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公益營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，在于激活受眾心中的原力。
所謂原力就是我們與生俱來(lái)的同理心。具體表現(xiàn)在，當(dāng)遇到困境中的人時(shí)，那種不由自主想施以援手的沖動(dòng)。
這既是品牌投身公益的動(dòng)力，也是公益行動(dòng)打動(dòng)人心的決定性因素。品牌找到共情的點(diǎn)，也就找到了公益營(yíng)銷(xiāo)的情感按鈕。
可以看到，這一屆網(wǎng)友比以往任何時(shí)候都容易共情。隨著人際聯(lián)系因社交媒體而加強(qiáng)，暖流更容易被傳遞，自帶溫暖屬性的品牌投入極其容易走入公眾視野，并收獲共鳴。
因此，越來(lái)越多的品牌選擇公益營(yíng)銷(xiāo)，將品牌融入社會(huì)，實(shí)現(xiàn)二者價(jià)值共建。
公益項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)如何推進(jìn)，并有效強(qiáng)化品牌認(rèn)知？伊利QQ星兒童奶粉打造的公益行動(dòng)值得借鑒。
QQ星兒童奶粉的這場(chǎng)公益“持久戰(zhàn)”對(duì)公眾來(lái)說(shuō)并不陌生，其與大涼山的孩子時(shí)常見(jiàn)諸熱搜，并作為公益營(yíng)銷(xiāo)的典型案例為業(yè)界稱道。
流傳于網(wǎng)絡(luò)的視頻和圖文，生動(dòng)地講述著一個(gè)有關(guān)“成長(zhǎng)”的故事。
故事的主角是一群大涼山的孩子，熱愛(ài)籃球的他們組建了一支大山夢(mèng)之隊(duì)，起了一個(gè)很酷的名字叫“黑鷹隊(duì)”。
后來(lái)夢(mèng)想飛出大山，被關(guān)心兒童成長(zhǎng)的QQ星兒童奶粉看到。于是在今年初，QQ星兒童奶粉和小小CBA的聯(lián)動(dòng)，為他們請(qǐng)來(lái)CBA著名球星孫悅指導(dǎo)，并開(kāi)展了精彩的籃球?qū)官悺?/span>
夢(mèng)想冉冉升起之時(shí)，一支名為《燃?jí)舻碾r鷹》的公益短片在全網(wǎng)流傳。
視頻展示了黑鷹隊(duì)孩子們不斷超越的“燃?jí)艟?rdquo;和向上生長(zhǎng)的內(nèi)生力量。
通過(guò)一個(gè)個(gè)寫(xiě)實(shí)的鏡頭，他們球技進(jìn)步被看見(jiàn)，身體的成長(zhǎng)被看見(jiàn)，而QQ星兒童奶粉呵護(hù)孩子健康成長(zhǎng)、勇敢追夢(mèng)的公益努力也被看見(jiàn)，這一切感動(dòng)了屏幕前的億萬(wàn)網(wǎng)友。
這種感動(dòng)源自孩子們與品牌的共同努力，借用社工領(lǐng)域的理念“助人自助”可以對(duì)此進(jìn)行解讀：只有當(dāng)一個(gè)孩子心中有夢(mèng)并為之勇敢行動(dòng)的時(shí)候，外界的幫助才能真正起到作用。這正是QQ星兒童奶粉聆聽(tīng)成長(zhǎng)心愿、支持夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)，并將實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的努力示之于眾的意義所在。
在這個(gè)暑期，燃?jí)粜袆?dòng)得到延續(xù)，除了黑鷹隊(duì)的小隊(duì)員們，全國(guó)更多孩子通過(guò)線下暑期“小小CBA·QQ星榛高籃球夏令營(yíng)”活動(dòng)和“小小CBA·QQ星榛高大挑戰(zhàn)”明星嘉年華，留下了成長(zhǎng)的美好回憶。
“小小CBA·QQ星榛高籃球夏令營(yíng)”活動(dòng)，將黑鷹隊(duì)從大涼山帶到了CBA選秀大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，并讓孩子們參觀CBA俱樂(lè)部。QQ星兒童奶粉請(qǐng)來(lái)了2021-2022 CBA總冠軍球隊(duì)主教練——楊鳴擔(dān)當(dāng)夏令營(yíng)的主教練，還將火熱出爐的新科狀元王嵐嵚請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)與黑鷹隊(duì)切磋。更重要的是，包括黑鷹隊(duì)在內(nèi)來(lái)自各地的籃球小將們匯聚一堂，用熱愛(ài)碰撞出童年的絢爛花火。通過(guò)精湛的球技切磋和多彩的夏令營(yíng)生活，孩子們的信念變得堅(jiān)定：敢拼就會(huì)精彩。
在夏令營(yíng)之外的更廣闊天地，“小小CBA·QQ星榛高大挑戰(zhàn)”明星嘉年華活動(dòng)在多座城市拉開(kāi)帷幕。QQ星兒童奶粉將籃球元素與親子娛樂(lè)有機(jī)融為一體，為當(dāng)?shù)睾⒆釉O(shè)置闖關(guān)挑戰(zhàn)，打造了極趣體驗(yàn)。
隨著更多夢(mèng)想被點(diǎn)亮，夢(mèng)想的星光匯聚照亮天空，QQ星兒童奶粉的這場(chǎng)公益敘事變得宏大起來(lái)。用微觀去呈現(xiàn)宏大，QQ星兒童奶粉再度請(qǐng)黑鷹隊(duì)走到臺(tái)前，與小小CBA聯(lián)合出品了公益紀(jì)錄片《燃?jí)舻碾r鷹》第二季，對(duì)他們?cè)谙牧顮I(yíng)的成長(zhǎng)過(guò)程進(jìn)行回顧。
與第一季紀(jì)錄片調(diào)性一致，作為一部公益主題影片，《燃?jí)舻碾r鷹》第二季并沒(méi)有走刻板印象中的煽情路線，風(fēng)格更偏向于“燃”。很顯然，調(diào)性的選擇沒(méi)有偏離“夢(mèng)想”與“成長(zhǎng)”的活動(dòng)內(nèi)核。
為了將“燃”感傳遞給觀眾，聲音是最好的媒介。來(lái)自球場(chǎng)的真實(shí)音效貫穿整部影片，令觀者身臨其境。
籃球撞地聲、球鞋摩擦聲、助威吶喊聲……無(wú)不令人腎上腺素飆升。在孩子們的成長(zhǎng)派對(duì)上，籃球本身就是最好的“氛圍組”。
將“燃”感傳遞給觀眾的又一媒介是影像。“夢(mèng)想”與“成長(zhǎng)”通過(guò)視覺(jué)完成敘事。
堅(jiān)毅的臉，凌厲的眼神，敏捷的動(dòng)作……視覺(jué)直觀傳遞信息，將小主人公們的能量展露無(wú)余，他們的潛力代表著實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的能力。
燃，是靜態(tài)感官，更是動(dòng)態(tài)改變。燃的結(jié)果是強(qiáng)化人群的歸屬感，形成一個(gè)彼此支持的整體。
從這個(gè)角度來(lái)看，公益活動(dòng)的角色不僅是燃料，更應(yīng)該是催化劑，催動(dòng)觸達(dá)的人發(fā)生改變。被催化改變的是受助的孩子，QQ星兒童奶粉為孩子們創(chuàng)造機(jī)會(huì)，助力他們確認(rèn)成長(zhǎng)、堅(jiān)信夢(mèng)想，勇敢在更廣闊的人生賽場(chǎng)拼搏。
紀(jì)錄片的傳播也催化了更多公眾，通過(guò)網(wǎng)友對(duì)影片的評(píng)論可知，QQ星兒童奶粉的公益行動(dòng)有效激發(fā)了他們參與和行動(dòng)的愿望。以鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在大范圍形成正向帶動(dòng)，正是QQ星兒童奶粉公益營(yíng)銷(xiāo)帶給社會(huì)最有價(jià)值的部分。
公益活動(dòng)對(duì)公眾正向的帶動(dòng)，除了來(lái)自活動(dòng)本身的吸引，更來(lái)自于傳播互動(dòng)機(jī)制的精心設(shè)定。
行動(dòng)邏輯的核心在于共同感的建立。因?yàn)楣婊顒?dòng)的社會(huì)性，個(gè)體之間有了共同的紐帶，才能結(jié)成群體。這一思路在QQ星兒童奶粉的行動(dòng)中有跡可循。
首先，QQ星兒童奶粉打造共同的生活方式，將籃球運(yùn)動(dòng)引入每個(gè)家庭。通過(guò)公益要素契入生活場(chǎng)景，建立公眾的參與感。
為此QQ星兒童奶粉迎合當(dāng)前的全民運(yùn)動(dòng)大潮，推出一套「QQ星榛高健身操」，幫助孩子在輕松的氛圍中加強(qiáng)鍛煉，養(yǎng)成對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣，潛移默化中傳遞QQ星兒童奶粉的健康成長(zhǎng)理念。
其次，QQ星兒童奶粉采用了多項(xiàng)輕互動(dòng)機(jī)制，降低互動(dòng)門(mén)檻，給每一個(gè)網(wǎng)友創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)，參與到活動(dòng)中來(lái)。
比如品牌在楊鳴接任成為“夏令營(yíng)教練”之前，巧妙制造懸念，引發(fā)網(wǎng)友討論；由孩子們反向頒發(fā)委任令，官宣教練的人選，讓觀眾、籃球教練和孩子們玩到一起。
最后，QQ星兒童奶粉通過(guò)視頻、圖片等形式將場(chǎng)外變成場(chǎng)內(nèi)，創(chuàng)造生動(dòng)感知，從而重構(gòu)時(shí)空，讓每一位網(wǎng)友都獲得參與感。
例如楊鳴線上云指導(dǎo)視頻上線之后，“訓(xùn)練課程”向全網(wǎng)開(kāi)放，為喜歡籃球的普通網(wǎng)友提升技能創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)。通過(guò)這種方式，廣大網(wǎng)友從“信息受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;精神參與者”。
除了以上機(jī)制的運(yùn)用，QQ星兒童奶粉還在活動(dòng)過(guò)程中，不斷拋出話題和挑戰(zhàn)賽引導(dǎo)大眾輿論，烘托熱度和氛圍，將傳播破圈，觸達(dá)各個(gè)圈層，帶動(dòng)更多社會(huì)公眾卷入。
在全民關(guān)注和參與之下，“夢(mèng)想開(kāi)營(yíng)，高燃一夏”“成長(zhǎng)快人一步”等活動(dòng)話題閱讀量均突破5000萬(wàn)，抖音挑戰(zhàn)賽“榛高健身操活力一夏”獲得3.7億播放量，紀(jì)錄片視頻播放量短時(shí)間過(guò)1500萬(wàn)。
決定一場(chǎng)公益營(yíng)銷(xiāo)成敗的，不僅僅在于以上提及的“術(shù)”，更在于其“道”，也就是作為發(fā)起者的品牌的公益理念。
回顧QQ星兒童奶粉的行動(dòng)，很容易想到“授人以漁”這一有關(guān)兒童教育的成語(yǔ)。“漁”不僅是籃球技能，更是夢(mèng)想的引領(lǐng)和成長(zhǎng)的渴望。
首先，夢(mèng)想面前，人人平等，有熱愛(ài)可通山海。
大山的孩子因?yàn)槲锢碜韪?，缺少在更廣闊天地施展球技的機(jī)會(huì)，此次夏令營(yíng)就是QQ星兒童奶粉為他們創(chuàng)造的機(jī)會(huì)之一。
孩子們走出大山，在專(zhuān)業(yè)教練的指導(dǎo)下，與全國(guó)其他熱愛(ài)籃球的孩子們展開(kāi)互動(dòng)與角逐。夏令營(yíng)精彩紛呈，除了籃球，也安排了其他豐富的課外活動(dòng)，拓寬孩子們的眼界，激發(fā)他們的好奇和熱愛(ài)。
其次，追尋夢(mèng)想的路上，領(lǐng)路人有著特殊的重要性。
QQ星兒童奶粉夏令營(yíng)有著極高的“含星量”，明星教練利用人氣與影響力，為活動(dòng)預(yù)熱招募；無(wú)論是楊鳴教練的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，還是王嵐嵚的互動(dòng)切磋，都幫助孩子們?cè)诟蟮奈枧_(tái)施展技藝，向夢(mèng)想更進(jìn)一步。
最后，長(zhǎng)期主義的公益創(chuàng)造深刻且真正有效的改變。
QQ星兒童奶粉的長(zhǎng)期主義公益不僅體現(xiàn)在能力和精神的培養(yǎng)，更表現(xiàn)在身體成長(zhǎng)的支持。QQ星兒童奶粉曾多次攜手中國(guó)紅十字基金會(huì)、涼山州紅十字基金會(huì)向涼山地區(qū)兒童捐贈(zèng)伊利QQ星榛高™兒童奶粉，為更多孩子們帶來(lái)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)，助力他們健康成長(zhǎng)。
如今，QQ星兒童奶粉的這一公益理念在近日發(fā)布的“伊利營(yíng)養(yǎng)2030-大山雛鷹成長(zhǎng)計(jì)劃”行動(dòng)中進(jìn)一步得到印證。在這次行動(dòng)中，QQ星兒童奶粉聯(lián)合中國(guó)紅十字基金會(huì)，向大涼山昭覺(jué)捐獻(xiàn)價(jià)值50萬(wàn)元的QQ星兒童奶粉，用專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)助力孩子們追求夢(mèng)想。
此外，QQ星兒童奶粉還將在大涼山地區(qū)開(kāi)展為期5年的“三位一體”公益行動(dòng)。這場(chǎng)持續(xù)的公益行動(dòng)圍繞兒童營(yíng)養(yǎng)教育、兒童營(yíng)養(yǎng)干預(yù)、兒童營(yíng)養(yǎng)科研展開(kāi)，主要包括針對(duì)大涼山地區(qū)開(kāi)展兒童營(yíng)養(yǎng)教育，進(jìn)行季度性公益捐贈(zèng)，對(duì)兒童成長(zhǎng)進(jìn)行觀察研究等，助力更多孩子的夢(mèng)想成長(zhǎng)。
俗話說(shuō)“路遙知馬力”，秉承長(zhǎng)期主義的伊利QQ星兒童奶粉讓受眾感受到了其公益之“真”。其能夠在信息海洋中成功建立心智，與其長(zhǎng)期堅(jiān)持密不可分。
如果用“時(shí)間”“精神”“能力”“物質(zhì)”這一業(yè)界流行的標(biāo)準(zhǔn)給公益行動(dòng)打分，QQ星兒童奶粉公益活動(dòng)毫無(wú)失分項(xiàng)。
時(shí)間維度上，QQ星兒童奶粉做到了長(zhǎng)時(shí)間、負(fù)責(zé)任的投入；精神維度上，幫助孩子們聚焦夢(mèng)想；能力維度上，為他們的球技提升提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)；物質(zhì)維度上，為所有成長(zhǎng)黃金期的孩子們供營(yíng)養(yǎng)支持。
而根據(jù)公益互惠法則，QQ星兒童奶粉對(duì)公益的投入，也會(huì)助益品牌加深對(duì)用戶需求的理解。從而使品牌變得更具人文情懷，產(chǎn)品更值得信賴，這是公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的反哺。
QQ星兒童奶粉的公益行動(dòng)仍在路上，讓我們持續(xù)關(guān)注！
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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