),一路狂奔的東鵬飲料終于“累了”,步伐越來越沉重。可若是回頭看東鵬飲料的“上位史”,如今的現(xiàn)狀或許是它吃過最大的苦。
1987年,東鵬"EASTROC"商標(biāo)由東鵬飲料的前身,深圳市東方企業(yè)有限公司成立了"深圳市豆奶飲料廠"正式注冊使用。
1994年,東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司在深圳成立,那時(shí)候的東鵬飲料靠著一款零售價(jià)1元的菊花茶,如履薄冰般撐到了2003年,瀕臨倒閉之際被時(shí)任東鵬飲料銷售總監(jiān)的林木勤買下。
搖搖欲墜的東鵬飲料,在林木勤接手后逐漸有了起色,但起飛是在林木勤接手后的第六年。
2010年,曾任華彬紅牛代工廠廠長的林木勤,打起了效仿紅牛的主意,推出帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲。12年間,“東鵬特飲”成了中國瓶裝能量飲料第一品牌,所屬公司上市16天有15天漲停,市值從185億元到突破千億元。根據(jù)其招股書顯示,2019年東鵬特飲合計(jì)銷量為84.86萬噸,相當(dāng)于一年賣出24億瓶(罐)。
盡管背負(fù)著”山寨紅牛“的罵名,但東鵬特飲并沒有停下擴(kuò)張的腳步,撿起紅牛尚未開發(fā)的三四線及以下城市市場,大量在便利店、夫妻雜貨店、高速公路服務(wù)站、工業(yè)區(qū)的門店等區(qū)域鋪貨。
很明顯,東鵬特飲瞄準(zhǔn)的是跑長途的貨車司機(jī)、干體力活的工人和工廠里加班的廠線工人等藍(lán)領(lǐng)人群,精準(zhǔn)獲得消費(fèi)主力軍。
此外,東鵬特飲擅長于打價(jià)格戰(zhàn)。線下渠道,一瓶250ml的紅牛售價(jià)6元,而同樣規(guī)格的東鵬特飲售價(jià)3元,即便是500ml的大瓶裝東鵬特飲,也只售價(jià)4元。對于大部分人來說,東鵬特飲不說是最香的那個(gè),但起碼會被列入購買清單。
有意思的是,在東鵬飲料披露的49項(xiàng)專利中,作為核心產(chǎn)品的東鵬特飲并沒有配方專利,更多的反而是外觀設(shè)計(jì)和制作裝置。
在罐裝紅牛占領(lǐng)能量飲料市場的局面下,東鵬特飲以瓶裝設(shè)計(jì)闖入能量飲料賽道,一個(gè)瓶蓋分兩層,內(nèi)層是需要擰的普通瓶蓋,外層則是一個(gè)倒扣的小杯子。也正是因?yàn)檫@一小小的防塵蓋,東鵬特飲得以打了個(gè)漂亮的翻身仗。
一個(gè)瓶蓋,既解決了能量飲料喝不完的防塵問題,又滿足了抗疲勞人群,尤其是貨車司機(jī)彈煙灰的需求。方便、實(shí)用的瓶裝外觀造型,讓東鵬特飲徹底與紅牛區(qū)分開,再加上價(jià)格優(yōu)勢、逐漸擴(kuò)大的渠道,東鵬特飲很快吞食殘余的能量飲料市場份額。
如今的東鵬特飲有四種包裝,但賣得最好的是500ml的瓶裝東鵬特飲,便宜大碗,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。根據(jù)東鵬飲料2021年年報(bào)顯示,大瓶裝東鵬特飲銷售額占比76%,而賣得最貴的罐裝東鵬特飲,銷量最差,營收占比只有4%。
但隨著消費(fèi)時(shí)代變化,危機(jī)或許正在靠近東鵬特飲。一方面,東鵬特飲過去的忠實(shí)消費(fèi)者在變老,對東鵬特飲的需求逐漸減少或者不再需要;另一方面,隨著疫情的持續(xù)影響,高速公路上的貨車司機(jī)也在減少。
東鵬特飲需要開發(fā)新一代消費(fèi)者、新的消費(fèi)場景,但成效如何?
事實(shí)上,早在2015年東鵬飲料就意識到年輕人這一塊蛋糕,打出“年輕就要醒著拼”的口號,之后還有“拼出好青年新主張”的主題活動,更是頻繁在體育賽事、電視綜藝上露臉。
營銷費(fèi)用年年增長,但若要問起消費(fèi)者對東鵬特飲廣告的印象,消費(fèi)者大概還是停留在初期鋪天蓋地的謝霆鋒代言海報(bào)。而廣東人或許還要多一個(gè),就是由本土場景喜劇《外來媳婦本地郎》中的人物康祈祖、唐小姐代言的東鵬特飲。
東鵬特飲努力靠近年輕人,但相較于后來的戰(zhàn)馬、可口可樂旗下的魔爪、元?dú)馍值耐庑侨耍?strong>盡管東鵬特飲的價(jià)格很香,但年輕人眼里的它還是“土、不夠上檔次”。
如同當(dāng)年只靠一盒菊花茶行走江湖一樣,東鵬飲料如今也面臨著只有東鵬特飲一款大爆品的命運(yùn)。不想重蹈覆轍的東鵬飲料,在2021年瘋狂推出新品。
先是跟風(fēng)“0糖、0脂”,推出“東鵬0糖特飲”;再是推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵;三個(gè)月后,又推出主要面向廣大女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。再往前,東鵬飲料還推出加了碳酸氣泡的能量飲料東鵬加気、由柑檸檬茶、陳皮特飲。
每一個(gè)單品都迎合了大熱的消費(fèi)趨勢,頗有一番“年輕人不是愛喝這些口味的飲料嗎?你看,我都做出來了”的意思,但年輕人買賬了嗎?買了,但不多。2021年,除東鵬特飲外,東鵬飲料其他飲料銷售額為3.72億元,占比也僅提升至5.34%。
走過35年的東鵬特飲,要如何解決自己的“累”與“困”?
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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