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上周六的愛奇藝《中國說唱巔峰對決》現(xiàn)場，Tizzy T再次唱響《Going Go》，一開唱，夢回2017。
而在彈幕中，“開口就想哭”“陪伴了整個高三的歌”等網(wǎng)友留言，更是將情懷代入整個節(jié)目。
當說唱風(fēng)再次刮遍社交圈，贊助商優(yōu)酸乳可謂是最大贏家。
作為陪伴80、90、00后成長的國民品牌，優(yōu)酸乳與《中國說唱巔峰對決》“更高、更強、更REAL”的定位不謀而合。連續(xù)兩年獨家冠名說唱綜藝后，今年節(jié)目中，優(yōu)酸乳冰糖山楂與選手步步相伴、簽約代言人、傳播合力、消費種草……
“我要我的中國說唱，我要我的營養(yǎng)好滋味”的Slogan貫穿全場，直接搞定用戶的認知、認同和認購的品牌營銷閉環(huán)。
正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，不會從綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)營銷技法的市場人不是好觀眾（兢兢業(yè)業(yè)的打工人品妹上線）。
分眾傳媒江南春曾談到，品牌營銷過程中，認識、認知、認同、認購是一個鏈條。而綜藝營銷，從一般意義而言，就是在解決品牌如何曝光、如何占據(jù)用戶心智、促進銷售的問題。
這一點，優(yōu)酸乳冰糖山楂則依托于《中國說唱巔峰對決》的內(nèi)容和熱度，在節(jié)目內(nèi)外齊上陣。
① 綜藝營銷，從曝光到定制創(chuàng)意物料
觀看整個節(jié)目， “我要我的中國說唱，我要我的營養(yǎng)好滋味”這句Slogan，成為節(jié)目的“共同聲音”。
比如萬妮達Vinida就在優(yōu)酸乳展區(qū)上演了一段Rap口播。
“我從不用自我介紹，一開口就會讓你尖叫，從不辜負期待，一路東征西戰(zhàn)，我要我的持續(xù)前行，我要我的營養(yǎng)好滋味。”
再比如TizzyT曾為優(yōu)酸乳即興創(chuàng)作了一段酷酷的說唱：
“伴我從前到現(xiàn)在，從童年到戀愛，它是營養(yǎng)的美味搭檔，記憶中的酸甜搭配……我要我的中國說唱，我要我的營養(yǎng)好滋味。”
不難看出，除了傳統(tǒng)的品牌時刻、片尾彩蛋等，《中國說唱巔峰對決》還為優(yōu)酸乳打造了Rap口播、說唱現(xiàn)場等貼合節(jié)目特色的露出。
上周日加更節(jié)目中，優(yōu)酸乳還為各位Rapper頒獎，比如「最佳鎖住獎」，「最繃不住獎」，其中走到哪兒優(yōu)酸乳冰糖山楂喝到哪兒的@王以太不閃火獲得「最優(yōu)飲用獎」。
在所有露出場景中，Rapper們都盡情展示著優(yōu)酸乳冰糖山楂產(chǎn)品，并在傳播內(nèi)容中植入相關(guān)產(chǎn)品的原料、口感等描述。
更可貴的是，每一位Rapper所創(chuàng)作的內(nèi)容，都結(jié)合了自己一路走來成長感悟和人格特點，這也為優(yōu)酸乳更鮮明地表達品牌態(tài)度，提供了加成Buff。
② 借勢節(jié)目熱度，引爆社交平臺
借著節(jié)目熱度，優(yōu)酸乳冰糖山楂也在微博、小紅書等社交平臺展開與節(jié)目發(fā)展同步的傳播。
在節(jié)目先導(dǎo)片上線當天，優(yōu)酸乳就發(fā)布了預(yù)告。一時間，優(yōu)酸乳和說唱的粉絲“奔走相告”。
有優(yōu)酸乳的忠實用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博談到，“爺?shù)那啻夯貋砹?rdquo;。
也有Rapper粉絲直接在評論區(qū)為偶像打call、 “喝優(yōu)酸乳看張顏齊”。
作為與節(jié)目發(fā)展步步相伴的酸甜營養(yǎng)官，優(yōu)酸乳在接下來的日子里，緊跟節(jié)目亮點和實時熱點，進行微博互動。比如，NINEONE趙馨玥主動迎戰(zhàn)老舅@寶石Gem時，遺憾落敗，回候機室的路上不禁情緒失控落淚。此后，#乃萬情緒失控#話題在微博獲得4億閱讀。
緊抓這一熱點，優(yōu)酸乳在該話題下發(fā)布微博表示“喝一口優(yōu)酸乳，緩解期待的緊張”。短時間內(nèi)，該微博下的優(yōu)酸乳TVC視頻便得到了2萬次的播放。
這些年來，不少品牌推崇在社交平臺碎片化信息滲透。但如果只有分散的種草方式，其實很難形成持續(xù)的用戶認知。
優(yōu)酸乳顯然貢獻了另一種打法，即借勢《中國說唱巔峰對決》，在單點話題上拉齊傳播節(jié)奏、進行飽和式內(nèi)容輸出，以擊穿品牌與用戶之間的關(guān)系壁壘，促進強認知效果。
對于品牌與用戶的關(guān)系，光有認識和認知其實是不夠的。
用戶與品牌間的健康關(guān)系，應(yīng)該是品牌追隨用戶需求創(chuàng)造價值，用戶被填補了需求，由此產(chǎn)生對品牌的忠誠——這也是品牌持續(xù)增長的動力源泉。
那么，如何讓用戶對品牌產(chǎn)生忠誠？前提是要讓用戶記住你、認同你。
為此，《中國說唱巔峰對決》巧妙結(jié)合自身資源，為優(yōu)酸乳冰糖山楂立體化輸出品牌形象，以求加深用戶情感記憶。
① 綁定高流量IP，強化記憶點
節(jié)目中期，GAI周延與冠軍Forever聯(lián)盟搭檔功夫胖的歌曲《凱旋》，在2V2對決中再次勝出。
而這首歌曲，穩(wěn)坐QQ音樂、網(wǎng)易云音樂兩大音樂平臺榜單TOP1。
緊接著，優(yōu)酸乳就在官微宣布，GAI周延正式成為其品牌代言人。作為創(chuàng)作演唱實力均在金字塔尖的中文說唱音樂人，GAI周延在《中國說唱巔峰對決》的關(guān)注度數(shù)一數(shù)二。
通過與節(jié)目高流量IP進行深度綁定，網(wǎng)友可謂炸開了鍋。
“和GAI哥一起快樂優(yōu)酸乳！”
“專輯BGM好評，代言找GAI準贏，你就看我行不行，優(yōu)酸乳個個喝空瓶”
有數(shù)據(jù)顯示，微博話題#國民優(yōu)酸乳暢銷25年#的閱讀次數(shù)超過了6.1億次。在官宣代言之后，微博@GAI周延的話題貢獻量，僅次于@優(yōu)酸乳官微，排名第二。
期間，優(yōu)酸乳還和GAI周延拍攝了合作了一支創(chuàng)意中插廣告，而這其中也有25年優(yōu)酸乳的伴隨。數(shù)據(jù)顯示，該視頻的微博播放量超過了436萬。
② 創(chuàng)意中插——“短平快”式的TVC
其實，這支短視頻不僅在節(jié)目內(nèi)播出，更是跳脫出節(jié)目，在微博等社交媒體上傳播。
這種內(nèi)容與廣告步步相隨的傳播方式，是綜藝營銷適應(yīng)媒介生態(tài)變化的主動出擊。
以前，品牌的TVC制作一般會花半年拍攝，然后用于未來幾年的廣告投放。但在當下短平快的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的玩法顯然面臨著許多挑戰(zhàn)。
《中國說唱巔峰對決》則通過節(jié)目發(fā)展，結(jié)合藝人流量效應(yīng)，將原本的大媒介大創(chuàng)意TVC，快速制作成快制作、易傳播的短視頻。
這一進化，不僅迎合了受眾對于節(jié)目內(nèi)容的期待，更為品牌輸出了更具情感和個性態(tài)度的價值表達。
這樣的創(chuàng)意中插，在《中國說唱巔峰對決》中不止一個。
播出期間，恰好臨近中國傳統(tǒng)節(jié)日——中秋。于是，優(yōu)酸乳借勢秋日團圓，融入國人節(jié)日情愫，再次創(chuàng)作一條創(chuàng)意中插內(nèi)容。
視頻中， Rapper功夫胖KUNGFU-PEN回到家鄉(xiāng)，與朋友一起去老地方相聚，喝著自己喜歡的老味道優(yōu)酸乳，相互傾訴著人生喜樂，回味記憶中的酸甜。
全片BGM，都是有功夫胖KUNGFU-PEN現(xiàn)場Rap，通過說唱內(nèi)容展現(xiàn)“無論天南海北，同飲一口優(yōu)酸乳，便是共享團圓”的品牌聲音。
縱覽這些短平快的創(chuàng)意視頻，我們不難發(fā)現(xiàn)，綜藝營銷的側(cè)重點變了。
在此之前，品牌投放大多是強調(diào)更多的品牌曝光權(quán)益。
而優(yōu)酸乳與說唱節(jié)目的合作，則是更注重創(chuàng)意內(nèi)容打造，融入公共性話題，以人文性、情感向、生活化的內(nèi)容，博得觀眾的青睞，從而撬動轉(zhuǎn)發(fā)。
流量邏輯，在這里逐漸變成了內(nèi)容化裂變傳播的邏輯。
③ 在互動中形成共識，把品牌闡釋權(quán)交給用戶
即興說唱、Rap口播、創(chuàng)意中插，從一定意義上來說，這些都是試圖以PGC高質(zhì)量內(nèi)容引發(fā)裂變傳播。
僅僅品牌與平臺主動出擊還不夠，《中國說唱巔峰對決》還與優(yōu)酸乳一同創(chuàng)造廣告歌，在社交平臺設(shè)置雙話題：#中國說唱巔峰對決#（節(jié)目向）、#我要我的營養(yǎng)好滋味#（品牌向），征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作成一首新歌。
這引發(fā)了大量的網(wǎng)友參與互動。相關(guān)微博話題#記憶中的酸甜好滋味#的閱讀量，超過了3.1億次。
圍繞優(yōu)酸乳的酸甜營養(yǎng)，有網(wǎng)友表示：
“小時的奶、酸甜的糖，第一次和爸媽一起采的草莓，記憶里第一顆那么的酸，和爸媽一起的回憶那么的甜”
“無數(shù)次的在深夜里改甲方需求，被無理甲方逼迫到一天改了26次方案。是從小喝到大的優(yōu)酸乳，在每個崩潰大哭的時刻陪伴著我”
……
而這些網(wǎng)友生活里五味雜陳的瞬間，將由Rapstar創(chuàng)作成曲，在本周末的總決賽與大家見面。
通過UGC，用戶無形中參與到了優(yōu)酸乳冰糖山楂的品牌闡釋，將“酸酸甜甜營養(yǎng)好滋味”與生活中的酸甜苦辣相契合，在互動中實現(xiàn)對年輕圈層的滲透，從單一曝光進擊為情感共鳴的心智攻占之效。
在實現(xiàn)大量曝光后，記憶與認同的下一步就是品牌們渴望的認購行動。能否突破創(chuàng)意、內(nèi)容輸出，對消費者決策形成正向影響，也是對綜藝營銷的大考。
當快消品闖入大眾流行節(jié)目，利用視聽語言的故事講述優(yōu)勢，也是一種當下年輕人最喜聞樂見的種草方式。就像小紅書博主推薦料理機時，會展示更多的食譜或成品，推廣商品從而變成種草一種美好生活方式。
節(jié)目中，展示了各種場景下優(yōu)酸乳山楂的多種吃法，直接喚起受眾的購買欲望。
這些場景，大多是當下年輕人普遍的生活場景。比如Rapper早安和楊和蘇KeyNG演繹了一起打籃球的場景，由于太熱了，要去喝個優(yōu)酸乳冰糖山楂。
在飲用過程中，早安則為楊和蘇KeyNG安利了優(yōu)酸乳的花式喝法，用山楂打底、加入冰塊，再注入靈魂優(yōu)酸乳冰糖山楂——一杯冰搖山楂果奶就制作完成了。
當然，這樣的種草效果顯著。不少網(wǎng)友被種草之后，直接在微博上秀起了買家秀。甚至有網(wǎng)友表示，自己的媽媽因為看《中國說唱巔峰對決》去買了山楂味的優(yōu)酸乳。
另一邊，優(yōu)酸乳也在自己的小程序上發(fā)起了“10萬重金跪求帶貨神曲”的活動。在該活動區(qū)內(nèi)，用戶評論內(nèi)容大多是單押說唱歌詞，并秀出自己的買家秀。
其實，從用戶的角度來看，完整理解品牌在于認識認知你是誰，然后認購體驗?zāi)阍趺礃印?/span>
從品牌的角度來看，移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下“看見即所得”，品牌價值沉淀與銷售效果轉(zhuǎn)化也不再矛盾。
放到《中國說唱巔峰對決》與優(yōu)酸乳冰糖山楂的合作來看， 以內(nèi)容化傳播構(gòu)建了品牌價值沉淀的閉環(huán)，以多場景多觸點誘發(fā)實現(xiàn)了品牌效果轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
你看，綜藝的贊助商們，正在跟隨著爆款歌曲，一起走進互聯(lián)網(wǎng)沖浪場，直面“品效合一”的大考，而通過這個案例，品妹也看到綜藝營銷的天花板，還遠遠未到。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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