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說到大寶，你會想到什么？
是那個「大寶天天見」的經(jīng)典廣告詞，還是長盛不衰的大寶SOD蜜？
最近，大寶與航天空間聯(lián)名，推出新品維他命B5保濕舒緩修護乳，這款B5修護乳不僅比SOD蜜擁有更強的產(chǎn)品效能，還將搭乘衛(wèi)星「上天」，為大寶品牌創(chuàng)造滿滿話題。
實際上，大寶結(jié)合強生消費品的助力，近年一直積極研發(fā)高功效產(chǎn)品、推動品牌年輕化，與年輕人有更多溝通，目前在小紅書和抖音等社交平臺上，也能看見大寶受到越來越多Z世代成分黨用戶的喜愛。
一家37年的護膚品牌，是如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中，持續(xù)獲得關(guān)注、打造產(chǎn)品矩陣和品牌勢能護城河的？
我們與強生消費品品牌及市場部總經(jīng)理王晨女士進行了一次深度的交流與探討。
大寶從上個世紀推出超級單品SOD蜜，便是以SOD (超氧化物歧化酶) 主原料作為產(chǎn)品名，用簡單的成分和實用的效果打動數(shù)億國人，打出國內(nèi)第一個「成分黨」護膚品牌。
往后數(shù)十年的品牌發(fā)展中，大寶始終秉持「扎根中國，解決中國人的護膚訴求」的用戶本位視角，不斷引入創(chuàng)新科研技術(shù)，逐步拓展產(chǎn)品矩陣，來滿足不同消費者的不同護膚需求。
以航天聯(lián)名的B5修護乳為例，看似小小一罐，卻擁有98%純度的維他命B5，28天即可從保濕、修護、光澤、柔潤、光滑等五大維度全面提升膚質(zhì)，而且質(zhì)感清爽細膩，敏感肌適用，經(jīng)實驗證明，能夠在干燥如太空站的環(huán)境下，守護消費者的肌膚光彩。
像這樣具有專屬功效或者特定場景下適用的產(chǎn)品，大寶在近年來已經(jīng)逐步發(fā)展出完善的產(chǎn)品矩陣，其產(chǎn)品線基本覆蓋了基礎(chǔ)護膚到深層修護等不同消費群體的細分護膚需求，并且貫徹了大寶價格親民+品質(zhì)卓越的產(chǎn)品堅持。
基礎(chǔ)護膚，有大寶SOD蜜；關(guān)鍵護膚，有大寶B5修護乳、大寶維生素E乳；專屬護膚，有男性護膚和防曬乳。比如今年上半年大寶與敦煌博物館發(fā)布聯(lián)名限量小金冠防曬露，就擁有27倍防曬力，適用于高強度、長時間的戶外暴曬場景。產(chǎn)品上市之初，大寶與中國敦煌石窟保護研究基金會合作，為331窟的修繕捐贈善款、為敦煌文物保護工作者帶來防曬小金冠產(chǎn)品，不僅守護敦煌文化之美，更守護在敦煌日曬強烈的地方做文物修護的普通工作者。
產(chǎn)品是品牌的第一門面，是品牌與消費者溝通的直接觸點。王晨表示，隨著大寶加入強生消費品的十余年間，大寶一直貫徹強生「科技成就健康之美」的理念，延伸出不同產(chǎn)品線，來滿足不同消費群體的護膚需求，以在不斷進步的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)迭代產(chǎn)品競爭力。
也因為大寶這份對產(chǎn)品的堅持，在2018年間入選國家商務(wù)部「中國之造（ChinaMade）」品牌工作計劃《傳承與創(chuàng)造》主題公益宣傳片中，唯一的護膚品品牌。大寶對技術(shù)和品質(zhì)不懈的追求，和自立更生、砥礪前行的民族精神有異曲同工之妙。
大寶陪伴國人30余年，為了避免年輕消費者出現(xiàn)「這是上一代人用的護膚品」的認知，「大寶這幾年一直積極探索品牌的年輕化破圈，創(chuàng)造新鮮話題，與消費者玩在一起」，王晨直言點出了年輕化策略在大寶品牌建設(shè)中的重要性。
在大寶的品牌傳播策略中，年輕化手段主要有兩大面向：一是借勢明星和IP勢能，以亮點話題穿透不同圈層，擴大品牌影響力；二是深入社交平臺和各個圈層，以一款款解決細分護膚痛點的產(chǎn)品為載體，讓大寶價格親民、品質(zhì)卓越的品牌形象，深入用戶心智。這一套破圈又入圈的品牌打造，加上大寶SOD蜜多年來在分銷市場上的高滲透度，讓大寶始終與消費者保持高頻的溝通，在銷量上持續(xù)領(lǐng)先。
1 借力IP勢能，擴大品牌影響力
這一次與航天空間聯(lián)名的大寶B5修護乳，成為「首支登上太空」的護膚乳，即是大寶借力IP玩轉(zhuǎn)注意力的創(chuàng)意展現(xiàn)。
市面上與航天聯(lián)名的產(chǎn)品有很多，然而大寶x航天空間的聯(lián)名，除了話題度，王晨指出，背后還有精神層面、受眾群體的雙重契合，以增強聯(lián)名產(chǎn)品的感染力和號召力。
從精神層面來說，中國航天在嚴格的品質(zhì)要求下高速發(fā)展，如今2022年中國航天捷報頻傳，多次發(fā)射成功，就是在向全世界印證中國的科技實力，而大寶B5修護乳，以「五大肌能，全面提升」的產(chǎn)品實力解決國民肌膚問題，同樣也是對高品質(zhì)不懈追求的精神體現(xiàn)；
從受眾層面來說，大寶的消費群體有一大部分是小鎮(zhèn)青年，這群人關(guān)注國家大事、具有強烈的民族榮譽感，與關(guān)注中國航天發(fā)展的人群高度重合，也更認同大寶作為國民護膚品牌一直以來與民族精神的高度聯(lián)結(jié)。
關(guān)于B5護膚乳，王晨透露下半年還會有其他線上線下動作，全面煥新消費者對品牌的心智。
今年上半年，大寶小金冠防曬與敦煌的系列合作，也是一次IP借勢營銷。
同樣的，各種敦煌聯(lián)名產(chǎn)品在近幾年頻出，許多品牌將IP聯(lián)名理解為形式主義上的聯(lián)動，使得消費群體不得不練就更毒辣的眼光，去看待每一份聯(lián)名。
大寶反其道而行，拋開浮華表面，王晨強調(diào)這次聯(lián)名IP話題落腳在「守護」的底色，既是守護文明的瑰寶，也是守護文物修護者的肌膚健康，進而帶出小金冠超強的防曬守護力。
敦煌以莫高窟聞名世界，大寶秉持民族文化傳承的理念，于年初向敦煌石窟保護研究基金會捐贈善款，用于莫高窟331號石窟的修繕；同時，大寶關(guān)注到敦煌文物保護工作者的不易，因此捐贈小金冠防曬露，守護這群文物守護者們的肌膚健康；再以線上下媒介強化這份「守護」的品牌心意，將大寶小金冠「27倍防曬黑，12.5小時長時防曬」的優(yōu)勢信息傳遞給廣大消費者。
除了IP營銷以外，大寶目前仍與國民明星大張偉保持代言合作，2020年時推出過新版《大寶天天見》MV，以大張偉的影響力帶動新一代年輕人煥新對大寶的品牌認知。
對品牌來說，不管是與IP或是明星聯(lián)動，無一不在追求傳播效益的最大化。但是如何靠IP聯(lián)動實現(xiàn)1+1>2的傳播效果，并且讓消費者記住品牌而不是只記住IP，大寶值得借鑒的一點是，找到品牌和IP共同的價值語言，且契合當前消費者偏好，以共同語言實現(xiàn)破圈傳播，撬動用戶對品牌的認知迭代。
2 關(guān)注細分需求，覆蓋更廣圈層人群
另一方面，在消費升級的市場趨勢下，王晨表示「年輕一代消費者更懂成分，也對護膚需求更細分」，因此催生出市面上越來越多種類的護膚品，和一大批注重科學(xué)依據(jù)的成分黨用戶。
大寶早早洞察到市場趨勢，因此在持續(xù)生產(chǎn)SOD蜜以外，陸續(xù)推出小金冠防曬露/B5修護乳/維E乳等不同產(chǎn)品，實現(xiàn)從基礎(chǔ)護膚到專屬護膚等不同護膚需求的全面覆蓋，深入更廣的消費群體。
這其中，覆蓋了對防曬、護膚有高功效需求的部分人群，更多的是對年輕市場的提前布局。
對此，王晨說道，「大寶將營銷力度主要對準目前發(fā)布的一系列新品」，深入抖音、微博、小紅書等社交平臺，與年輕消費者對話，實現(xiàn)深度種草。
大寶借數(shù)字化營銷手段滲透年輕群體，覆蓋線上下全域觸點，打通品牌心智。比如大寶小金冠在抖音發(fā)起話題挑戰(zhàn)，吸引許多用戶參與品牌內(nèi)容共創(chuàng)；并且在各大線上平臺鎖定Z世代用戶精準露出，在多個城市的線下社區(qū)媒體高頻投放；也和央視達成全平臺合作，在目標用戶群體中不斷強化品牌認知、促進購買轉(zhuǎn)化。
全套傳播打法下來，「大寶小金冠在今年上半年獲得全網(wǎng)5億量級曝光，并且實現(xiàn)大寶防曬銷售額的雙位數(shù)增長」，王晨指出，其亮眼的銷售成績充分顯示大寶對防曬需求人群的高度滲透。
3 強生消費品：大寶品牌煥新的幕后推手
在大寶以一次次自我創(chuàng)新取得精彩成績的背后，離不開強生消費品在護膚領(lǐng)域?qū)οM者的精準洞察、對科技成就健康之美的堅持、以及對線上線下渠道的掌握。
自加入強生消費品的10余年來，大寶的定位始終是價格親民+品質(zhì)卓越的國民護膚品牌，背后需要強大的科研實力，而這正是強生公司以醫(yī)療、制藥領(lǐng)域起家的優(yōu)勢所在。
再加上強生消費品積極布局數(shù)字化業(yè)務(wù)，與快速變化的市場同頻共振。一個顯而易見的成果是，強生消費品中國的線上生意從2015年以來增長了7倍，與天貓、抖音電商等各大電商平臺皆有深度的合作。
大寶在強生消費品的帶領(lǐng)下，不畏疫情沖擊，在今年上半年依舊表現(xiàn)亮眼，線上市場份額逆勢增長，線下渠道市場份額在平價護膚市場中增速第一，總體品牌聲量對比去年增長50%+，品牌年輕化效益顯著。
王晨表示，「越來越多消費者正在回歸理性、注重成分和功效，這和大寶以及強生消費品成就“健康之美”的方向相符合，所以我們覺得大寶在未來三年，大有可為?！?/span>
在時代的浪潮下，不斷求新、求變以穩(wěn)固市場地位，是每個品牌的課題。
大寶以產(chǎn)品力+品牌力雙管齊下，走出了老品牌的煥新之路，同時保持了為國人提供高性價比護膚解決方案的初心，背后的策略和實踐路徑值得品牌參考。
對于大寶的下一步發(fā)展方向，王晨指出，「我們會關(guān)注不同消費者的護膚需求，完善從基礎(chǔ)護膚到關(guān)鍵護膚、專屬護膚的產(chǎn)品線，以這次的新品B5和維E為主要抓手，在線上線下渠道全方位發(fā)力，為消費者提供他們真正需要的護膚產(chǎn)品」，這也和強生消費品「根植健康領(lǐng)域，與新時代年輕人持續(xù)對話，打造數(shù)字化運營能力」的大方向不謀而合。
創(chuàng)立37年的國民護膚品牌，在年輕一代消費者中如何翻涌浪花，成為新一代“國民之選”，期待大寶后續(xù)帶給我們更多驚喜。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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