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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文要點(diǎn)
1. 中秋市場(chǎng)步入穩(wěn)定發(fā)展，未來(lái)將有較大增長(zhǎng)：月餅市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模在2021年已超200億元，隨著國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視提高，走親訪友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2022年月餅銷(xiāo)量將有較大增長(zhǎng)。
2. 廣式月餅仍占大頭，蘇式京式增長(zhǎng)迅速：2021年7-10月線上天貓?zhí)詫毥叱傻脑嘛炓廊皇菑V式或風(fēng)格相近的港式，但蘇式、京式的增長(zhǎng)速度已超過(guò)了廣式和港式。
3. 月餅價(jià)格趨于平民化，中間價(jià)位段的占比逐年增大：2021年7-10月300元以上的月餅銷(xiāo)售額占比不到20%，120元-300元占比逐年增大。
4. 老品牌們年輕化、創(chuàng)新化的頻率變高，新式月餅的戰(zhàn)斗力被削弱：截至8月31日，天貓?zhí)詫氃嘛烆惸肯耇OP10品牌基本仍為成立多年的傳統(tǒng)品牌，且份額愈來(lái)愈集中。
在即將到來(lái)的一年一度中秋節(jié)，傳統(tǒng)美食月餅又一次登上舞臺(tái)，成為人們迎來(lái)送往的必選禮品。
近年來(lái)，中秋節(jié)在各大品牌和企業(yè)的“挖掘”下，儼然已變成了半個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日，而月餅也自然而然走上了“新一屆網(wǎng)紅”的星程。今年的月餅市場(chǎng)，爭(zhēng)論焦點(diǎn)似乎已不再是廣式還是蘇式、冰皮還是糖漿皮，而是月餅降價(jià)了！從今年9月6日的新浪微博熱搜話題可以看到，#為何月餅越來(lái)越便宜#搜索量合計(jì)達(dá)86萬(wàn)+。
實(shí)際上，早在2013-2014年月餅的單價(jià)就曾遭受?chē)?yán)重打擊，因?yàn)橹醒胝构賳T贈(zèng)送和接受高檔月餅，月餅的銷(xiāo)量和單價(jià)下滑了幾年。而在今年6月7日，國(guó)家發(fā)展改革委市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)了一則就月餅市場(chǎng)有關(guān)監(jiān)管要求的公告，對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，遏制“天價(jià)”月餅，讓月餅禮盒愈來(lái)愈親民和環(huán)保。
今年中秋節(jié)相比往年提前，早在7月，各色月餅悄然上架，占據(jù)著超市、食品店的醒目位置。中秋月餅的想象空間有多大呢？不乏百年歷史的品牌稻香村，餅家老字號(hào)品牌元朗榮華，以及享譽(yù)國(guó)際的美心月餅，還有眾多新銳創(chuàng)意跨界月餅品牌，通過(guò)創(chuàng)新的原料和口感，不僅將產(chǎn)品賣(mài)向全球，更是將中國(guó)的文化輸出到了世界。
在這篇文章中，我們會(huì)看到一個(gè)中秋月餅的整體市場(chǎng)趨勢(shì)，也會(huì)看到各個(gè)新老品牌如何突破自己的邊界，在創(chuàng)意和美味的搖擺中得到自洽。
月餅是我國(guó)數(shù)千年的歷史傳統(tǒng)沉淀下來(lái)的一種載體，更是禮儀、情感與文化的結(jié)晶。在國(guó)人眼中，每年中秋節(jié)吃月餅已成為一種風(fēng)俗、一種習(xí)慣、一種定式了。行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的適應(yīng)和調(diào)整，淘汰了部分落后產(chǎn)能，品牌集中度越來(lái)越高，同時(shí)政府價(jià)控要求愈來(lái)愈嚴(yán)格，月餅產(chǎn)品已經(jīng)基本回歸傳統(tǒng)食品和文化的自然屬性，中秋市場(chǎng)也逐漸步入穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2015年起中國(guó)月餅產(chǎn)量逐年增加，從2015年的32.8萬(wàn)噸到2021年的39.8萬(wàn)噸，中國(guó)月餅市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模在2021年已超200億元。
而從魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年至今，中國(guó)月餅線上天貓?zhí)詫毷袌?chǎng)同樣呈現(xiàn)平穩(wěn)有序、逐年增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在2021年以前，行業(yè)整體銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額基本每年保持有10-50%的增長(zhǎng)幅度，尤其是2020年，一場(chǎng)新冠疫情打破了所有人的平靜生活，使得月餅不僅成了飽腹的備糧，更是疫情隔離下家人團(tuán)聚的寄托，月餅銷(xiāo)售額迎來(lái)66%的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額超55億。
而2021年，疫情反復(fù)不定疊加下半年消費(fèi)經(jīng)濟(jì)寒冬，月餅銷(xiāo)售額首次下滑近20%。隨著疫情防控常態(tài)化、國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視提高，走親訪友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅產(chǎn)量和銷(xiāo)量將有較大增長(zhǎng)。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年7-10月線上天貓?zhí)詫毥叱傻脑嘛炓廊皇菑V式或風(fēng)格相近的港式，其中廣式月餅占比59.7%，港式月餅占比14.6%。大多數(shù)人印象中，廣式月餅就是蓮蓉或豆沙等軟餡月餅，凡是軟餡包上蛋黃的就是廣式月餅。因此，自廣式月餅風(fēng)靡全國(guó)以來(lái)，蛋黃月餅幾乎成了廣式月餅的代名詞。
好在電商長(zhǎng)尾的特性，讓廣式之外的蘇式、京式或滇式等更小眾月餅有了發(fā)展空間，跨區(qū)域嘗新成為眾多消費(fèi)者的愛(ài)好，這也為各色月餅提供了發(fā)展良機(jī)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2021年天貓?zhí)詫毶咸K式、京式的增長(zhǎng)速度已超過(guò)了廣式和港式。尤其是京式月餅，近兩年增速都十分迅猛。
目前，月餅價(jià)格已經(jīng)基本趨于“平民化”，500元以上的月餅市場(chǎng)占比不到1%，300元以上的月餅份額也在逐年下滑，2021年7-10月300元以上的銷(xiāo)售額占比不到20%。月餅市場(chǎng)回暖顯然是由家庭和公司對(duì)中低價(jià)格月餅的需求拉動(dòng)的，月餅市場(chǎng)趨向平民化。
注意到，中間價(jià)位段（120元-300元）的占比逐年增大，但是不同價(jià)格段的商品數(shù)量基本保持穩(wěn)定，高價(jià)位段和低價(jià)位段逐漸往中間價(jià)位段轉(zhuǎn)移。
從以下近四年的中秋前后天貓?zhí)詫氃嘛炰N(xiāo)售額價(jià)格段占比圖來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)月餅的季節(jié)特征使得中秋前后的每個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不同價(jià)格檔次的月餅銷(xiāo)售額占比有著顯著差異：
愈是臨近中秋， 0-60元的低價(jià)格段銷(xiāo)售額占比愈低，節(jié)后迅速恢復(fù)節(jié)前7月的高占比（40%-50%左右）；
60-180元的中低價(jià)格段常在中秋的前一個(gè)月占據(jù)最大銷(xiāo)售額占比（50%左右）；
180-240元的中高價(jià)格段銷(xiāo)售額占比在每年中秋前后波動(dòng)幅度不大（10%-20%左右），但也有愈靠近中秋占比愈大的趨勢(shì)；
在中秋節(jié)當(dāng)月，>300元的高價(jià)格段占比達(dá)到巔峰，其中2019年9月高達(dá)30%，往后逐年縮小占比，2021年僅占20%不到，而中等價(jià)位段（60-240元）的占比在逐年悄悄拉高。
品牌方面，稻香村和美心在2021年中秋（7-10月）的天貓?zhí)詫氃嘛炰N(xiāo)售排行中并駕齊驅(qū)，市場(chǎng)份額分別為8.73%和8.47%，銷(xiāo)售額分別為3.85億元和3.73億元，但是美心以300元以上的高端月餅為主，而稻香村以60-180元中低價(jià)格段的月餅為主。
整體月餅線上市場(chǎng)的CR5為29.4%，相較于線下市場(chǎng)仍較稚嫩，線上行業(yè)洗牌空間很大。月餅消費(fèi)的線上化趨勢(shì)仍在持續(xù)，線上銷(xiāo)售打破區(qū)域間地理限制，占據(jù)市場(chǎng)龍頭的傳統(tǒng)月餅品牌應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)，積極布局線上渠道，有助于品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
而主打線上渠道的新式品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)月餅吸引忠實(shí)老顧客，它們靠顏值和口味牢牢抓住年輕消費(fèi)者的眼球和味蕾。下面，我們將為大家盤(pán)點(diǎn)今年用奇妙姿勢(shì)、或主動(dòng)或被動(dòng)出圈的新式品牌月餅。
一直都說(shuō)月餅賽道內(nèi)卷很?chē)?yán)重，今年的“內(nèi)卷王者”，非新式月餅?zāi)獙?。接下?lái)，我們將以四個(gè)單品為例為大家逐一講解：
好利來(lái)：哈利波特聯(lián)名中秋禮盒
巧師傅：貓山王榴蓮冰皮月餅
MiGiCoCo：月光寶盒
五芳齋：輕月低糖糯月餅
如果世上真的存在一種魔法，那它一定叫哈利波特。今年7月31日是經(jīng)典魔幻小說(shuō)《哈利·波特》的主人公哈利·波特42歲生日，好利來(lái)趁此機(jī)會(huì)官宣了與哈利·波特這個(gè)大IP聯(lián)名的中秋禮盒。
禮盒分為“魔法世界”與“妖怪們的妖怪書(shū)”兩款。前者以行李箱為造型，內(nèi)附霍格沃茨介紹信與獅院徽章，為用戶整裝踏上魔法之旅。而后者則以原著形似妖怪的課用書(shū)籍為靈感，內(nèi)含鄧布利多款或哈利·波特款的魔杖筆一只。
除去禮盒包裝上的精心設(shè)計(jì)，本次聯(lián)名新品更是復(fù)刻了經(jīng)典魔法元素，推出六款不同口味的精致“魔法糕點(diǎn)”。
金色飛賊、9¾站臺(tái)、海德薇、HP標(biāo)志徽章、怪味豆……這些再熟悉不過(guò)的小說(shuō)元素被用來(lái)制成月餅外形。禮盒儀式感、包裝細(xì)節(jié)、月餅顏值拉滿，沉浸式的禮盒開(kāi)箱和月餅嘗味體驗(yàn)滿足了年輕人們對(duì)魔法世界的憧憬和向往。
老字號(hào)品牌好利來(lái)，這家三十年的傳統(tǒng)老店正熟練運(yùn)用審美在線的聯(lián)名產(chǎn)品和快速上新模式鋪平自己的品牌年輕化之路。
在前半年端午時(shí)節(jié)，榴蓮冰粽獲得了許多榴蓮控的認(rèn)可，在中秋佳節(jié)，精致雕花，小巧身形，切開(kāi)月餅的儀式感怎么可以缺失呢？最近幾年水果味的月餅最引人關(guān)注的，莫過(guò)于獨(dú)具特色的榴蓮月餅。
實(shí)際上，榴蓮控們會(huì)迷戀任何跟榴蓮有關(guān)的東西：榴蓮酥、榴蓮蛋糕、榴蓮披薩、榴蓮月餅、榴蓮果肉等等，所以榴蓮是一個(gè)獨(dú)立品類，而且在中國(guó)沒(méi)有相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，大品類都沒(méi)有細(xì)分品類第一，就沒(méi)必要定位只做一種榴蓮單品。
因此，原本主打榴蓮千層蛋糕的烘焙品牌巧師傅在今年7月推出了月餅新品：貓山王榴蓮冰皮月餅。
愛(ài)吃榴蓮的榴蓮控們一定知道貓山王，它是全世界公認(rèn)為超好吃的榴蓮之一。品牌巧師傅該款榴蓮月餅采用的是馬來(lái)西亞進(jìn)口的D197貓山王榴蓮。往年以榴蓮口味獨(dú)占一隅的品牌榴芒一刻，今年因?yàn)?0%的豆沙餡“翻車(chē)”，而巧師傅該款月餅不添加綠豆沙，內(nèi)陷≥90%的貓山王榴蓮果肉，3mm薄的冰皮工藝加持，使得月餅在口感口味維度上好評(píng)率在90%以上。
2022年7月巧師傅貓山王榴蓮冰皮月餅在天貓平臺(tái)評(píng)論示例和詞云
你以為這是少女魔法陣周邊嗎？其實(shí)它是migicoco品牌在7月上線的巧克力冰淇淋月餅。
禮盒方面，大體設(shè)計(jì)黑金顯高端，中秋元素的涂鴉更有節(jié)日氛圍，這個(gè)禮盒還有美好的寓意：“愿我如星君如月，夜夜流光相皎潔”；月餅方面，仿生月球表面紋理，高顏值?的微苦大黑巧加香甜白巧脆皮還原六月相，月相外觀設(shè)計(jì)還獲得了專利，同時(shí)0蔗糖配方，減輕身體對(duì)糖的代謝負(fù)擔(dān)。內(nèi)陷設(shè)計(jì)雙層流心，分別為不同口味的果醬和甘納許（Ganache），豐富口感。
實(shí)際上，主打健康甜品的新式甜品品牌MiGiCoCo，一直以以“戒糖不戒甜”為理念，使用植物提取的糖醇來(lái)代替部分蔗糖，備受年輕人喜愛(ài)。在近一個(gè)滾動(dòng)年，MiGiCoCo在天貓?zhí)詫毜目備N(xiāo)售額為2140.6萬(wàn)元。在2021年中秋節(jié)前后，月餅貢獻(xiàn)了130.7萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
隨著對(duì)月餅包裝的監(jiān)管加強(qiáng)，以及消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的關(guān)注度日益提高，許多品牌從環(huán)?？沙掷m(xù)的角度出發(fā)，進(jìn)行月餅包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
五芳齋的輕月低糖糯月餅在禮盒包裝上用竹漿和甘蔗渣為主要原料制作了綠色輕環(huán)保包裝，可在土壤中自然降解，這種簡(jiǎn)約環(huán)保的包裝反而深得Z世代的喜愛(ài)。
實(shí)際上，除了環(huán)保，Z世代這部分消費(fèi)者也更關(guān)注低糖、無(wú)添加劑等健康問(wèn)題。在月餅成分方面，低糖健康已成趨勢(shì)。今年中秋，精致養(yǎng)生的年輕人群終于有了“月餅新選項(xiàng)”——五谷低糖月餅。
五芳齋這款輕月低糖月餅的健康化改造，呈現(xiàn)了原料上的“一加一減”兩種趨勢(shì)：一方面，用減糖等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“低糖、低卡”， 讓味道更清爽的同時(shí)，降低了糖帶來(lái)的熱量顧慮；另一方面，通過(guò)增加替換奇亞籽、黑芝麻、核桃或五谷、黑米、芋泥等粗糧原料來(lái)打造更健康的新式內(nèi)餡。不僅適合“對(duì)甜品的最高評(píng)價(jià)就是不甜”的現(xiàn)代消費(fèi)者口味，也因?yàn)榻】递p負(fù)擔(dān)更適合送長(zhǎng)輩親友等情景。
無(wú)論是玩梗走紅、顏值出圈、國(guó)潮加持，還是因?yàn)榻】叼B(yǎng)生或網(wǎng)紅屬性吸引年輕人的目光，新老品牌、跨界品牌在月餅圈的營(yíng)銷(xiāo)手段一直在不斷更新，中秋節(jié)對(duì)于它們而言與其說(shuō)是一個(gè)增收節(jié)日，不如說(shuō)是一場(chǎng)創(chuàng)意大考。
這樣的市場(chǎng)變化下，老品牌們年輕化、創(chuàng)新化的頻率變高，新式月餅的戰(zhàn)斗力逐漸被削弱。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，截至8月31日，天貓?zhí)詫氃嘛烆惸肯耇OP品牌前幾位包括美心、稻香村、廣州酒家、五芳齋、杏花樓等，TOP10品牌基本仍為成立多年的傳統(tǒng)月餅品牌，且市場(chǎng)份額愈來(lái)愈集中，它們通過(guò)緊跟Z世代的消費(fèi)需求，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。
而諸如榴芒一刻這樣的互聯(lián)網(wǎng)新式品牌，在營(yíng)銷(xiāo)上做加法，在產(chǎn)品上卻做減法，只是讓“翻車(chē)”的速度變得更快，讓消費(fèi)者說(shuō)“拜拜”的時(shí)候更果斷。
中秋節(jié)以月之圓兆人之團(tuán)圓，為寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情，祈盼豐收、幸福，成為豐富多彩、彌足珍貴的文化遺產(chǎn)，月餅作為中秋節(jié)點(diǎn)的重要物質(zhì)載體，吸引了越來(lái)越多的品牌入局，但對(duì)于品牌而言，一味地輸入創(chuàng)意或者追求高溢價(jià)絕不是正確的打法，只有將創(chuàng)意、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值、文化內(nèi)涵等以用戶為主體的核心要素兼收并蓄，才能真正成為中秋佳節(jié)的人氣擔(dān)當(dāng)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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