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作者：飛魚船長先生
來源： 增長俠（ID:zengzhangxia）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
明明價格更貴，為什么客戶還要買？
這是個很好問題，有很多的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)讓客戶購買更貴的產(chǎn)品，比如品牌溢價、售后服務(wù)等。
今天這篇文章，從一個很容易被忽視地角度，理解下客戶怎樣會購買更貴的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在過去十多年深刻地改變了整個世界，其中很重要的一個改變方式，就是通過互聯(lián)網(wǎng)降低成本，從而極大地促進了整個行業(yè)的繁榮。
比如，谷歌百度搜索降低了人們尋找信息的成本，QQ微信降低了人們交流的成本，淘寶京東降低了人們購物的成本。
降低了成本，就讓能夠使用的人更多，讓使用的人愿意使用的頻次增加，而且這種大量網(wǎng)狀人群的使用，帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。
成本這個詞大家都懂，但看成本的時候，大多數(shù)人只看到了顯性成本，很少有看到隱性成本。
顯性成本就是，直接能看到所花錢或資源的多少，這個是每個人都能看到的。
隱性成本就是隱藏在人們的注意力外，卻也同時在產(chǎn)生影響的成本，比如時間成本。
因為我未來主要面向的咨詢客戶是教育行業(yè)，自己也要設(shè)計課程產(chǎn)品，所以有去思考如何更好地設(shè)計，如何更好地降低用戶的成本。
互聯(lián)網(wǎng)給教育行業(yè)，帶來了成本降低嗎？
確實是有明顯降低的，比如，一個老師的課程，可以錄制下來放在網(wǎng)絡(luò)上，來自全世界各地的學(xué)生免費或付費地隨時隨地觀看。
即使付費所花的成本，也會遠低于線下學(xué)習(xí)的課程費用、交通費用，同時還有節(jié)約一大筆交通時間，也是一種隱性成本的降低。
基于這種降成本的方向，在線教育在過去的幾年里，火過好幾撥。
第一撥，是在2013年左右，PC互聯(lián)網(wǎng)往移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)的過程中，覺得這個能帶來一系列成本的降低，但后來在線教育開始遇冷，很多公司變現(xiàn)困難，經(jīng)營不下去。
第二撥，是在2017年，以知識付費概念大火了很多公司，得到、喜馬拉雅、十點課堂等在這一撥中，收獲頗豐，不過知識付費在2017年底之后，也開始逐漸降溫，知識付費市場開始洗牌。
再之后會怎么發(fā)展和爆發(fā)呢？
發(fā)展的方向會有很多，我談?wù)勎覀€人對教育行業(yè)未來發(fā)展的一點淺見。
先來思考一下，像Coursera、Udacity、edX 等MOOC上有國際頂級大學(xué)的高質(zhì)量公開課，課程內(nèi)容非常棒，成本已經(jīng)降到非常非常低了，為什么看完至少一門課的人極少呢？
全世界想去哈佛讀書的人那么多，為什么哈佛的課程都已經(jīng)放上去了，卻沒有幾個人去學(xué)呢？
這里引出一個公式：
學(xué)生的學(xué)習(xí)成本 = 經(jīng)濟成本 + 心智成本 +時間成本
我們過往用互聯(lián)網(wǎng)改造教育行業(yè)，往往都是在經(jīng)濟成本上進行改良，比如把線下的課程搬到線上，沒有線下場地成本，沒有人數(shù)硬性限制，老師不必每次重復(fù)講，這會給學(xué)生的經(jīng)濟成本帶來減少。
但只關(guān)注經(jīng)濟成本的減少，就是一種只看到了顯性成本的視角，卻沒有看到「心智成本」和「時間成本」這兩個非常重要的隱性成本。
時間成本，就是做這件事所需要占用的時間，卻做不了其他事情所耗費的成本。
比如，某程序員月薪2萬，時薪大概是83元，花3個小時上一個9.9元的課程，所花費的時間成本是250元。
看起來學(xué)習(xí)這3個小時，只支付了9.9元，但其實隱藏著潛在的時間成本在里面。
心智成本這個詞，是在我上個月思考的的時候想到的，后來去百度一搜發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域早就已經(jīng)有人發(fā)明這個詞語了。
經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯
在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)上，都是假定每個人都是絕對理性的，會去計算對自己最有利的選擇。
后來一些想突破新古典經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中人們并不是這樣的。
因為絕對理性是需要做出搜集信息、大腦思考、分析對比等動作，是非常耗費腦力的，這其實非常累，人性會逃避很累的事情，所以最后會呈現(xiàn)「有限理性」的狀態(tài)，綜合博弈中會加入心智資源的損耗，這種損耗可以理解為一種「心智成本」。
比如，你如果剛開始學(xué)攝影，要買一個單反相機，但是因為你自己并不是很在行，而可挑選的相機型號很復(fù)雜，你也可能不是太信任店里導(dǎo)購給你的推薦。
所以你就得上網(wǎng)查各種評測、導(dǎo)購建議，在不同型號之間比較價格和參數(shù)，不同電商網(wǎng)站去比較價格，可能會去線下門店體驗機子，找?guī)讉€朋友問一問，繞了一大圈至少花十天半個月，最后才買下來。
在購買前的各種信息搜集、學(xué)習(xí)、分析、猶豫，都需要消耗心智資源，這個過程中所損耗的成本，就是經(jīng)濟學(xué)上所說的心智成本/心理成本。
不過，我這里說的「心智成本」會范圍更寬一些，不僅關(guān)注購買之前的決策所消耗的「心智成本」，更多也會關(guān)注購買后學(xué)習(xí)過程中所需消耗的心智成本。
舉個例子，比如我最近研究「知行合一」想學(xué)習(xí)王陽明，需要買一本《傳習(xí)錄》，打開京東一搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有各種不同的版本、不同的出版社，有不同的專家注釋的不同版本。
京東截圖右上角顯示有7200+商品
在挑選的過程中，消耗了我很多精力、腦力，這就是經(jīng)濟學(xué)家所說的「心智成本」。
然而在學(xué)習(xí)這件事中，挑選學(xué)習(xí)產(chǎn)品所消耗的「心智成本」只是很小的一部分，最大的「心智成本」消耗是在學(xué)習(xí)過程中的。
比如《傳習(xí)錄》的原文是文言文，讀起來很吃力！
堅持看完，需要非常強的專注力和自控力，這就是在消耗心智資源??！
有的人可能看幾句，就得去翻詞典，還不一定查得很準(zhǔn)確。學(xué)習(xí)過程中任何一點沒想通，還可能會懷疑自己是不是搞錯了文言文的意思。
要戰(zhàn)勝這種懷疑繼續(xù)學(xué)下去，還需要消耗更多的自控力，這種書買來所花的經(jīng)濟成本并不高，但心智成本相當(dāng)高。
對于不善于啃難書的人來說，這種書買了之后，基本就是放書架上了，學(xué)完要消耗的時間接近于無限大，那這本文言文版的傳習(xí)錄的學(xué)習(xí)成本，就不是幾十塊了，而是非常非常高了。
所以MOOC類的課程內(nèi)容雖好，經(jīng)濟成本雖低，但由于這種課學(xué)完主要靠自覺，時間周期又長，要戰(zhàn)勝刷微信、刷淘寶、刷抖音、美劇、日劇、韓劇、綜藝、電影、王者榮耀、吃雞、睡懶覺等，簡直就是太難了！
這種課所需要消耗的「心智成本」和「時間成本」非常高，所以在整個學(xué)習(xí)市場中，MOOC類的產(chǎn)品并沒有資本市場原來預(yù)期的爆發(fā)式增長，就是沒有考慮到還有這些隱性成本。
「得到」這樣的APP，很多人會覺得就是二手知識販賣者，卻賣得很好呢？
因為「得到」真的是很好地，幫助人們節(jié)約了學(xué)習(xí)知識所需消耗的「心智成本」和「時間成本」。
舉個例子，《華杉講透孫子兵法》這本書已經(jīng)暢銷了幾年，銷量幾十萬冊，剛查了下京東價28.9元，經(jīng)濟成本不高。
得到請來華杉精選了書中的內(nèi)容，做了一個音頻專欄《華杉講透孫子兵法》，30講的內(nèi)容信息量肯定比書里的內(nèi)容少很多，價格居然99元，而且已經(jīng)賣了7.4萬份。
這個事情初想來，覺得有點不可思議??！
花三四倍的價格，買一個音頻專欄，內(nèi)容只有市面上早就有的一本書的幾分之一，買的人四不四傻？為什么不直接去買書看？是不會認字害是咋地？
而且我相信這里面，會有一些人是之前就買過書，但一直沒有看，買了音頻才聽完的，比如說……
好吧，我就是這樣的，買了一年多，這書都出新的修訂版了，我第一章還沒翻完，音頻課出來還是買了，買了后居然就聽完了，還聽了2遍。
為什么得到產(chǎn)品會降低了心智成本呢？
1. 看書大多數(shù)需要專門騰出時間學(xué)習(xí)，而聽書可以在通勤時間、遛狗時間、洗碗時間聽，專門擠出時間來看書所需要花費的心智成本一點都不低。
我周圍有不少這樣的人，說自己今年看的書，基本都是在飛機上看的。因為是飛機這種無網(wǎng)咯場合，已經(jīng)由環(huán)境幫你降低了抵御手機、工作的事情，所消耗的成本。
2. 看書需要有較高的專注力，保持不分心用眼睛一行行移著看，而聽書點開播放之后，音頻就會自動播放，且內(nèi)容和朗讀都經(jīng)過了特別的優(yōu)化，確保你在聽的過程中，注意力是不容易飄散的。
我有試過聽喜馬拉雅里那種把整本書轉(zhuǎn)成有聲書的，盡管有的聲音質(zhì)量也不錯，但我一本都沒聽完，因為那種直接用書里的文字朗讀的，很容易就錯過重要信息，稍微難一點的書錯過重要信息，后面就接不上了。
3. 得到的選書、改編，確實還是有較高的專業(yè)水準(zhǔn)，所以聽一些專欄，拓寬信息知識面，這可比刷朋友圈能獲得的新認知密度高多了。
這樣有可以理解，為什么我會買了挺多得到專欄來聽，盡管可能是二手知識，但對我來說也是很有益的。
「書非借不能讀也」，同樣是一本書，為什么借來的容易讀完？
因為書借來需要還，無形中有個巨大的壓力，這個壓力幫助你克服惰性，一定程度上節(jié)約了心智成本，所以也就更容易讀完。
有的教授已經(jīng)把自己的思想寫成書了，卻還是有很多企業(yè)家愿意花幾萬塊去線下聽TA講課，為什么？
線下課聽完2天，所需消耗的心智成本和在家里看完一本書相比，那真是小太多了，坐兩天就行了。
如果算上這企業(yè)家節(jié)約看完書的時間成本，以及早點發(fā)生改變節(jié)約的「機會成本」，那就可能遠不止十萬了，花個幾萬元上三十塊書上就有內(nèi)容的課程，也可以理解了。
保存在百度云上的資料包，為什么大多數(shù)人存了再多都不會去看，因為保存起來很輕松，但看起來一點都不輕松，總想著未來有一天會看。
結(jié)果再也不會打開，就算偶爾某天想去看，結(jié)果一打開發(fā)現(xiàn)那么多資料，潛意識里覺得需要消耗的「心智成本」太高了，所以就會逃跑了。
考慮用戶的成本，不僅要考慮顯性的經(jīng)濟成本，也要考慮隱性的心智成本和時間成本。
未來教育的創(chuàng)新，大方向一定不斷是降低學(xué)生的成本、提高學(xué)生的獲益，這其中不僅有經(jīng)濟成本可以降，如果能夠降低心智成本和時間成本，也是有很大市場空間的，何況很多時間，在教育這件事上，用戶對價格遠沒有那么敏感。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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