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本文接上篇《不是你的品牌老了，而是你不去“整活”了》

打得多的廣告就是好廣告，持續(xù)出現(xiàn)的品牌就是年輕品牌。

大部分品牌看上去不再年輕，不是因?yàn)樗狭?，而是因?yàn)槟慊ㄥX少了，露出機(jī)會(huì)少了。

而另外一些企業(yè)，他們也知道火要不停的燒，營(yíng)銷活動(dòng)要不斷的做。

但近些年面對(duì)變化的市場(chǎng)，營(yíng)銷老炮們突然變得不認(rèn)識(shí)，直接給整不會(huì)了。

營(yíng)銷做得又苦逼又沒(méi)效果，一來(lái)二去，干脆不做了。

那帶給市場(chǎng)的感覺(jué)，就是這個(gè)品牌老了。

如果是這樣的原因，老苗首先寬慰你幾句：面對(duì)變化的市場(chǎng)，不光你抓瞎，所有人都抓瞎。

一個(gè)新事物，沒(méi)有那么容易掌握的。不同的是有人跟著起哄、人云亦云，有人焦慮、手足無(wú)措，有人恐懼、退避三舍，有人想投機(jī)找風(fēng)口、結(jié)果被收割韭菜。

那些自稱掌握流量密碼的，基本是在忽悠。

而網(wǎng)紅品牌大都是曇花一現(xiàn)，對(duì)于品牌只懂一點(diǎn)皮毛，看似餡餅，實(shí)則陷阱。

只有少數(shù)人低頭研究其規(guī)律，真的為我所用。 

首先要明確的是，市場(chǎng)的根本變化并不是因?yàn)槟贻p人有啥不一樣。

年輕人也是人，人性是相通的。年齡階段帶來(lái)的變化，大都停留在表層。

如果你把眼光老盯著“現(xiàn)在的年輕人喜歡什么”，“年輕人需要什么”，市場(chǎng)是不會(huì)買帳的，年輕人更不買賬。

舔狗是沒(méi)啥好下場(chǎng)的，舔狗式營(yíng)銷更沒(méi)有。

敲黑板，這里講一個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)，顧客市場(chǎng)分析的三個(gè)維度：分別是心理維度、行為維度和社會(huì)維度。

最具前瞻性和最有深度的維度叫做心理維度，即消費(fèi)者為啥買、真實(shí)心理需求是啥、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力是啥等等。但心理維度的缺陷是模糊，缺乏數(shù)據(jù)來(lái)源，甚至缺乏信息來(lái)源，只能靠“洞察”，或者叫“蒙”。

能夠準(zhǔn)確把握心理維度的只屬于極少數(shù)人，比如喬布斯，生平最討厭市場(chǎng)調(diào)研，只信賴自己的洞察。國(guó)內(nèi)的宗慶后老先生，也以不相信調(diào)研聞名，而葉茂中先生做調(diào)研，只偏重于驗(yàn)證自己的洞察。

大多數(shù)營(yíng)銷人，只能把心理維度的分析，作為其中一個(gè)待驗(yàn)證的依據(jù)。

最實(shí)用的分析維度是行為維度，即消費(fèi)者如何買，如何決策，如何收集信息，在哪里買，買了給誰(shuí)用、怎么用等消費(fèi)行為。

這是專業(yè)營(yíng)銷人用得最多的維度，因?yàn)樗鼘?shí)操性最好，且效果立竿見(jiàn)影，能夠直接從分析中得出針對(duì)性營(yíng)銷動(dòng)作。

從最早的愛(ài)達(dá)法則，到科特勒老爺子的5A。都是行為維度的分析工具。通過(guò)行為分析，把顧客從最初的接觸到最后的購(gòu)買乃至分享、反饋，全景式勾勒出來(lái)。然后從中找出關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

這是專業(yè)營(yíng)銷人的必修課。

應(yīng)用最廣的是社會(huì)維度，也叫人口維度。即分析目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)、收入、年齡、性別、宗教、學(xué)歷、居住地等人口參數(shù)。

這些數(shù)據(jù)是最容易獲取的，也是最表面的?，F(xiàn)在很多平臺(tái)，動(dòng)不動(dòng)就能給你個(gè)“消費(fèi)者畫(huà)像”，其實(shí)就是社會(huì)維度的數(shù)據(jù)。

對(duì)于非專業(yè)人士，社會(huì)維度的分析最好理解，也就特別容易引起關(guān)注。所以我們看到很多媒體，就經(jīng)常拿這個(gè)維度來(lái)說(shuō)事，比如“寶媽”、“銀發(fā)消費(fèi)”、“小鎮(zhèn)青年”、“都市白領(lǐng)”，再淺薄點(diǎn)直接就“90后”、“00后”等等。

除非你是喬布斯，可以靠洞察秒殺所有企業(yè)?？茖W(xué)的顧客市場(chǎng)分析維度應(yīng)該是：

以行為維度為基本分析框架，用社會(huì)維度作為背景資料，以心理維度作為前瞻性預(yù)判，并進(jìn)行試錯(cuò)糾偏。

但太多不懂市場(chǎng)分析的人，往往只會(huì)看社會(huì)維度，當(dāng)然他們也只能看得懂人口參數(shù)。

在諸多人口參數(shù)中，又最容易關(guān)注到“年齡”這一個(gè)參數(shù)。最后就只能做“年輕人喜歡啥”、“年輕人關(guān)注啥”的舔狗式營(yíng)銷了。

人口參數(shù)往往只能提供背景式資料，難以直接對(duì)營(yíng)銷起到指導(dǎo)作用。如果把焦點(diǎn)放到“年齡”這一個(gè)點(diǎn)上，那就不僅僅是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林了，而是盲人瞎馬，胡走瞎走了。

如果包括年齡在內(nèi)的人口參數(shù)，只是表面現(xiàn)象，那么引起近些年市場(chǎng)巨變的最關(guān)鍵因素又是什么呢？

答案也很簡(jiǎn)單——媒介。 

20世紀(jì)傳播學(xué)大師、媒介環(huán)境學(xué)開(kāi)山鼻祖、信息社會(huì)的“先知”麥克盧漢，有過(guò)一個(gè)讓當(dāng)時(shí)所有人都驚掉下巴的論斷：

“媒介即信息”。

麥大師認(rèn)為，媒介最重要的作用是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。

所以媒介形式?jīng)Q定了你的媒介信息能不能被傳播，決定了內(nèi)容的生死。從這個(gè)角度出發(fā)，媒介本身才是真正有意義的信息。

麥克盧漢認(rèn)為：每一種新媒介的產(chǎn)生，都會(huì)開(kāi)創(chuàng)社會(huì)生活和行為的新方式，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。

所以，媒介才是近些年市場(chǎng)巨變的底層動(dòng)力。是媒介的變化影響了消費(fèi)行為、影響了購(gòu)買習(xí)慣、影響了認(rèn)知方式、影響了交易方式、影響了消費(fèi)者跟品牌之間的關(guān)系。

受影響的包括年輕人，也包括小孩和年紀(jì)更大的人，包括富人也包括窮人，包括所有人。

你不是不會(huì)跟年輕人玩了，而是你不會(huì)跟新媒介玩了，不會(huì)跟互聯(lián)網(wǎng)媒體玩了。

放到營(yíng)銷語(yǔ)境中，我們需要把這里的“媒介”語(yǔ)義延伸一下，媒介不光指?jìng)鞑ッ襟w，電視、報(bào)紙、微信、抖音等等，還包括交易媒介，如電商平臺(tái)、各種線上線下交易平臺(tái)等。

下面是五條重要的操作注意事項(xiàng)，請(qǐng)做筆記：

1、互聯(lián)網(wǎng)媒介要求傳播內(nèi)容大眾化，受眾能夠參與進(jìn)來(lái)跟你一起互動(dòng)。

如果你的內(nèi)容總是強(qiáng)調(diào)自己多么牛逼、多么領(lǐng)先，受眾看了根本插不上嘴，只能覺(jué)得你爹味十足，對(duì)你退避三舍。

2、互聯(lián)網(wǎng)媒介要求傳播圈層化，從KOL、KOC抓起，是從圈層形成再到破圈的過(guò)程。

如果你老指望用大喇叭大媒體去喊，一下讓“地球人都知道”，讓所有人都認(rèn)可，最后自然就是所有人都不認(rèn)可。

3、新媒介要求有海量傳播內(nèi)容，動(dòng)輒就是成百的種草文，上千的短視頻，在媒體推送算法體系下，你才有更清晰的標(biāo)簽，才有更多露出機(jī)會(huì)。說(shuō)不定哪塊云彩會(huì)下雨。

如果你非要，逮著一條廣告片、逮住一句廣告語(yǔ)，使勁砸錢，然后號(hào)稱要“單純”、要“聚焦”。那這種針對(duì)傳統(tǒng)媒體有效的方法，放在新媒介就是拿錢打水漂，就是自嗨。

4、互聯(lián)網(wǎng)媒介要高效，必須引發(fā)受眾的自傳播，而自傳播的根本動(dòng)力是受眾情緒。

“所有優(yōu)秀自媒體人的歸宿都是情感博主，一切優(yōu)秀內(nèi)容的本質(zhì)都是雞湯”。所以，能夠做一個(gè)IP化的形象，能夠持續(xù)產(chǎn)出有情緒的內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播的基本功。

如果你還用傳統(tǒng)媒體的品牌打造方法，按照你設(shè)定好的品牌形象體系、定位體系，一步步去傳播，自然是費(fèi)力不討好。

5、互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，渠道也進(jìn)一步碎片，終端也被貼上了標(biāo)簽。所以，找到你適銷渠道的制高點(diǎn)，先聚焦，單點(diǎn)突破，再向其它適銷渠道滲透，成了最高效的渠道策略。而“不做哪些渠道”，成了制定渠道策略的前提。

如果你想的還是傳統(tǒng)的深度分銷，能賣的地方都先給他擺上，螞蟻多了也是肉。那結(jié)果一定是勞民傷財(cái)，最后還一屁股爛賬。

不同時(shí)代有不同的打法，而這個(gè)不同的“根”，就是媒介的不同。

上個(gè)世紀(jì)八九十年代，是電視、報(bào)紙、廣播齊發(fā)展的時(shí)代，也是大流通渠道發(fā)展的年代，家電、服裝、保健品業(yè)，最早發(fā)展出匹配這些媒介的營(yíng)銷方式，成為最早市場(chǎng)化的行業(yè)。

本世紀(jì)第一個(gè)十年，是電視媒體獨(dú)大，商超連鎖迅猛的年代，以食品、飲料、日化為代表的快消品，用大媒體+深度分銷的營(yíng)銷方式，吃到了那個(gè)時(shí)代的發(fā)展紅利。

最近十幾年，是互聯(lián)網(wǎng)逐漸取代傳統(tǒng)媒介成為主流的時(shí)代，也是渠道碎片化，不同業(yè)態(tài)能玩出不同套路的時(shí)代。從淘品牌到新消費(fèi)，從新零售到直播電商，都曾經(jīng)一時(shí)轟動(dòng)。

但營(yíng)銷人對(duì)新媒介的了解、應(yīng)用以及針對(duì)新媒介的營(yíng)銷方法論，顯然還沒(méi)有成熟，有待我們進(jìn)一步去探索、去實(shí)踐。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界有三家優(yōu)秀的標(biāo)桿式公司，分別是葉茂中、定位派（一類公司，此處算作一家）和華與華。

而他們分別對(duì)應(yīng)的是電視媒體、電梯及戶外媒體、終端媒體。

不同媒介下的不同方法論，成就這三家公司的傳奇地位。

沒(méi)有個(gè)人的時(shí)代，只有時(shí)代的個(gè)人。而媒介則是時(shí)代的決定因素。

現(xiàn)在的營(yíng)銷實(shí)踐者們，還請(qǐng)拿出我們的耐心和專業(yè)，拿出我們的實(shí)踐和總結(jié)，去更多掌握新媒介的發(fā)展規(guī)律，去做更多創(chuàng)新性實(shí)踐。

如果你能拿出新媒介下最匹配的方法論，你就是新時(shí)代的大師，超越奧格威、里斯、舒爾茨的大師。而會(huì)使用這些方法的品牌，才有可能成為新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為“永遠(yuǎn)年輕”的品牌。

總結(jié)

1、我們經(jīng)常會(huì)看到很多企業(yè)曾經(jīng)的風(fēng)光不在，很多人想的是致力于品牌形象的年輕化，致力于和年輕人更好的溝通，這完全走錯(cuò)了路。

2、老品牌不再年輕的底層原因，不是因?yàn)槟愕男蜗蟛粔蚰贻p，而是你在市場(chǎng)上的存在感變?nèi)趿?，很少在市?chǎng)上有動(dòng)靜了。

3、知名度再高的品牌，也要持續(xù)不斷做推廣、做傳播，否則很快就會(huì)“老”。

4、科學(xué)的顧客市場(chǎng)分析，應(yīng)以行為維度為主。片面的強(qiáng)調(diào)社會(huì)維度，尤其是社會(huì)維度的某一個(gè)要素，還不如拍腦袋的準(zhǔn)確率高。

5、媒介即信息。媒介是市場(chǎng)發(fā)展變化的決定性力量。你覺(jué)得不會(huì)做市場(chǎng)了，是因?yàn)槟悴涣私庑旅浇?，而不是你不懂年輕人。

6、針對(duì)新媒介的營(yíng)銷方法和工具，仍在不停探索實(shí)踐，但離真正成熟還有段距離。這也給了營(yíng)銷人和企業(yè)更多的創(chuàng)新和探索空間。誰(shuí)抓住了，誰(shuí)就是行業(yè)領(lǐng)袖，哪個(gè)品牌抓住了，哪個(gè)品牌就會(huì)成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。