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一瓶售價(jià)420元的香水，竟與他牌僅售29.9元的香水出自同一家公司。細(xì)心網(wǎng)友的無(wú)意發(fā)現(xiàn)，讓奔著品質(zhì)花了高價(jià)買單的自己很受傷。
近日，一則#野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠#的消息沖上熱搜，將“野獸派”這個(gè)以“講故事”營(yíng)銷成功出圈的古早網(wǎng)紅，推向了輿論中心。
9月8日，新浪新聞在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一篇《野獸派的高端“謊言”：代工香水溢價(jià)14倍 質(zhì)量問(wèn)題不斷》的文章。
文中直指野獸派售價(jià)420元的桂花烏龍香水，與名創(chuàng)優(yōu)品售價(jià)29.9元的水蜜桃烏龍香水，都由同一個(gè)化妝品公司生產(chǎn)?！?/span>
由此，引發(fā)了網(wǎng)友們關(guān)于野獸派憑啥賣出大牌價(jià)，高價(jià)和品質(zhì)不匹配的討論。
大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，溢價(jià)肯定是有的，但同一個(gè)生產(chǎn)廠家并不代表配料和成分一樣。
像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些大牌護(hù)膚品，也都與國(guó)內(nèi)品牌在同一個(gè)代工廠。
而很多說(shuō)自己與國(guó)際護(hù)膚品同一條生產(chǎn)線的微商品牌，大家也不敢去買。
也有網(wǎng)友對(duì)野獸派的設(shè)計(jì)表示肯定，認(rèn)為用來(lái)送禮非常合適。
一直以來(lái)，野獸派都擅于通過(guò)營(yíng)銷出圈。以至于沖上熱搜后，被質(zhì)疑過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，忽略了產(chǎn)品本身。
品牌的生命力來(lái)自于品質(zhì)。適度的營(yíng)銷不會(huì)讓人反感，但如果忽視品質(zhì)，則有可能遭到反噬。
野獸派最初不過(guò)是一家線上花店。
當(dāng)其他品牌都在以“賣菜”的價(jià)格和方式賣花時(shí)，野獸派卻用講故事的浪漫煽情，在不被看好的線上賣花模式中自成一派。
2011年，沒(méi)有網(wǎng)站、APP的野獸派，上線微博開始營(yíng)業(yè)。想要訂花的網(wǎng)友只能私聊老板娘運(yùn)營(yíng)的官方微博，并講述自己的情感故事。
然后，野獸派根據(jù)對(duì)故事情節(jié)的“領(lǐng)悟”，來(lái)搭配定制儀式感滿滿的專屬花束。
這種“說(shuō)一個(gè)故事，為你定制一束鮮花”的開放共創(chuàng)模式，拉近了用戶和品牌之間的距離，比品牌輸出的內(nèi)容更容易喚起用戶的情感共鳴。
而野獸派以一個(gè)又一個(gè)匿名發(fā)布在官微上的真實(shí)故事，吸引了越來(lái)越多有情懷的消費(fèi)者。開業(yè)僅一年，微博粉絲數(shù)就達(dá)到18萬(wàn)。
隨后，野獸派通過(guò)與明星合作迅速打開知名度，先后為高圓圓、林心如等布置婚禮，還大手筆簽下多位當(dāng)紅明星作為代言人。
當(dāng)野獸派陸續(xù)出現(xiàn)在明星婚禮、電影場(chǎng)景中，這個(gè)沉淀了足夠基調(diào)的品牌，開始轉(zhuǎn)向售賣居家生活用品。
與鮮花品類相較，馬克杯、口紅、睡衣等家居生活用品的消費(fèi)頻次更高，也更容易隨著頻次的增加而建立品牌忠誠(chéng)度。
因此，試圖實(shí)現(xiàn)品類橫向延展的野獸派，以“讓生活變得更有儀式感”的品牌思路，通過(guò)套系化的產(chǎn)品和一站式的購(gòu)買體驗(yàn)，在Z世代心目中占據(jù)了相當(dāng)位置。
出圈之后，野獸派開始在跨界聯(lián)名中尋求增長(zhǎng)突破。先后與 Prada、Nike、貓和老鼠等經(jīng)典IP都有過(guò)聯(lián)名。
其中，與“小王子”IP的合作堪稱是最成功的一次。
在《小王子》的故事中，本身就有很多關(guān)于花的經(jīng)典臺(tái)詞，與野獸派的品牌態(tài)度不謀而合。在情感營(yíng)銷的渲染加持下，野獸派的產(chǎn)品成為用戶對(duì)故事的寄托。
并且，為了讓受眾直觀感受跨界合作的抽象內(nèi)容，野獸派將對(duì)聯(lián)名IP的理解融入到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以超出預(yù)期的差異化呈現(xiàn)，點(diǎn)燃了目標(biāo)受眾的購(gòu)買欲望。
除此之外，野獸派能夠從小眾網(wǎng)紅成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的頭部玩家，離不開與明星的深度綁定。
野獸派先后與演員胡歌、李現(xiàn)、井柏然，年輕偶像鹿晗、易烊千璽有過(guò)合作。去年，又簽下了因古裝戲走紅的龔俊。
毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是情感攻心，還是借勢(shì)明星，野獸派的營(yíng)銷，每一步都是聚焦且精準(zhǔn)的。隨著品牌聲量的擴(kuò)大，野獸派的產(chǎn)品價(jià)格也水漲船高。
我們看到，在天貓旗艦店，一款粉色的永生花可旋轉(zhuǎn)告白兔，折后售價(jià)接近3000元，而用戶的評(píng)價(jià)似乎不佳。
在這次曝光“代工溢價(jià)”的文章中，有網(wǎng)友買到了包裝已經(jīng)損壞，散發(fā)刺鼻氣味的香氛禮盒。
也有官方售價(jià)999元的淡粉色玫瑰，簽收時(shí)花已泛黃枯萎的生日禮物。
在小紅書、微博上，不乏網(wǎng)友對(duì)野獸派的曬圖吐槽。諸如5999元的玫瑰捧花實(shí)物像菜籃子，買給媽媽的真絲睡衣不到一月脫線等各種問(wèn)題。
野獸派的成功出圈，無(wú)外乎情感營(yíng)銷+明星效應(yīng)的品牌策略。
這些容易潛入受眾心智的“打動(dòng)”方式，固然能為品牌帶來(lái)源源不斷的流量，卻不應(yīng)該成為高溢價(jià)的理由。
當(dāng)市場(chǎng)回歸理智之后，品牌想要從低頻品類進(jìn)擊高頻品類，更需要重視受品質(zhì)影響的復(fù)購(gòu)率。
一直以來(lái)，野獸派都在以“儀式感”體系的產(chǎn)品，來(lái)驅(qū)動(dòng)受眾買單。
如果說(shuō)， 鮮花的存在，更多是為了滿足受眾追求浪漫、表達(dá)情感的送禮需求。
而家居用品，則需要考量受眾對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景和體驗(yàn)的主觀感受。
當(dāng)用戶花了上千元買套真絲睡衣，卻又掉扣子又脫絲。這樣的品質(zhì)，顯然無(wú)法說(shuō)法受眾為品牌的高溢價(jià)買單。
畢竟，割韭菜的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
對(duì)追求精致和美好生活的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，相較于故事的打動(dòng)人心，愉悅的使用體驗(yàn)和質(zhì)價(jià)相符的好產(chǎn)品， 更能夠讓他們心甘情愿重復(fù)買單。
玫瑰的花期或不過(guò)短短數(shù)天。而一支口紅、一個(gè)馬克杯、一盞臺(tái)燈的陪伴，少則幾個(gè)月，長(zhǎng)則數(shù)年。
站在品牌的角度，定位高端躋身輕奢沒(méi)有錯(cuò)。
問(wèn)題在于，如果供應(yīng)鏈、品控實(shí)力無(wú)法與“高端”的價(jià)格相匹配，那么，消費(fèi)者不接受高溢價(jià)而棄選，也只是時(shí)間問(wèn)題。
參考資料：
1.鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)：野獸派的高端“謊言”：代工香水溢價(jià)14倍質(zhì)量問(wèn)題不斷
2.營(yíng)銷兵法：把鮮花賣成輕奢品，野獸派的營(yíng)銷秘訣是什么？
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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