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公益營銷不是簡單的「捐捐捐」
2022-09-09 10:23:55
公益正在成為每個企業(yè)的必修課題,公益營銷尤甚。
 
公益營銷,顧名思義,是品牌以做公益的形式展開營銷,其最終目的在于塑造品牌形象、深化品牌認知或提升用戶好感。有調(diào)查顯示,70%以上的中國受訪者希望品牌拿出實際行動來支持公益事業(yè)。在消費者觀念的推動下,公益對品牌來說也不再僅僅是一個虛無的名詞,而越來越成為品牌發(fā)展道路上的助推燃料。
 
與往年一樣,甫一進入9月,各品牌便紛紛摩拳擦掌,圍繞慈善和公益展開了一場精彩紛呈的“營銷大戰(zhàn)”。眾所周知,公益有很多種,有面向兒童的成長教育,面向弱勢群體的殘疾人保護,面向社會環(huán)境的低碳環(huán)保。這些內(nèi)容構(gòu)成了品牌營銷的方向,而今天,我們不妨換個思路,從營銷形式上來談?wù)勂放乒娴牟煌蜷_方式。

1

捐贈——塑造長期影響力
 
首先,捐贈可以說是最常見也是最便捷的公益踐行之道。品牌以捐贈名行社會責任之實,通過表現(xiàn)出對社會事件的關(guān)注和參與增強其存在感,從而提升在受眾心中的好感度。很多原本籍籍無名的小品牌或日漸式微的老品牌也能夠因此在短期內(nèi)迅速走進大眾視野,促進用戶好感直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。
 
例如這兩年在公益領(lǐng)域十分出圈的鴻星爾克,就數(shù)次以大額捐款登上熱搜,引爆社會輿論。
 
不過值得注意的是,鴻星爾克的出圈點在于其自有資產(chǎn)與捐贈金額的矛盾,一個營收狀況日漸式微的國貨老品牌卻在國家災(zāi)難面前毫不猶豫出資千萬馳援,其背后彰顯的是品牌極強的社會責任感和一份作為民族脊梁的擔當。這種沖突經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播被不斷渲染、放大,在濃重的情緒渲染之下激發(fā)受眾共鳴,從而引發(fā)國人的野性消費狂潮。
 
相反,對于一些知名企業(yè)或大廠來說,“捐贈”甚至已經(jīng)不能成為一種善意的額外表達,而越來越成為它們應(yīng)當承擔的分內(nèi)之事。捐得多是“應(yīng)該的”,捐得少還有可能因此遭到批評或?qū)徟?。例如在最近發(fā)生的瀘定縣地震事件中,無論是捐贈500萬元的字節(jié)跳動、騰訊,還是捐贈300萬元的拼多多,亦或是捐贈2000萬元的中國一汽,都受到了網(wǎng)友不同程度的質(zhì)疑。歸根結(jié)底,還是因為其捐贈金額在品牌資產(chǎn)中占比與受眾期待心理產(chǎn)生了落差。

微博話題討論

可以看出,品牌針對特定事件的捐贈行為往往會受捐贈金額、品牌知名度、自有資產(chǎn)等因素的影響產(chǎn)生三種結(jié)果:正面輿論、負面輿論和無人在意。然而由于這種捐贈行為往往是一次性的,其產(chǎn)生的輿論熱度也會相應(yīng)僅在短期內(nèi)持續(xù),對于收獲負面評價的品牌來說,時間是最好的解藥;
 
而對于收獲正面評價的品牌來說,如果不能及時把握輿論風向,將熱度延續(xù)下去,短期內(nèi)積累的品牌好感往往會像散沙積成的塔,在時間的侵蝕下逐漸崩塌。鴻星爾克線下門店從之前客流量爆滿到如今的門可羅雀,也不過才經(jīng)歷了一年多的時間。
 
那么,如何使捐贈類公益行為成為對品牌有長期裨益的有效事件?
 
災(zāi)難性事件通常具有偶發(fā)性,而要持續(xù)承接捐贈帶來的流量,要么將影響力擴大,要么將戰(zhàn)線拉長。騰訊公益發(fā)起的99公益日就是將二者結(jié)合的典型代表。
 
作為“嘉年華式”公益的開創(chuàng)者,騰訊將99公益日的社會影響力發(fā)揮到了極致。

騰訊公益“99公益日”

首先是充分囊括社會議題。今年,99公益日聚焦鄉(xiāng)村問題,于是騰訊公益將觸角延伸到了不同領(lǐng)域,從關(guān)愛孤寡老人、關(guān)注聽障人士,到守護鄉(xiāng)村兒童心理健康、為孩子提供職業(yè)啟蒙等,騰訊公益不同維度出發(fā),盡可能覆蓋鄉(xiāng)村群體在生活中遇到的各種問題,助力每一個具體的公益夢想。
 
其次是盡可能發(fā)揮傳播主體的影響力,從聯(lián)動公益機構(gòu)和品牌,到攜手近百位明星藝人,騰訊公益調(diào)動自身資源,利用品牌號召力和藝人效應(yīng)擴大活動傳播范圍;
 
最后是豐富的活動玩法。線上,騰訊公益用小紅花代表善意,除了發(fā)布活動主題視頻,還在官方網(wǎng)頁發(fā)起“一塊做好事”活動,號召用戶通過捐步、答題、捐款,甚至是使用騰訊內(nèi)部產(chǎn)品等形式捐出小紅花,降低了活動門檻,從而提升活動參與度;線下,騰訊公益還發(fā)起公益音樂會,邀請歌手攜手公益受助人歌唱夢想。

騰訊公益 小紅花公益音樂會

從2015年開始,騰訊公益將這一節(jié)日性活動延續(xù)至今,我們能從中一窺品牌堅持的長期主義,也可以看到在公益活動的浸潤下,品牌日益凸顯的社會責任。

2

傳遞主張——打造特定品牌形象
 
傳遞主張有時是一件吃力不討好的活,這具體體現(xiàn)在:一、前期洞察、創(chuàng)意、策略等過程費時費力,如果內(nèi)容不夠深刻,不僅無法打動人心,還有可能被批評“流于表面”;二、相較于直接的捐贈行為,傳遞主張對公益的影響往往難以在短時間內(nèi)具象化顯現(xiàn),因此品牌如果希望通過特定主張打動消費者,傳遞品牌溫度,必須投入大量的時間精力成本,并長期貫徹這一公益戰(zhàn)略。
 
不過,如果品牌能夠通過公益觀念的輸出成功在消費者心目中塑造特定的品牌形象,其帶來的正向效果也是無可比擬的。這種影響或許不亞于可口可樂的分享和耐克的奮斗理念。
 
在這方面,近兩年珀萊雅的系列公益行動值得點贊。
 
從2021年開始,珀萊雅就針對一些普遍存在的社會現(xiàn)象發(fā)起了相關(guān)公益活動。例如在2021年婦女節(jié)提出#性別不是邊界線,偏見才是#,呼吁對抗性別偏見,打破刻板印象;
 

2021珀萊雅 「對抗性別偏見」

同年10月,在世界精神衛(wèi)生日發(fā)起針對青少年精神問題的「回聲計劃」,鼓勵每一種情緒的訴說,拒絕情緒羞恥;
 

2021珀萊雅 「回聲計劃」

今年婦女節(jié),珀萊雅再談「對抗性別偏見」,用廣告呈現(xiàn)多樣化的男女性形象,并從孩子出發(fā)發(fā)起性別教育;
 

2022珀萊雅 「對抗性別偏見」

今年開學季,聯(lián)合中國教育電視臺發(fā)起「螢火計劃—反校園霸凌公益行動」,呼吁大家看見所謂的“小事”,讓“大事不必發(fā)生”,不做校園霸凌旁觀者。
 

2022珀萊雅 「螢火計劃」

縱觀珀萊雅的公益行動,可以發(fā)現(xiàn)其在傳遞主張層面有幾點可取之處:
 
第一在于議題的延續(xù)性和發(fā)展性。
 
關(guān)于“性別偏見”,珀萊雅在第一年從概念入手,聚焦“女性化”和“男子氣概”,通過剖析和闡釋讓大眾意識到性別偏見正在束縛每個人的生活,這是從認知層面促進受眾覺醒;
 
第二年,珀萊雅深入這一主題,從具象化的社會現(xiàn)象入手,照顧家庭、研究科學、在外打拼……這些事情本沒有性別,是固化的社會觀念人為賦予了它們性別屬性?;诖?,珀萊雅還聯(lián)動八個品牌共同用戶外廣告牌發(fā)聲,并走進書店,試圖通過多元形式深化用戶認知。這是以具體事例啟發(fā)受眾認同,并落實到日常行動。
 
這種循序漸進的觀念傳播形式不僅讓品牌的議題表達有了多重延伸空間,也體現(xiàn)了品牌在社會議題探討中的責任心和專一性,彰顯出品牌做公益的真心誠意。
 
第二在于洞察的深刻性和差異性。
 
同樣是在婦女節(jié)為女性發(fā)聲,珀萊雅從女性切入,卻不止于女性,而是延伸至所有遭受性別偏見的群體,將發(fā)聲對象范圍進一步擴大。這樣一來,珀萊雅不僅將自身立意與常見的品牌主張區(qū)隔開,也有效建立了兩性共識,彰顯了品牌格局。
 
在對青少年成長問題的探討中,珀萊雅亦是如此。從關(guān)注內(nèi)心情緒到反對校園暴力,青少年在成長過程中遇到的問題多種多樣,然而社會卻往往對此不抱以重視。珀萊雅從青少年入手延伸至不同層面的話題,體現(xiàn)了對青少年群體多方位的關(guān)注;
 
而從《情緒療愈不完全指南》到《校園霸凌防范指南》,珀萊雅的主張也并未停留在引發(fā)關(guān)注,而是進一步延伸至如何解決。從是什么到怎么辦的這一步跨越,珀萊雅就已經(jīng)以調(diào)停者的姿態(tài)站在了公共議題的前端。
 
最后在于品牌自身與公益議題的關(guān)聯(lián)性。
 
盡管公益性和商業(yè)性從某種程度上來說是一對相互沖突的矛盾,但對于以營銷為目的的品牌來說,從公益中提取相關(guān)元素適度構(gòu)建必要的品牌聯(lián)想,有利于進一步深化用戶對品牌的認知度。
 
例如在去年的婦女節(jié)營銷中,珀萊雅在呼吁性別平等的同時,將落腳點放在了“雙抗”。這個雙抗,既正面喊出了“對抗性別偏見,打破刻板印象”的態(tài)度,也從側(cè)面強調(diào)了珀萊雅經(jīng)典產(chǎn)品雙抗精華“抗氧抗糖”的賣點。更進一步來說,珀萊雅“性別偏見”的洞察其實廣泛存在于當下20歲出頭的年輕群體,而她們正是品牌集中瞄準的目標受眾。
 
因此無論是從議題落腳點到產(chǎn)品賣點的一語雙關(guān),還是社會洞察與目標受眾的契合,珀萊雅都在公益營銷之外實現(xiàn)了商業(yè)價值的低調(diào)傳播,使其不僅從宏觀層面提升了品牌聲量,也在微觀層面將產(chǎn)品屬性植入目標群體心智。

3

公益產(chǎn)品——貫徹環(huán)保理念

第三類常見的品牌公益行動可見于公益產(chǎn)品的打造,這類產(chǎn)品往往與環(huán)保密切相關(guān)。
 
環(huán)保長久以來一直是全球人民關(guān)注的議題,從節(jié)能減排、低碳出行到保護生物多樣性,只要影響環(huán)境的行為存在,人們對環(huán)保的探討就不止不休。而在環(huán)保層面,相關(guān)的觀念傳播已經(jīng)隨處可見,最重要的,是要從行動上直接帶動大眾踐行環(huán)保理念。而對于品牌來說,開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品就是最快見效的形式。
 
在海外,Allbirds已經(jīng)成為飽受社會名流關(guān)注的休閑鞋品牌。
 

Allbirds休閑鞋

作為一家主打天然、環(huán)保特色的鞋子品牌,Allbirds目前只有兩個核心系列,其產(chǎn)品研發(fā)僅采用新西蘭美利奴羊毛、南非桉樹纖維和巴西甘蔗,完全取自于可再生資源。
 
Allbirds努力貫徹鞋品的簡單性,并在營銷上投入了大量資金,利用《時代》雜志以質(zhì)量造勢,通過瞄準高精尖人群,利用名人效應(yīng)培養(yǎng)了潛在消費者的心智,使這樣一個外觀上平平無奇的休閑鞋品牌在短短兩年內(nèi)售出了超過一百萬雙鞋。
 
毋庸置疑,以Allbirds為例的高性能運動鞋能夠最大限度降低對地球環(huán)境的污染,然而這種高成本的品牌營銷并非每家企業(yè)都有條件實現(xiàn)。對于有心無力的企業(yè)來說,從包裝層面改善或提高回收效率也是不錯的選擇。今年以來,不少品牌都在這方面做出了努力。
 
在改善包裝方面,雪碧為減少不可循環(huán)利用的塑料垃圾,淘汰綠色瓶而改用透明瓶:
 

雪碧淘汰綠色瓶改用透明瓶

康師傅、百事可樂和東鵬特飲相繼去除塑料標簽,以此提升循環(huán)再利用效率:
 

康師傅、百事可樂“無標簽”行動

ONLY 用廢棄漁網(wǎng)制衣,將海洋動物殺手轉(zhuǎn)化為有愛衣服:
 

ONLY 用廢棄漁網(wǎng)制衣

悅木之源發(fā)起「瓶瓶算樹」環(huán)保活動,邀請消費者攜帶空瓶兌換禮品,呼吁人們守護地球屏障,取之于自然的同時也要回饋自然:
 

悅木之源「瓶瓶算樹」環(huán)?;顒?/span>

除了實體產(chǎn)品,以支付寶螞蟻森林為代表的虛擬產(chǎn)品也在為環(huán)保助力。
 
從6年前上線伊始,螞蟻森林就以其強互動性和趣味性吸引了大批用戶的注意,坐公交、騎單車、步行、線下支付都能夠產(chǎn)生能量,為小樹澆水。它以游戲的形式將人們?nèi)粘I钪杏|手可及的行為轉(zhuǎn)化為公益,并真正反饋到對現(xiàn)實生活中的環(huán)境保護中去,使公益真正落到每一個個體的頭上,也讓用戶深刻感受到“做小事就是做公益”的成就感和使命感。
 

螞蟻森林六周年公益記錄

今年6周年之際,螞蟻森林重溫了這些年來的環(huán)保記錄,據(jù)統(tǒng)計,通過低碳生活,用戶共產(chǎn)生了超 2600 萬噸綠色能量,累計申請種下了超 4 億棵真樹,守護了超 2700 平方公里的公益保護地,累計吸引超 1.4 億人在神奇物種關(guān)注生物多樣性。
 
公益無分大小和形式,無論是捐贈、觀念倡導還是打造產(chǎn)品,這些都是品牌基于自身屬性為公益做出的努力。在未來,我們也希望看到有更多品牌入局公益,在群體效應(yīng)之下共同發(fā)揮出公益的社會影響力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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